中国美妆出海的机会藏在便利店？

作者/新 葵

编辑/龙 菲

近日，据韩国纽斯频通讯社消息，韩国各家连锁便利店正加快布局4000韩元（约合人民币20.56元）以下的高性价比化妆品，积极进军美妆市场。

便利店作为海外美妆线下零售市场举足轻重的一环，在如今的市场中究竟有着怎样的表现？又有着怎样的发展趋势？

韩国便利店狂推平价美妆

掀起高性价比护肤热潮

韩国便利店正迅速转型为美妆产品的新零售阵地。韩国CU、GS25、emart24和7-Eleven等主流便利店纷纷引进1万韩元甚至是4000韩元以下的美妆产品线。

GS25继推出基础护肤品后，又涉足彩妆领域。GS25在5月底独家推出与知名彩妆品牌Son&Park合作的“HATTY”系列。

据悉，HATTY是“HANDY（便捷）”与“BEAUTY（美丽）”的合成词，是GS25推出的高性价比专属彩妆系列。此次上市的产品包括5款唇颊两用彩妆和2款眉笔，定价为3000韩元（约合人民币15.42元）。至此，GS25的美妆产品种类增至70余种。

CU便利店则在性价比美妆市场中处于领先地位。目前通过与Mediheal、LG生活健康等合作，将美妆商品数量扩大至250种，在四大便利店品牌（CU、GS25、emart24和7-Eleven）中居首位。

7-Eleven也加入“战局”。继去年9月独家推出无机茶防晒霜后，于5月21日推出MediPeel品牌防晒棒和毛孔紧致安瓶，售价在3000-4000韩元（约合人民币15-21元）。

此外，7-Eleven在去年9月推出30种性价比美妆产品后，目前已将产品数扩大至60种，在8个月内翻倍增长，并计划今年继续围绕日常使用频率高的基础护肤品拓展产品线。

便利店纷纷进军性价比美妆市场，与连锁低价杂货店大创（Daiso）的快速增长密不可分。

在这场战争中，韩国零售巨头大创（Daiso）凭借“5000韩元以下统一价”战略脱颖而出。自2020年起，大创深耕低价化妆品市场，成功吸引10-20岁年轻群体。其化妆品销售额去年同比增长144%。

大创相关负责人表示：“我们的产品价格门槛低，复购率高，年轻消费者通过SNS分享体验，形成了强大的口碑传播效应。”

随着市场潜力得到验证，韩国易买得、便利店等传统流通渠道也纷纷加入战局。易买得推出LG生活健康旗下美妆品牌Beyond的新护肤系列“Glow:up by Beyond”，8款新品均以4950韩元的亲民价格上市。该系列产品涵盖爽肤水、精华液、面霜等多种品类。据易买得数据显示，上市后5天内，护肤产品整体销售额同比大幅增长186%，“Glow:up by Beyond”系列8款产品全部跻身易买得护肤品销售额前11名，部分门店甚至出现断货现象。

便利店+美妆，风靡亚洲

“便利店+美妆”模式通过便捷性、质价比和跨界合作，为消费者提供了多元选择，也为美妆品牌拓展了渠道。

有从事便利店行业相关人士指出：“便利店作为消费者触手可及的零售渠道，非常适合销售日常高频使用的基础化妆品。只有持续推出价格合理、差异化明显的产品，才能稳固并拓展美妆消费群体。”

泰国 7-Eleven 便利店美妆业务的一大特色是就是实行“小尺寸、低价格”的产品策略。在泰国 7-Eleven 便利店买美妆小样已成为一种风潮。这些小规格产品通常价格极为亲民，譬如很多单片面膜，以及精华、洗发水、牙膏等等产品的小规格包装产品，它的价格区间基本上在29-59泰铢（人民币6-13元）之间。

这种策略有多重优势，首先，降低了消费者的试用门槛，使其能够低成本尝试新产品；其次，小包装便于携带，特别适合旅行者，价格亲民也使得重复购买变得容易，提高了客户黏性；最后，对于品牌而言，通过便利店渠道的小样销售，可以引导消费者后续在其他渠道购买正装产品。

此前，全家也推出自营美妆品牌“hana by hince”在日本约16200家全家便利店独家发售。品牌首批产品共计8个系列、23款单品，覆盖唇膏、腮红、眼影、气垫、指甲油等品类，以适合年轻人的清新色调为主，其售价在619日元（约合30元人民币）至1619日元（约合78.3元人民币）不等。

自今年3月该品牌上市以来，全家化妆品销售额同比增长50%，其中10-20岁女性消费者贡献显著。这一性价比策略成功将便利店美妆从传统的“应急采购”场景升级为“日常使用”需求，显著提升了复购率。

据悉，全家计划今年秋季推出新色唇膏，并筹备圣诞限定商品，力争2025年实现彩妆销售额50%的增长目标，持续加码这一潜力业务。

便利店在印尼零售业中占据着举足轻重的地位，其市场份额高达10.8%，主要得益于印尼便利店行业成熟度较高，尤其是头部连锁品牌的广泛布局。例如，领先品牌Indomaret和Alfamart分别拥有超过21900家和18000家门店，密集的门店网络不仅提高了渠道渗透率，也增强了消费者购买的便利性，从而推动了整个渠道在零售生态中的重要性。

名创优品CMO刘晓彬曾公开表示，两家本地巨头便利店品牌Indomaret和Alfamart加在一起在印尼有超过4万家门店，街头巷尾随处可见。和Shopping Mall相比，街铺的租金成本较低，但消费客群也不是以消费力强的中产为主，更多是社区居民和流动人口，因此要把店面的产品结构倾斜向便利店模式，增加食品零食与日用日化等高频刚需产品，同时保留大潮玩、大饰品、盲盒等核心货盘，来塑造更为适配街铺的经营模式，目前看来是可以跑通的。

可以看出，凭借平价定位、小样策略与庞大的万店网络，便利店构筑起进军美妆新战场的坚固壁垒。

挑战与未来

“便利店+美妆”的全球启示

当前全球经济环境下，消费者普遍更趋理性，追求高性价比和实用价值。这不仅在亚洲，在欧美市场也有显现，譬如美国7-Eleven推出3-5美元平价美妆系列。“便利店+美妆”恰好契合了这一趋势。

对中国美妆品牌而言，借力海外便利店渠道出海，是一条能够快速触达广泛本地消费者、塑造品牌大众化形象的高效路径。然而，成功入驻并非简单铺货，需系统考量以下关键点：

在开拓海外便利店渠道时，“极致本土化与精准选品”是成功的关键。这要求品牌深入洞察当地市场：首先，在产品研发层面，必须精准适配当地气候条件与主流肤质（如针对东南亚湿热环境推出控油抗汗产品），并依据区域肤色特点（如欧美与东南亚对粉底色号的偏好差异）精细调整配方与色号。其次，在文化层面，包装设计、色号命名及营销主题须契合本地审美与文化禁忌，避免出现“文化错位”。最后，紧扣便利店的即时消费场景，应主打小样、旅行装和高性价比的明星单品，以降低消费者的尝试门槛，提升购买意愿与复购率，从而真正融入本地消费者的日常美妆流程。

合规与供应链是品牌必须跨越的两大准入壁垒。首先，品牌须严格遵守目标市场的化妆品法规，确保合法上市。其次，为匹配便利店高周转的特性，必须建立一套稳定而柔性的供应链体系，能够敏捷响应高频次、小批量的补货需求，最大限度避免断货或滞销风险。同时，产品包装及标签也须符合当地语言标注规范和成分标识要求。

在渠道拓展与合作伙伴选择上，中国美妆品牌应采取“精准渗透”策略，以实现高效出海。首要任务是锁定目的国家/地区头部便利店系统，这些龙头品牌不仅网点密集、运营规范，更拥有稳定的优质客群，是实现规模化布局的理想选择。合作不应止于简单铺货，而应积极探索差异化模式，例如联合开发联名定制产品（如全家与hince的合作）、设置品牌专属货架，或争取进入门店推荐清单，以最大化店内曝光与品牌影响力。

同时，品牌必须依托数据驱动进行精准选点，根据门店所处区位（如商圈、社区或旅游区）及客群画像（年龄、消费力等）动态优化铺货策略，从而显著提升单店销售效率，实现资源精准投放。

营销与体验是激活线下消费场景、实现品牌突围的核心手段。品牌可通过提供试用装、部署AR虚拟试妆小程序等技术手段，有效弥补消费者无法直接试用的体验短板，提升即时转化率。同时，应积极与便利店本地营销节点深度融合，例如联合推出季节限定活动、接入会员积分兑换体系，并携手当地KOL在TikTok等社交平台发起“便利店寻宝”等互动种草内容，推动线上流量向线下门店转化。

总结而言，中国美妆出海入驻便利店，核心是“全球化产品+本土化思维”的深度结合。它要求品牌从“卖货思维”转向“服务本地消费者思维”，不仅要产品过硬，更要在合规、供应链、营销上做足功课，与便利店系统形成共赢合作，方能在这片广阔而复杂的渠道中真正扎根生长。