LV美妆中国率先发布并开设全球首店，“口红效应”能否抵御行业寒冬？

国际奢侈品巨头路易威登（LV）吹响进军美妆界的号角。

8月20日，LV选择中国作为“首发站”，独家率先发布全新彩妆系列（除眼影外），并在南京开设路易威登全球首家香水美妆精品店。

历时四年打造、邀请大师合作、全球布局产品……LV的一系列行动向外界释放明确信号，这次并非“玩票”，而是重兵布局，以期在行业寒冬中为品牌带来新的活力。

上海线下门店部分产品已断货

作为路易威登在美妆界的首次亮相，全新彩妆系列La Beauté Louis Vuitton推出了55款LV Rouge唇膏与10款LV Baume润唇膏，每支唇膏的售价高达1200元人民币。

记者8月21日下午来到上海恒隆广场实地探访。作为上海线下销售LV美妆产品的唯一门店，美妆柜台被设立在店内一楼靠近内侧的位置，柜台上陈列了所有新品。黑色外壳为口红产品，白色外壳为润唇膏，顶部均装饰LV经典花纹，膏体上则印有字母logo。

上海路易威登之家内陈列的LV美妆新品。叶宇摄

对比两个月前LV“巨轮”亮相兴业太古汇时引发的打卡热潮，恒隆广场路易威登之家略显平静。可能是工作日的原因，现场消费者不算太多，进门后店员直接将记者引导至美妆柜台。就门店内而言，美妆柜台明显人气最高，几乎每隔几分钟就会出现新的顾客。

记者从店员处了解到，此次LV美妆系列选择在中国内地市场率先发售，是为了迎接中国的“七夕”佳节。“这两天我们接待了很多为七夕挑选礼物的消费者，销售情况很不错。”这名店员说，店内部分色号已经断货。

行业寒冬中求新求变

奢侈品牌布局美妆线并不罕见，前有香奈儿、迪奥等持续经营数十年的资深熟手，后有爱马仕在五年前同样以唇妆系列跻身入局。向来以箱包、皮具见长的LV实际上是最后一个推出美妆品类的高奢品牌。

从奢侈品近年来的行业气候变化以及其母公司路威铭轩集团（LVMH）最新公布的财报来看，LV这一手求新求变的动作可以说是情理之中。

整体上来看，奢侈品行业正在经历寒冬。根据贝恩咨询报告预测，继去年市场规模收缩1%后，2025年全球奢侈品销售额预计将再度下滑2%到5%，继而创下15年来最大跌幅。从不同品牌的表现来看，两极分化明显。像古驰（Gucci）、普拉达（Prada）这样相对传统的高奢品牌销售额不断下跌，如缪缪（Miu Miu）、蔻驰（Coach）等实施年轻化策略的轻奢品牌正逆势增长。

LVMH近期公布的上半年财报也显示出业绩承压，营收下滑4%，净利润下跌22%。尤其核心业务——时装与皮具部门2025年上半年收入下滑8%。这一部分业务的主力品牌正是LV。相较之下，美妆板块却显示出较强韧性。LVMH的香水与化妆品部门半年营收达到40.82亿，基本与去年同期持平。

从全球市场来看，未来几年高端美妆与香水领域仍具潜力。贝恩咨询预测，2025年全球高端化妆品与香水市场营收约为633亿美元，到2029年将增长至830亿美元。

可以说，LV进军美妆领域，是寻求新增长点、降低体验门槛、完善品牌生态的战略选择。通过高频次、高毛利、强体验的产品，维系既有客户的同时，吸引更年轻的新客群，为品牌注入新活力。

上海路易威登之家的美妆柜台。叶宇摄

中时投资管理合伙人乔晨鑫认为，从这个角度来看，网友戏称的“天价口红”，未尝不是一种另辟蹊径的商业策略：“品牌在进入赛道时，肯定要考虑现有竞争格局中，哪个方面是空白的。美妆等时尚消费品向来供大于求，唯一空缺的就是顶级高奢。所以LV会从这个角度去填补市场空白。”

LV筹备美妆系列的过程，也称得上重拳出击。在产品策划上，邀请了被称为“世界上最具影响力的化妆师”Pat McGrath担任创意指导；在销售渠道上，摒弃传统百货柜台销售模式，坚持自营。这种模式投入更大，但是能够保证品牌形象以及客户体验的一致性。

市场反应有待检验

那么美妆这剂“强心针”能够带来多大的“药效”呢？2020年爱马仕推出美妆线，初期增长效果显著，2021年香水与美妆部门收入同比激增47%，达到3.85亿欧元。此后几年美妆业务保持增长，但增速呈现出放缓趋势。今年上半年，爱马仕美妆业务出现下滑，该部门营收同比下降4%至2.48亿欧元。

在乔晨鑫看来，虽然LV与爱马仕有相似之处，都是以箱包、皮具为主打的高奢品牌，但是品牌形象与行事风格迥然不同：“LV更为大胆、创新，所以才会出现在上海打造一艘“巨轮”的大手笔。”

显而易见的是，LV美妆选择的“首发站”是中国，并将路易威登全球首家香水美妆精品店开到南京。

8月20日，路易威登全球首家香水美妆精品店亮相南京德基广场。

“综合国际形势与宏观经济调整来看，国内消费还有继续释放的潜力。”乔晨鑫表示：“尤其即将成为消费主力军的‘00后’，他们的父母大多为‘70后’，家庭置业较早，整体负债率不高。所以‘00后’可能会是净资产较高的一代，从消费观念、消费意愿到消费能力，都还是比较乐观的。”

不过从美妆赛道来看，中国市场的竞争早已进入白热化。不仅是国际大牌的“兵家必争之地”，近几年国产品牌也纷纷崛起，精准捕捉细分赛道消费群体。LV的“天价口红”是否会与所谓“国产平替”短兵相接呢？

“奢侈品本来就是由三成左右的VIC（超级贵宾）贡献60%到70%的消费。当他们开始购买相应产品时，就会对市场产生一定带动作用。”乔晨鑫认为，上市之初采用高定价也可看作是一种商业逻辑：“彩妆价格容易产生向下的波动。一方面，彩妆是消耗品，并非高价值品类；另一方面，打折对于彩妆来说是家常便饭。所以起始定价高一些，后续如果需要调整，才会有足够的空间。”

原标题：《LV美妆中国率先发布并开设全球首店，“口红效应”能否抵御行业寒冬？》

栏目主编：吴卫群 题图来源：受访者提供。 图片来源：除特别标注外，为受访者提供。

来源：作者：解放日报 叶宇