华山论剑 | 好车为何也不好卖？

作者 | 老叮当

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

在汽车行业风起云涌的2025年，价格战已成为主旋律。过去一周，包括五菱星光（参数丨图片） S、奇瑞风云X3和X3 PLUS、吉利博越等数十款新车集中上市。

其中，奇瑞风云X3定位纯电方盒子，售价8.99万-10.99万元，将在10万元级纯电 SUV市场与方程豹钛3直面竞争；新款吉利博越限时售价仅7.89-9.99万元，新车不仅外观内饰调整，还全系标配了 Flyme Auto 座舱系统。

与此同时，几款备受瞩目的新车也纷纷开启预售。

一边是捷途最新力作捷途L7 PLUS，这款定位中型SUV的车型对标理想L7，搭载了双冰箱、长续航和电梯座等高端配置，预售价仅需12.99万元起步；另一边，上汽奥迪推出的E5 Sportback，作为奥迪品牌的首款豪华纯电轿车，预售价也仅为23.99万元起。

这些车型，涉及燃油、混动、纯电多种动力形式，但无一例外都具备极高的产品力和极具竞争力的定价，它们的预售和上市，赢得了媒体的满堂彩。

然而，一个遗憾的现象也引人深思——为何市场上的“好车”越来越多，但似乎却越来越不好卖了？

这不是在“诅咒”新车，而是基于行业过往的惨痛教训。

在内卷已成常态的中国汽车市场，自主品牌、合资企业和豪华品牌齐齐卷入降价潮，仿佛谁不降价，谁就出局。但好车越来越多的同时，“好卖”的门槛却越来越高。

一直以来，汽车市场就不是“叫好就叫座”的简单游戏。从燃油时代的马自达3、标致408、福特福克斯，到新能源时代的智己LS6、极氪MIX，都面临同样的困境——它们拥有强大的产品力，但销量却始终未能如预期般爆发，最终归于平淡。

在庞大的汽车市场体量下，为何还有如此多的“好车”难以获得与之匹配的销量？市场层面的原因可以归结为以下几点：

首先，汽车市场呈现出一种高度集中的头部聚拢效应。

在如今的汽车市场，消费者对于品牌的认知和选择，很大程度上受到“势能”的影响。没有强有力的品牌背书，或者没有销量带来的“声量”和“势能”，即使产品力再强，也难以在激烈的竞争中脱颖而出。

在当今社会，销量往往被视为“声量”的直接体现。销量越大，品牌讨论度越高，由此形成的“正反馈”效应会进一步巩固其市场地位。数据显示，80%的购车者会参考网上评价。

如果一款车月销过万，它会自然上热搜，KOL争相试驾，用户分享使用体验，形成良性循环。最具代表性的车型无疑就是小米SU7、YU7，凭借雷军个人IP和社交炒作，两款车型已经成为车圈现象级作品。

反之，如果一款新车在上市初期未能迅速冲破销量瓶颈，那么它就很难获得足够的声量和关注度。即使品牌方投入巨额广告费用，也难以激起真正的用户讨论和购买意愿，最终陷入恶性循环。

这种“马太效应”使得市场资源越来越向头部品牌集中，让后来者即使是“好车”，也面临着巨大的挑战。

其次，产品同质化加剧，品牌价值成为核心竞争力。

当前，无论是由自主品牌率先引领的“冰箱、彩电、大沙发”配置，还是在外观设计上的相似性，都使得消费者越来越难以在众多车型中找到独特的卖点。

而当大部分车型都拥有相似的配置和设计语言时，如果一个品牌没有强大的差异化优势，或者缺乏足够的核心竞争力，就很难真正进入消费者的视野，更遑论将其纳入“购物车”。

因此，想要在同质化市场脱颖而出，要们实现真正意义上的创新性功能或技术突破，要么深耕品牌价值的塑造。

第三，市场竞争白热化，所谓营销，“营”得好才能“销”得好。

在每一个细分市场，可能都有几十款车型在同台竞技。这种激烈的竞争，最终会反映到销售端，也就是我们常说的“营销”。“营”得好，才能“销”得好，通过营，降低“销”的难度。

但如何“营”得好，成为了当下车企营销老总们最头疼的问题。

当下，车企都在积极探索新的营销模式，例如利用社交媒体、内容营销、社群运营等方式，试图在信息爆炸的时代，触达并转化潜在消费者。

比如奇瑞和吉利银河系列就是正面案例，它们通过渠道改革，抖音直播和KOL合作，快速积累声量，销量节节攀升。

最后，除了上述原因，消费降级也是不容忽视的因素。

近年来，经济环境的变化以及消费需求的降低，对汽车消费行为和整个行业产生了显著影响。消费降级并不意味着大家完全不消费了，而是更精打细算，追求在有限预算内获得更高的实用价值。

资料显示，2025年前5个月，国内10万元以下车型销量同比暴涨了51%，因此，五菱宏光MINIEV、比亚迪海鸥，以及吉利星愿等车型的销量都迎来了阶段性的爆发。

而对豪车，消费者的观念也发生了改变，最显著的就是品牌光环在务实需求面前有所减弱，相较于传统豪华品牌，更具价值感的国产新势力成了中产阶级的普遍选择。

那么，面对如此严峻的市场环境，“好车”的出路何在？如何让“好车”真正“好卖”？这其实是个辩证的议题，需要车企采取不同的策略，并根据自身所处的阶段进行调整。

首先，在产品同质化严重的当下，差异化是吸引消费者的核心。这可以是技术上的创新，也可以是设计上的独特，甚至是服务模式上的颠覆。

其次，对于那些希望在汽车市场站稳脚跟的企业而言，长期主义至关重要。在销量困难的时候，更要聚焦于品牌建设、技术研发和用户体验的长期投入，而不是被短期的销量波动所裹挟，只有当品牌真正立住了，才能在激烈的竞争中拥有持续的生命力。

第三，品牌是汽车企业最宝贵的资产。通过持续的产品创新、优质的用户服务和良好的企业形象塑造，才能建立起消费者对品牌的信任和忠诚。吉利汽车通过其多年来的技术积累和产品调整，特别是银河品牌的快速发展，证明了其品牌战略的有效性。

最后，虽然整体市场竞争激烈，但仍然存在一些尚未被充分挖掘的细分市场机会。对于企业而言，需要深入洞察消费者需求，精准定位目标用户，并提供能够满足其个性化需求的车型。

“好车为什么也不好卖”？归根结底，是内卷下的系统性问题。

所有车企都应反思：不是“好车”不够好，而是“好卖”需要品牌、声量和差异化的完美结合。

在越发恶性的竞争环境中，强大的品牌力、独特的产品差异化、精明的营销策略以及对消费者需求的深刻洞察，缺一不可。只有那些能够真正理解并适应市场变化，坚持长期主义，并致力于构建强大品牌价值的车企，才能让他们的“好车”，最终走向“好卖”的坦途。