美团滴滴巴西“外卖战争”：内耗式出海与错位的黄蓝对决

巴西，这个南美大国最近因为中国两大互联网巨头的“外卖战争”正登上新闻热搜。

巴西媒体报道称，8月14日圣保罗法院接受了美团旗下国际外卖品牌Keeta向法院提起的诉讼。

据悉，滴滴旗下巴西外卖业务99Food在当地通过巨额现金预付激励，与商户签订“二选一”排他协议，明确禁止商户与美团/Keeta展开任何形式合作。

Keeta称，这些条款的特定设计旨在阻止Keeta进入巴西市场，从而限制竞争并减少创新。

此前两周，美团已两度起诉滴滴。先是因99Food高价竞购“Keeta”关键词混淆搜索，后因其豪掷9亿雷亚尔（约11.9亿人民币）要求商户签署排美团协议。

一个月内爆发的三场官司，将中国企业出海以一种荒诞又惨烈的方式展现无遗。市场还没打开，同胞互戕的戏码已经上演。

巴西战场：80%垄断与30%渗透率的诱惑

巴西外卖市场的诱惑肉眼可见。

2.15亿人口、80%互联网渗透率，却仅有30%用户点过外卖，远低于中国的50%。

2023年市场规模达1390亿雷亚尔（约1836亿人民币），年增速15%-20%，预计2028年突破3000亿雷亚尔。这片蓝海却被本土巨头iFood以80%市占率牢牢掌控。

其母公司Prosus（腾讯最大股东）坐拥31万骑手和40万商户，曾用“二选一”逼退Uber Eats和初代99Food。

但垄断催生裂痕。iFood向商户抽取25%-30%佣金，骑手配送费却遭压缩，近年罢工频发。

巴西反垄断机构CADE于2023年出台新规，禁止平台与商户签订排他协议，为后来者撕开一道口子。

连餐饮协会都公开呼吁：“我们需要新玩家打破僵局。”

在国内内卷利润低下的情况下，滴滴与美团嗅到机会，却走上截然不同的路径。

滴滴99Food其实早年经营过巴西市场，但随后退出。2025年6月重启，首站戈亚尼亚，8月登陆圣保罗，宣称投资10亿雷亚尔；美团Keeta则是在2025年5月宣布五年投入10亿美元建全国配送网，开放骑手注册但尚未正式运营。

二者本可借政策东风合围iFood，现实却是滴滴将90%预算砸向“反美团”战役。

根据法院文件，99Food接触超百家连锁餐厅，以平均900万雷亚尔/家（约1200万人民币）预付金换取“不与Keeta合作”承诺，甚至为一家餐厅开出600万雷亚尔天价。协议条款赤裸裸标注：“禁止与美团/Keeta集团任何实体建立商业联系。”

此外，虽然滴滴限制商户和美团的合作，但并没有限制和行业第一的iFood的合作。这分明是兄弟自戕，宁予外人，iFood反而坐收了渔利，让人唏嘘。

荒诞商战：从“关键词劫持”到“后视镜里的99”

滴滴狙击美团的手段堪称国内版“精准打击”的海外复刻。

首先是搜索截杀。滴滴在在Google高价竞购“Keeta”关键词，用户搜索美团时首推99Food广告。针对于此，美团向巴西圣保罗法院起诉，法院8月11日签发禁令，判滴滴三日整改并处以每日2万雷亚尔罚款；

其次是商标诉讼。8月18日，滴滴99Food递交47页诉状，指控Keeta黄色标识与“ee”字母组合（称后视镜中形似“99”）构成侵权。美团反击称“美团黄”已用14年，且Keeta在香港、沙特沿用此色；

再次是选择性排他。据当地媒体《圣保罗页报》报道，滴滴99Food目前在巴西圣保罗提供了至少9亿雷尔（约11.8亿人民币）的预付款，与商户签订协议，要求“二选一”禁止与Keeta合作，却对iFood网开一面。

99Food传播总监Bruno Rossini辩称：“这是针对核心商户的战略投资。”滴滴曾经表示，要在巴西市场投资10亿雷尔（约13.1亿人民币）。这样看来，这笔预算几乎全用在狙击美团上了。针对这个情况，美团Keeta也已经起诉到法院。

更讽刺的是，滴滴复刻了iFood曾扼杀自己的手段。2022年，99Food因iFood“二选一”被迫退出巴西，如今却将枪口转向同胞。一位巴西博主调侃：“如果开餐厅能拿滴滴600万雷亚尔，谁还做外卖？”

战略迷失：内耗背后的三重误判

这场内耗暴露两家巨头的战略失焦。

首先是目标市场错位，巴西外卖市场格局呈“金字塔”结构，目前iFood独占80%，年订单14.4亿单位于塔尖；Rappi占9%，位于塔腰；而剩下的不到10%空间则要美团、滴滴等新玩家争夺。

滴滴无视iFood正斥资170亿雷亚尔（约221亿人民币）加固护城河——相当于滴滴巴西总投资的17倍（iFood计划三年内将月订单从1.2亿提至2亿，用户从5500万扩至8000万），却把目标瞄向同样出海的中国同胞。

巴西外卖单笔配送成本占订单金额30%，中小城市渗透率不足30%。美团滴滴本可借中国运营经验降本，却陷入“补贴黑洞”。滴滴9亿雷亚尔预付金若用于骑手激励或用户补贴，可覆盖约750万单配送（按每单补贴12雷亚尔计），但如今这笔钱只换来百家商户的“纸面忠诚”。

美团在香港助餐厅数字化增收，在沙特实现30分钟达；滴滴在墨西哥整合出行、支付生态覆盖1600万用户。

但在巴西，二者竞逐法律战而非技术战。iFood已与Uber结盟互导流量，Prosus更抛售美团股票施压，而滴滴还仍在为和美团“谁才配拥有黄色”对簿公堂。

破局点：AI与本土化能否改写剧本？

不过，以中国企业的智慧，巴西的外卖战局尚存变数，对比三家企业优劣势鲜明。

iFood在巴西的策略是防御性投资、结盟Uber；优势是垄断性份额、本土生态，风险是高佣金反噬、骑手矛盾；而滴滴99Food则依靠出行用户导流、先发落地的优势，劣势是过度聚焦内耗、资金有限；美团Keeta则拥有供应链技术优势以及五年10亿美元储备，目前正在突破商户封锁，构建骑手网络。

对于出海的中国外卖企业而言，抛弃内卷，技术破局才是关键。

新知君这里给出三个建议：

1、AI工具降本：美团智能调度系统若复制香港经验（助餐厅销售额翻倍），可破解巴西配送效率难题；

2、支付场景捆绑：滴滴可复用99打车5000万用户基础，复制“墨西哥模式”实现出行+外卖+金融协同；

3、低线城市下沉：iFood在中小城市覆盖薄弱，新玩家若借电动车充电网络（如滴滴计划建1万充电站）降低物流成本，可开辟新战场。

巴西外卖本质是“低头捡钢镚”的生意，而滴滴美团却在用金砖互砸。若继续内耗，结局可能是双输。

资本层面Prosus抛售美团股票释放看空信号，滴滴母公司亦面临盈利压力；其次，餐厅老板若视中国企业为“撒钱冤大头”，长期合作根基将崩塌；内卷也将导致被用户抛弃，例如巴西网友在爆料视频下留言：“支持99和Keeta推翻iFood”可惜两家都未听见。

中国围棋讲究“你围你的地盘，我围我的地盘”，职业选手从不会在开局贴身肉搏。

美团、滴滴本该在拉美各自圈地，待iFood地盘被蚕食至边界时再短兵相接。如今在不足10%的残局市场耗尽弹药，只会让iFood笑到最后。

结语：出海不是内卷的平移

“当两个中国人打架时，巴西人正在笑。”圣保罗一家餐厅老板的调侃，刺痛了中国企业出海的神经。

滴滴美团在巴西的荒诞剧，暴露出国际化进程中的致命短板，将国内巷战思维机械复制到海外，却忽视真正的巨兽正在加固城墙。

若美团滴滴能调转炮口，借AI工具与本土化运营合力冲击iFood，巴西市场或可诞生“中企联盟”新范式。否则，这场价值200亿美元的蛋糕盛宴，中国企业或许连糖霜都舔不到。

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