吴向东当“大V”的100天

经过几十场演讲锻炼，吴向东已经很熟练了。

8月20日一早，在遵义珍酒石子铺厂区的新综合楼里，一身衬衫+西裤的吴向东，一路小跑上了讲台。无铺垫、无提词，面对两百多名全国各地赶来的意向客商，一口气讲了两个小时。

这是他三个多月来的第五十场演讲。5月14日，来自全国的上百位客商被请到遵义，听吴向东讲了两个小时，介绍他酝酿中的新产品和新模式。

活动一开始没有定名，公司内部称之为“遵义论坛”，结果当天就有山东的酒商当场签约。吴向东决定把活动做下去，谁知一做就是五十场。

吴向东是白酒行业少有经历过数轮周期的酒企“一把手”。投身酒业三十年来，他先后成就了金六福、华致酒行和珍酒李渡，后两者分别是“A股酒类流通第一股”和“港股白酒第一股”。

新一轮白酒调整期，愈演愈烈。蛇年春节后，白酒消费没有好转的迹象，到了二季度，形势更为严峻，开始反映到报表上。吴向东和团队意识到，必须另想办法。

随后的一百天里，56岁的吴向东一边在线下继续演讲，一边走到线上，开了个人视频号，开始学剪辑、拍视频、做直播，思考如何从零开始打造个人IP。

“最累的100天。”吴向东在第五十场演讲前一天做了一场直播，直接将这句感慨做成了标题。

截至8月20日，吴向东的个人视频号已经发了近五十条短视频。

视频里，他大部分时候在输出观点：呼吁要给年轻人机会实践不要老提建议，表示怕老婆的男人才能干大事，又说男人喝酒吹点牛很正常，甚至聊起了Labubu的情绪价值……颇具”网感”的表达，拉近了这位富豪与网民的距离，多次收获破万点赞，让他很快成为酒业又一位“大V”。

“我所有视频都没有稿子，我不是为了录视频而录，而是希望能对大家有一点启发。”吴向东对21世纪经济报道记者说，“毕竟我都工作40多年了，跟几万人喝过酒。”

打造酒业“大V”，背后是吴向东面向周期的新布局：一款由姚安娜代言的“珍酒·大珍”，因为“联盟”这一组织模式，引起业界高度关注；一瓶定价88元的高端啤酒“牛市”，更是宣告珍酒李渡从白酒跨界到了啤酒。

业内想知道：几度跨越周期的吴向东，能否用新产品、新模式再次打开局面？

从老板到“大V”

最近几个月，吴向东大部分时候都待在遵义。

珍酒石子铺厂区的新综合楼今年6月投用后，吴向东搬到了十楼。“办公、接待、吃饭、休息，一整天全都在楼里。”吴向东身边人士对21世纪经济报道记者说。

忙很正常。吴向东同时是珍酒李渡、华致酒行两家上市公司的实控人，此外其名下还有金六福等多家非上市酒企。

庞大的酒业版图里，他最重视的还是珍酒。

2009年，吴向东通过公开拍卖收购了当时濒临破产的贵州珍酒厂。他看中珍酒“独一份”的卖点——其前身是上世纪70年代开始国家组织的茅台酒易地试验项目。吴向东控股十几年来，已经向珍酒累计投入超过120亿元，成功地在2023年将珍酒推上了港股。

今年吴向东更忙了。白酒形势持续下行，二季度外部环境更为严峻，他不得不化身“超级销售员”，带头给珍酒“拉”客户。

在线下，从5月至今，平均两天一场的“遵义论坛（后定名为‘万商联盟论坛’）”，大部分时候都要吴向东本人站台宣讲。活动不直播、无视频、谢绝携带手机，只能到场聆听。

最开始，珍酒、李渡乃至金东的员工们，要主动邀约身边的酒商、行业人士、异业合作方，让他们到遵义来亲自听听老板的“干货”。随着参加的观众越来越多，活动热度逐渐超越了白酒圈，开始有人主动报名，甚至有观众表示是吴老板的粉丝，慕名而来。

在线上，吴向东从7月开始经营视频号，8月又开展了多场直播，希望用个人IP带动大众对珍酒产品的关注。

社交媒体时代，企业家做IP好处显而易见：直接与消费者对话，将大众的好感转化为对品牌的认可，从而带动销售。

但在白酒行业，敢做个人IP的酒企领导并不多。大部分知名白酒都是国企背景，国企领导当“网红”，容易有争议。

在吴向东之前，持续通过个人账号、专题演讲表达观点的酒业老板，只有酒仙集团董事长郝鸿峰，同样是民营企业家。也因为老板的人气，酒仙集团在业务端收获不少。

好在做视频号之前，吴向东已经有过出圈经历，体会过网络“水温”。珍酒李渡上市演讲、上市一周年答谢演讲、我心目中的女企业家……几次不同主题的发言，都达成了10万+。

8月19日为纪念第五十场演讲举行的特别直播上，吴向东罗列了一组数据：50场论坛，演讲超过100小时，吸引了超过6100位客户参加。

而这场最初不在计划里的直播，最终吸引全网574万人次观看、点赞量超过438万，创下吴向东个人直播数据新纪录，也是当天全网热度最高的直播。

会后，吴向东对直播热度表示满意。“一场80分钟的直播，能有这样的数据，相当不错了。”

“老板最近确实对热度数据很关注。”珍酒的员工们笑言。

“大珍”新模式：深度绑定酒商利益

吴向东需要的，不仅仅是热度。

他目的很明确：线上用短视频和直播获取流量、拓展粉丝、宣传产品，线下用演讲吸引潜在客户，最终导向签约。

在线下演讲启动大半个月后，珍酒于6月推出了新品“珍酒·大珍”。与产品一道官宣的是姚安娜，整个珍酒李渡集团的代言人。随后不久，姚安娜代言的海报，陆续在全国上百万部电梯铺开。

在吴向东的口中，“大珍”是珍酒未来的“战略级大单品”。

为了这款产品，吴向东带领团队研究了业内外众多案例，包括茅台和泡泡玛特。这两家公司的共同启示是：需要有飞天、Labubu这样的超级单品扛营收。

一开始，外界并不了解“大珍”特殊在哪，值得如此看好。

珍酒以往的产品，大致可分为流通品和高端酒两条线：前者包括老珍酒、珍十五、珍三十等主系列产品，后者包括多款真实年份酒（主酒体都在10年以上）以及1988年份酒等多款纪念酒。

“珍酒·大珍”似乎是两者的结合：高端酒的定位，流通品的价格。

这款产品零售价888元，市场价600元左右，处于次高端价格带。但吴向东反复强调，酒质不输3000元的产品。为了证明品质，“大珍”与飞天会被放在一起，标出各自身份，供客户明品。

随着热度逐渐传开，最近一个月行业逐渐知道：围绕这款产品，吴向东组建了一套新组织——万商联盟。

吴向东在前述直播中透露，从第一个联盟体8月初成立开始，“大珍”目前在全国已经成立了12家联盟体。“大珍”的经销商，都被称为联盟商。

“我们研究过去10年乃至20年的案例发现，要打造超级产品，必须依赖超级组织。”吴向东说。

“大珍”严格执行配额制，采用团购模式销售。

商家销售“大珍”，要签约后加入联盟体成为联盟商，按照每年调整的销售额度拿货并完成销售任务，这一过程要接受珍酒和联盟体的监督管理，不低价卖、不搭赠、不返现、不抵货款、不线上卖，确保产品按合理价格卖给真实消费者。

“一定要把产品卖给C端消费者，如果你没有真正的团购能力，就不要签约。”吴向东在直播和论坛上反复提醒。

团购模式在白酒行业并不鲜见，尤其是酱酒。由于白酒行业既有渠道老化，靠传统经销商走批发，已经很难打造大单品了。团购模式层级相对更少，单次拿货量大，更聚焦目标客户。

21世纪经济报道记者了解到，和其他白酒的团购招商模式不一样，吴向东提出了一套“联盟商共享利益”的模式，从短、中、长期向联盟商提供回报，回报有多种形式。按照这一模式，每位联盟商正常代理“大珍”的时间越长，其回报就更多。

按照吴向东的说法，“万商联盟”成员总数在达到目标规模后会固定下来，不再增加，目的是保护联盟商的利益。其目前的目标是1000家联盟体、2万家联盟商，“基本上能将中国的白酒资深消费者都覆盖到了。”

“白酒是ToB生意。”吴向东说。他深知，渠道长期有获利，产品才能持续顺价，“大珍”才能真正发展成超级单品。

截至8月19日直播，已经有2116家客户签约“大珍”并缴纳定金，加入了“万商联盟”，其中已有1000家已经拿货。

牛市时代

“大珍”和万商联盟引起行业热议后，珍酒李渡的股价也跟着行情涨了回来。

截至8月21日，珍酒李渡8月股价已经涨了50%，最高达到10.9港元，相比去年9月的近一年低点已经翻倍。来参加论坛听吴向东演讲的观众，不少人都盯着珍酒李渡的股票，舍不得交出手机。

恰巧在股市翻红之时，8月8日一场直播中，吴向东非常应景地宣布推出“牛市”啤酒：一瓶375ml的精酿啤酒，定价达到88元，再次引爆舆论。

“特别幸运，直播发布‘牛市’啤酒以后，中国股市也火了，小牛市了。”吴向东在19日的直播中提到这一“巧合”。据他介绍，这款啤酒已经研发很久，只是今年才适时推出，后续还将推出其他两款不同价位的啤酒。未来，珍酒李渡将同时开展白酒、啤酒业务。

定价远超国内大部分精酿啤酒，“牛市”啤酒强调优质原料来自全球：美国雅基玛山谷啤酒花，加拿大和澳大利亚的大麦，德国和比利时的酵母，中国莫干山的泉水。

这一表述也引起了一场小风波。中国酒业协会秘书长何勇在前不久一场活动上，不具名谈到了一款近期刚上市的啤酒，表示任何一种酒都需要就地取材、因地制宜，“没有本土化原料作为保障，没有未来”。

吴向东此后在视频号回应时，没有正面“反驳”，而是提到了当前国内啤酒行业的一个事实：国产啤酒生产所需的啤酒花、酵母、麦芽，全部严重依赖进口，“牛市”啤酒选择进口原料既是出于品质考虑，也是行业的选择。

在19日的直播现场，吴向东回应21世纪经济报道记者关于打造社交媒体以来的感想时也提到了此事，表示后来他专门了解后得知，何勇秘书长当天的发言有其语境，对方的发言也让他有了新的认知，“牛市”后续会考虑能否采用一些国产原料替代。

“很多东西大家去讨论，会带来更多更准确的信息出来。只要不是恶意去诋毁我们的，任何观点、意见我都能接受。”吴向东说。

直面网络舆论，吴向东也有不忿的时刻。

“大珍”上市后，曾经有酒圈达人拍摄“评测”视频，称其“难以下咽”。吴向东发现，对方是为流量，引导用户去其直播间，给其他品牌带货。

“为了蹭流量诋毁一个品牌、颠倒黑白，我觉得就太过了。”吴向东对21世纪经济报道记者说。

不过绝大多数时候，吴向东并不受舆论困扰，而是更愿意把精力放在公司业务上，考虑下一步怎么走。

9月开始，万商联盟论坛将进入第二季，计划一直持续做到12月。虽然第一阶段的签约成绩摆在那里，但大家也都明白：参会的客商和签约的客户，多少都和珍酒、和酒行业有些关联。下一阶段，“大珍”、万商联盟要继续扩圈、吸引客户，必须深入其他行业，那将是全新的挑战。

但只要还在尝试，就有机会。

19日完成直播后，吴向东在晚宴上一时兴起，上台唱了童安格的《把根留住》，歌词诉说了他那一代人的“信条”，也巧合般描述了“大珍”的联盟模式：

“为了生活人们四处奔波，却在命运中交错。多少岁月凝聚成这一刻，期待着旧梦重圆。万涓成水终究汇流成河，像一首澎湃的歌。”