西方品牌为何在华陷入“文化傲慢”困境

香港《点心日报》8月20日文章，原题：杜嘉班纳和范思哲之后，斯沃琪广告丑闻凸显西方品牌在中国面临的“风险” 中国消费市场并非投机者的乐园，尊重文化尊严是不容妥协的前提。瑞士手表制造商斯沃琪近期一则广告引发的轩然大波再次表明，尽管西方企业拥有全球影响力和雄厚资源，但在面对中国消费者的文化期望时仍屡屡受挫。这起事件涉及一名男模特将眼睛扭曲成一种滑稽的“眯眯眼”造型，这不仅是艺术判断失误，更揭示了根深蒂固的文化傲慢。这引发中国消费者抵制斯沃琪。

斯沃琪所面临的困境并非孤立存在。它延续了一系列西方品牌的境遇，这些品牌未能意识到中国已不再是外来文化的被动接受者。如今的中国消费者自信、有鉴别力，且对历史有着敏锐的感知。所谓的“眯眯眼”并非无害之举，它源于西方长期以来试图将东亚人幼稚化、异域化和贬低的尝试。无论有意还是无意，斯沃琪都在延续一种殖民主义的自负，即东方必须由西方来定义。讽刺的是：一家2025年上半年利润暴跌88%的公司，却选择疏远曾占其销售额1/3的市场。这种矛盾表明，要么是出于玩弄争议以换取廉价噱头的算计，要么是出于更深层次不愿承认中国在文化上已与之平起平坐的态度。这种傲慢屡见不鲜。结果是，相关西方商品从网络平台上消失，门店冷清，其中国合作伙伴纷纷离去……这些例子表明：西方实体低估了中国对尊重的重视，并为此付出高昂代价。

那些认为中国消费者反应过于敏感的批评者完全误解了中国的情况。他们忽视了几个世纪以来的诋毁，正是这些诋毁使这些形象令人无法容忍。他们也没意识到，如今的中国消费者拥有真正的力量。西方品牌不应将中国视为异域风情的装饰品，而应将其视为全球文化中平等的参与者。否则，中国消费者会“用脚投票”，经济后果将立竿见影。

中国的回应并非保护主义式的，而是基于原则。中国向西方企业传达的更广泛信息明确无误：中国的消费升级真实存在；中产规模庞大；对品质和奢侈品的需求不容置疑。这个市场的繁荣取决于相互尊重。中国人民的尊严不容谈判，任何试图进行文化霸凌的行为必将遭到消费者的坚决抵制。秉持尊重、合作和平等原则的品牌将蓬勃发展，那些固守过时等级制度观念的品牌必将衰落。（辛斌译）