文化产品出海，让“中国风”更具“国际范”（民营企业“走出去”）

本报记者 王 洲 王云娜 刘晓宇

从网络游戏到电影电视，从传统文化剧目到潮玩IP……近年来，中国民营企业活跃在推动文化产品出海一线，以优质内容、创新IP、新潮技术、多元形式推出各类文化产品，让“中国风”更具“国际范”。

北京九维文化传媒有限公司——

“中华文化内核和现代审美格调是我们在海外崭露头角的两大原因”

记者见到北京九维文化传媒有限公司董事长张力刚时，他刚结束一场跨国电话会议：“今天和英国伦敦的合作伙伴商量，把我们的舞剧《咏春》继续向德国、意大利、比利时等欧洲国家推广。”

去年8月底到10月初，九维文化运作出海的舞剧《咏春》在英国伦敦沙德勒之井剧院连续演出12场、在法国巴黎会议宫上演4场——12天16场，刷新中国本土舞剧海外商演的时间、场次纪录。在沙德勒之井剧院，累计超万人观看演出，国外观众占比超七成。

演出吸引许多英国观众自发了解这部作品。英国阿库·汉姆舞蹈团监制法鲁克·乔达里说：“演出不仅让我们看到武术中蕴含的人文意义，也让我们对中国文化有了更深认识。”

“想要扎根当地市场，得依靠质量打出品牌、打出附加值，真正让当地民众认可我们。为此，团队对落地剧院、合作方的标准有较高的要求。这些专业机构也会拿着‘放大镜’审视我们的作品。”张力刚坦言，“经过几次合作，我们的剧目再到欧洲剧院落地时，大多已是‘免检产品’。”

自2008年成立以来，九维文化深耕演出运营、制作和文创等业务，积极探索文化产品出海，先后将现象级舞剧《千手观音》、杂技芭蕾剧《天鹅湖》等多部优质国产剧目送出国门，与15个国家的演出团体建立长期合作关系。“越来越多有志于文化传播的民营企业走出国门，政府部门也常到企业调研交流，出谋划策，破解痛点难点。”多年从事文化产品出海推广，张力刚感受深刻。

“中华文化内核和现代审美格调是我们在海外崭露头角的两大原因。”张力刚拿舞剧《咏春》举例说，该剧将中国传统武术与现代舞蹈有机结合，既契合外国观众对中国文化的认知，又赋予其现代审美体验。舞蹈、音乐这些艺术形式能够跨越语言的障碍，以共情增进文化认同。

名创优品集团——

“消费者的心声是我们开发创意IP的着力点”

在名创优品集团位于印度尼西亚万隆的门店，一对身着印尼特色结婚礼服的企鹅PENPEN毛绒玩偶别具特色。“我没想到自己的画会变成玩偶，真的很感动!”印尼青年盖比欣喜地说。

企鹅PENPEN是名创优品原创IP，自2019年推出以来共进入104个国家及地区市场，海外销售额达10亿元人民币。这个毛绒玩偶形象为何如此受欢迎？企鹅PENPEN的忠实粉丝盖比的故事可见一斑。

2024年，盖比写信邀请名创优品团队参加自己的婚礼，并在信中画了一对穿着印尼特色结婚礼服的企鹅PENPEN。名创优品团队按图制作出一对玩偶作为礼物回赠。后来，穿着印尼特色结婚礼服的企鹅PENPEN成为名创优品印尼门店的明星产品。

“这个小故事代表了产品与消费者的情感连接。消费者的心声是我们开发创意IP的着力点。”名创优品集团公关总监陈畅告诉记者，对于许多消费者来说，企鹅PENPEN不只是玩偶，更是安慰和陪伴。公司注重围绕IP个性特点来设计细节，将工业产品转化为情感载体。

陈畅介绍，公司自主孵化了企鹅PENPEN、墩墩鸡、吉福特家族等多个原创IP，深挖情绪价值，诠释“开心哲学”，带动“兴趣消费”。从2013年成立到2015年开拓海外市场，名创优品已在全球112个国家和地区拥有7700多家门店。

如何让原创IP拥有生命力？讲好故事是重要途径。陈畅举例说，在形象设定中，企鹅PENPEN家族酷爱旅游和冒险，充满活力和能量。公司与秘鲁一家非政府组织合作，顾客每购买一只企鹅PENPEN，就有一棵树在安第斯山被种下，以此呼吁消费者关注环境议题，最终完成种植11万棵树的目标。公司还推出城市限定CITY PEN系列，受到多国粉丝欢迎。“通过一个个原创IP玩偶，我们让来自中国的文化品牌跨越国界、凭实力圈粉。”陈畅表示。

拿下《黑神话：悟空》官方衍生品全球线下独家发售渠道、打造中国非遗系列产品、开发国潮考古盲盒系列……陈畅介绍，将中国深厚文化底蕴转化为商业动能，成为名创优品的重要抓手。

“中国完善的产供链给了我们十足底气，产品生产周期大大缩短，可以快速上架销售。”陈畅说，在名创优品全球1400多家优质供应商中，五成来自粤港澳大湾区。公司计划未来10年带领100个中国IP走向世界，让更多海外消费者感受中国文化的独特魅力。

宝宝巴士股份有限公司——

“更加深入了解当地社会文化，找到符合需求的契合点”

巴西男孩诺昂有两个特别的伙伴——熊猫角色“奇奇”和“妙妙”。每天，他都会打开视频网站，观看“奇奇”“妙妙”演绎的舞蹈，跟着一起歌唱摇摆。不久前，诺昂的妈妈来信向宝宝巴士股份有限公司表达感谢——宝宝巴士为小诺昂带来了欢乐，成为他童年生活中不可或缺的好玩伴。

诞生于福建福州的宝宝巴士，专注打造儿童启蒙产品，累计服务全球7亿家庭用户，“奇奇”“妙妙”是公司的原创IP。面向全球160多个国家和地区发行12个语言版本，宝宝巴士互动APP全球每月活跃用户1亿左右，其中约六成为海外用户……在公司创始人唐光宇看来，深耕产品本地化是宝宝巴士成功将原创内容推向全球的关键。

点开一首宝宝巴士阿拉伯语歌曲，听众会发现，开头的两句歌词总会重复2到3遍。“这首歌曲最开始进入阿拉伯市场时并不是这样，这是我们和当地合作方深度合作、共同创作的版本。”公司动画事业部负责人闫乃永介绍。

位于阿尔及利亚的一家音乐创作公司，是宝宝巴士在阿拉伯地区的合作伙伴。该公司负责人阿卜杜拉扎克发现，直接将中国音乐在当地投放，受欢迎度有限。他建议将音乐节奏变得更明快，开头几句重复几遍，更能体现当地音乐特点。宝宝巴士采纳了这一意见，相关频道播放量增长超过20%。

“在不同市场要适应当地民俗习惯、语言方式，更加深入了解当地社会文化，找到符合需求的契合点。”闫乃永说，从2020年开始，宝宝巴士从产品研发、设计到运营、服务，再到品牌塑造、IP打造，全方位、多维度践行本地化策略，收获显著效果。

“我们坚持原创，注重内容品质，始终从儿童的视角设计产品。”唐光宇告诉记者，各国文化里助人为乐、爱好和平等故事内核是一致的，“我们要做的是让优质内容的来源更广，更加适应当地需求。”

“宝宝巴士的内容契合本地传播特点，我们看好它的市场前景，将继续深化合作。”阿卜杜拉扎克说。眼下，他和宝宝巴士准备共同挖掘制作阿拉伯本土故事产品，开启合作2.0版本。双方都满怀期待、充满信心。

《 人民日报 》( 2025年08月24日 03 版)