毛铺乏力与劲牌的千亿梦碎

2025年8月，湖北企业百强榜单揭晓，劲牌有限公司以101.11亿元的营收再次入围。这份看似稳定的成绩单背后，却隐藏着这家老牌酒企长达八年的停滞危机——自2017年突破百亿门槛后，劲牌始终在“百亿俱乐部”边缘徘徊，而同期茅台、五粮液等头部企业已跨越千亿门槛，汾酒、泸州老窖也突破300亿大关。

董事长吴少勋曾直言：“我们一直停滞不前！”更令人困惑的是，这位曾以“劲酒虽好，可不要贪杯”广告语红极一时的企业家，正将企业未来寄托于2042年800亿、2053年千亿的宏大目标。当保健酒赛道增速放缓、多元化布局屡屡受挫，劲牌的“千亿梦”究竟是破局良药，还是空中楼阁？

百亿瓶颈：劲酒失速，毛铺难扛大旗

从1953年创立至今，历经72年风雨，旗下拥有“保健酒、草本白酒、中药业”三大业务板块，打造出“中国劲酒、毛铺酒、持正堂”三大核心产品品牌。2017年，劲牌迎来高光时刻，与茅台、五粮液、洋河股份一同迈入酒业“百亿俱乐部”，营收规模超过泸州老窖和山西汾酒，风光无限。

但好景不长，此后劲牌的营收增长便陷入停滞。国家企业信用信息公示系统的数据显示，2018年，劲牌销售额从2017年的104.9亿元下滑至102亿元，2019年虽小幅上涨至107亿元，2021年达到110亿元，仅较2017年增长了5亿元左右。2023年7月，在“第二届中国露酒T5峰会”上，劲牌掌门人吴少勋透露，2022年劲酒营收才恢复到2019年的水平。这意味着，多年来劲牌一直在百亿规模附近徘徊，难以实现突破。

劲牌的核心产品劲酒，曾经凭借一句“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语火遍大江南北，成为家喻户晓的品牌。然而，随着时间推移，劲酒的发展逐渐失去动力。保健酒市场本身存在一定局限性，市场规模相对较小。数据显示，2001年我国保健酒行业市场规模仅8亿元，2012年首次突破100亿元，2022年增长至350亿元，而据《中国养生酒发展白皮书》预测，2024年有望达到580亿元。相比之下，白酒市场规模高达8000亿元，保健酒市场的天花板十分明显。

劲牌为了寻求新的增长点，推出了毛铺草本白酒。吴少勋将产品分为两类，保健酒回归功能属性，草本白酒主打社交活动属性。毛铺酒在市场上确实取得了一定成绩，但并未复制劲酒的增长神话。

以毛铺草本年份酒为例，8年市场价499元左右；52度毛铺本草年份酒12年售价759元。据2022年劲牌官方透露的数据，劲酒和毛铺酒贡献的营收平分秋色，各占半壁江山。这表明，毛铺酒销量有所增长，但营收却卡在50亿元左右，难以扛起劲牌的业绩大梁。

劲牌发展停滞不前，既有自身因素，也有外部因素。吴少勋曾反思，劲牌忽略了培养消费者对保健酒品类的认知，导致缺乏消费者基础；同时，保健酒无法满足社交畅饮需求，只能限量饮用，劲牌忽略了这一点。此外，劲酒还面临品牌老化的问题，随着消费者生活水平的提高和健康意识的增强，他们对保健酒的需求发生变化，与消费者的个性化需求存在差距。

从外部因素来看，保健酒行业规模增速不断放缓，入局该赛道的玩家却有增无减，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等白酒行业巨头相继推出保健酒子品牌，市场竞争愈发激烈，劲牌处于“内忧外患”的境地，单一依靠保健酒很难突破“百亿瓶颈”。

多元布局：声势浩大，成效却不尽人意

面对保健酒业务的困境，劲牌掌门人吴少勋早有察觉，并提前布局多元化战略，试图在浓香、酱香、清香型白酒领域开辟新的天地，为劲牌的发展注入新动力。

在浓香型白酒领域，劲牌布局较早。2012年，劲牌主导成立了宜宾六尺巷酒业有限公司（后更名为南溪酒业），截至2022年，劲牌对南溪酒业的投资累计达35亿元，白酒年产量2.5万吨，并计划到2027年总投资超过40亿元，年产酒达到3.5万吨。然而，南溪酒业在白酒行业的存在感很低，长期以卖原酒为主，包括劲牌的内部采购和对外贴牌（OEM）等。2022年，南溪酒业尝试推出自有品牌，一款定价300元左右的浓香型保健酒仅在小范围推广，在主流电商平台上难觅踪影，市场表现不尽人意。

酱酒领域也是劲牌的重点布局方向。2016 - 2017年，劲牌在仁怀大肆收购酒厂，先后收购贵州台轩酒业和贵州茅台镇国宝酒厂，并整合周边5家小酒厂，成立了劲牌茅台镇酒业有限公司和国宝酒业有限责任公司，同时在湖北神农架也建立了酱酒生产基地。劲牌旗下的酱酒企业具备不小的产能，国宝酒业年产能过万吨，有10万吨储酒；劲牌神农架酒业有过万吨的酱酒产能，预计2027年能达到2.1万吨产能；劲牌茅台镇酒业已实现过万吨的产能，预计2027年能实现20万吨储能。但经营效益却不佳，2023年劲牌茅台镇酒业营收为1230.68万元，亏损了3083.96万元；2021年劲牌神农架酒业营收2080.91万元，亏损2244.73万元。

市面上很少见到劲牌旗下的酱酒产品，国宝酒业2021年后推广的贵轩酱酒在电商平台上销量仅有个位数，神农架酱酒销量也仅有两位数。

清香型白酒方面，劲牌同样积极布局。劲牌投资10亿元，历时10年，在枫林镇兴建了三座原酒基地，2017年成立劲牌酿造总厂，号称是全国最大的清香型原酒生产基地。目前，劲牌清香型白酒全年产量达到7.5万吨，清香型原酒存储量达到20万吨。2023年5月，劲牌发布“清香年代”品牌，推出清香年代年份酒、光瓶酒等产品。同年12月8日，“劲牌清香年代京东自营旗舰店”正式营业，但产品销量参差不齐，定价29元/瓶的光瓶酒销售突破3万瓶，其余几款产品销量仅有几百，在淘宝上的销量更低，仅有几十。

劲牌多元化布局声势浩大，却未能换来整体业绩的增长。各细分品类都有布局，分散了劲牌的战略力量，导致各个品类的产品销量表现平平，后劲不足。劲牌用30年实现千亿的宏伟目标，缺乏足够的资源支撑。吴少勋也曾坦言，目前劲牌的品牌力、营销力与五粮液、汾酒、泸州老窖等头部品牌存在差距，冲击千亿营收规模尚需时日。

在营销方面，劲牌也面临困境。除了那句经典的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”广告语，劲牌近年来缺乏拿得出手的营销案例。2022年邀请吴京代言，反响平平。劲牌努力往“年轻化”方向发展，冠名综艺节目、打造“青春劲饮”营销主题，但效果不尽如人意。

此外，劲牌的渠道模式也被认为有些过时。其对经销商实行扁平化管理，万余名终端促销人员主攻饭店、大排档、夜市等大众餐饮渠道，这种模式适合便宜的劲酒，但对于浓香白酒、酱香白酒等品牌驱动型产品并不适用。

吴少勋曾坦言：“我们缺乏五粮液、汾酒的品牌力与营销力。”这恰恰点中要害。在品牌端，劲牌需跳出“保健酒=药酒”的认知误区，将“草本健康”转化为一种生活方式主张，而非单纯的功能承诺。例如，可以借鉴元气森林“0糖0卡”的概念重构，将毛铺酒定位为“社交场景中的健康伴侣”，而非“降血脂神器”。在营销端，劲牌需突破“广告语+渠道铺货”的旧模式，通过跨界联名、文化IP打造等手段，重塑品牌年轻化形象。

更关键的是，劲牌需在产能与动销之间找到平衡。60万吨的存酒固然是财富，但若无法转化为消费者认可的产品，终将沦为库存负担。或许，劲牌需要学会“做减法”——集中资源打造1-2款战略大单品，而非在三香赛道平均用力。

从1953年建厂到2017年百亿突破，劲牌用64年书写了保健酒传奇；但从百亿到千亿的跨越，可能需要更深刻的变革。劲牌能否打破“百亿魔咒”，或许不在于存了多少万吨酒，而在于能否真正读懂新一代消费者的心。