618大促赚钱效应明显走弱 多家美妆公司Q2净利不增反降|财报解读

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财联社8月22日讯（记者 罗祎辰）今年上半年，化妆品类零售总额增速继续跑输社会消费品零售总额增速，行业景气度持续承压。更引人担忧的是，随着行业对电商大促依赖加深，后者的赚钱效应开始明显走弱，多家头部公司Q2归母净利润不增反降。

今日晚间，丸美生物（603983.SH）发布半年度业绩报告，报告期实现营收17.69亿元，同比增长30.83%，其中，归母净利润1.86亿元，同比提升5.21%。将业绩拆分到各季度来看，盈利问题更为清晰，虽然营收呈现逐季上升，但Q2归母净利润仅5069.52万，不仅同比下滑23.08%，更是大幅跑输Q1的盈利水平。

这意味着，在618大促的拉动下，虽然丸美生物Q2营收规模稳步扩大，但实际盈利水平不增反降，大促的赚钱效应明显走弱。财联社记者注意到，丸美生物的问题并非个例，敷尔佳（301371.SZ）、福瑞达（600223.SH）也面临不同程度的增长困境。

今年上半年，敷尔佳的营收和归母净利润同比双双下滑，其中，在618大促刺激下，公司Q2单季营收实现反弹，同比略有增长，但归母净利润同比降幅仍达到26.72%。同期，福瑞达的半年报也显示化妆品业务营收同比出现下滑，降幅为7.73%，连续两个季度公司化妆品业务营收规模同比缩水。

对于业绩下滑，前述行业公司多将原因归咎于“行业增速放缓”、“线下渠道疲软”以及“销售费用增加”等。

根据国家统计局发布的数据，2025 年 1-6 月份，社会消费品零售总额245,458 亿元，同比增长 5.0%，其中，限额以上化妆品类零售总额 2291 亿元，同比增长 2.9%。国内化妆品市场增速放缓，化妆品零售额增速低于社零总额增速，意味着行业竞争还在加剧。

白热化的竞争让厂商的线下渠道备受压力。上半年，丸美生物和敷尔佳的线下渠道营收占比同比均大幅下滑，而且线下渠道依赖的代理商模式在行业下行周期更容易出现窜货和破价等问题，两家公司不约而同在半年报中提到要“加强防窜货与控价工作”、“完善价格管控政策与稽查机制”。

不过营收重心持续向线上转移也带来另一重问题，即美妆公司需要不断加大营销投入，高企的销售费用进一步蚕食了行业公司的利润。报告期，虽然丸美生物、敷尔佳面临不同程度的增长困境，但两家公司销售费用同比均大幅增长，其中，丸美生物以近10亿元的销售费用投入取得了17.69亿元的营收，销售费用率高达56%，显著高于同行可比公司。同期，水羊股份（300740.SZ）、上海家化（600315.SH）和敷尔佳的销售费用率在43%-49%区间。

同期，福瑞达罕见减少了销售费用投入，但也难逃营收规模下滑的困境。财联社记者从业内了解到，美妆上市公司普遍受困于不断攀升的线上流量费用，为寻求破局，不少厂商曾试图减少相关费用投入，但营收增长均很快遭遇困境，现阶段为避免营收下滑，行业厂商尤其是头部公司都不得不继续烧钱买流量。