阿迪昂跑亚瑟士全上涨，只有Nike下滑的世界达成了？

最近Nike告陈冠希的事闹得满城风雨，曾经“相爱”多年的两位最终还是没能“和平分手”。

2025年8月12日，Nike在美国加州中区联邦地方法院对陈冠希及其公司提起诉讼，最初索赔金额被误报为1.26615亿美元，后更正为12.6615万美元。Nike指控陈冠希旗下的Juice Los Angeles LLC在作为Nike产品经销商期间，未能支付商品和服务费用，而陈冠希作为个人担保人需承担连带责任。

曾经的朋友闹得如此下场，也实在令人唏嘘...

#1

老朋友告别Nike出走阿迪

陈冠希与Nike的合作始于2006年，其主理的潮流品牌CLOT与Nike及Jordan品牌深度合作，联名 30 余款，从丝绸Air Force 1到兵马俑Dunk，几乎写就了亚洲潮流编年史。

然而，这段长达近20年的合作关系在2023年戛然而止，陈冠希随后迅速转投Nike的主要竞争对手Adidas。

仿佛命运有意把两家巨头的境遇放在同一条时间轴上做对照，Adidas近几年高歌猛进，而Nike正陷入低谷...

根据Adidas 2025 财年最新财报显示，集团已连续第五个季度实现营收、利润双超预期。2025年上半年，集团总营收121.05亿欧元，同比增长14%；营业利润12亿欧元，同比增涨 70%。

分区域看，大中华区上半年营收 18.27 亿欧元，同比增长 13%，连续九个季度保持正增长；Q2单季7.98亿欧元，同比增长11%。北美、欧洲、日韩及新兴市场亦全面开花，增速均达两位数，库存已恢复健康。

“老朋友”Nike近年来的业绩不佳，正处于低谷期。根据2025财年财报（Nike是按照每年6月至次年5月31日为一个财年），集团销售额以史上第二快的速度下滑，10%的跌幅仅次于1987年的18%。与此同时，盈利几乎同比腰斩，创下自1980 年上市以来的最大跌幅之一。此外，受特朗普加征关税的影响，预计集团本财年需额外承担约 10 亿美元成本。

集团前任CEO John Donahoe在任时，为了加码直营，大幅切断与大零售商的合作，又过度依赖复古鞋款，不断复刻以往鞋款，导致创新投入被搁置。曾经以运动霸主形象示人、由体坛巨星代言的Nike，市场份额被Hoka、On等新晋品牌蚕食。

NIKE集团新任CEO Elliott Hill

新任CEO Elliott Hill于去年临危受命。上任后，他着手加速清理产品过剩库存，修复与批发渠道的关系，并把资源重新投向专业运动产品研发。公司计划部分产品提价，并将供应链从中国转移到其他国家，以对冲关税冲击。从投资者表现来看，似乎比较买账。在这份惨淡的财报发布次日，Nike股价逆势飙升15%；自4月低点以来，累计反弹近40%。

#2

运动品牌真的在涨吗？

2025年过半，各大运动品牌的业绩表现出现了不同态势。

截至6月30日的2025年第二季度，亚瑟士净利润同比增长 41.8%至 220 亿日元，净销售额增长 15.7% 至 1944 亿日元;利润为 1121亿日元，涨幅达 7.7%。跑鞋与鬼塚虎两大产品线的同步扩张，让收入与利润保持了同向增长。

昂跑二季度收入达 7.49 亿瑞士法郎，增速接近四成，但 1.4 亿瑞郎的汇兑损失以及直营门店、营销费用的快速上升，使净利润由盈转亏，毛利率虽维持在 61% 以上，却难以抵消利润端的压力，可以说增收不增利。

同样的问题出现在Hoka身上，根据其母公司Deckers截至2025年6月30日的2026财年第一季度财报，品牌在2026财年第一季度创下了“历史上最高的季度业绩”，营收达6.53亿美元，品牌销售额同比增长20%，但关税、运费与广告投入同步抬升，毛利率与经营利润率均出现回落，规模扩张未能带来相应盈利增量。

整体来看，少数品牌在收入扩大的同时实现了利润同步提升，多数企业仍在规模与成本之间寻找平衡。

#3

潮流or功能

多年以前，运动鞋还只是关乎运动与功能性的，如今早已成为时尚单品与潮流符号。潮流与功能性，这两条相互牵引的坐标轴，是当下定义运动品牌市场格局的关键。功能性决定了品牌能走多高，而潮流性决定了品牌能走多宽。

先看功能性这条纵轴：NPD 数据显示，2023至2025年全球功能性/户外鞋履的年复合增长率预计达9.2%，持续领先整体鞋类市场。功能越强，品牌越容易实现价值上的升维。例如，HOKA 的厚底缓震技术、Salomon 的越野科技、昂跑的CloudTec®缓震技术等等，功能作为品牌进军高端市场的“通行证”，也是品牌打高价格的核心引擎。

再看潮流性：Quest Mobile调研显示，62% 的18-30岁消费者已将运动鞋视为日常通勤标配。潮流属性越强，品牌越能实现边界突破，也把将目标客群从运动人士扩展至全体年轻世代。

Adidas Originals将复古德训鞋塑造为街头符号；New Balance 与Miu Miu推出联名款，把秀场概念延伸到了专业运动领域。萨洛蒙近期也瞄准了运动时尚这一板块，签下同时担任Miu Miu代言人的赵今麦，并借助Miu系穿搭热度营销“萨门女孩”。

纵观运动品牌的每一次产品迭代、联名合作或科技发布，实质都是品牌在潮流-功能性上寻找新的交点。想要提价？需向上强化功能属性或奢侈叙事；想要拓圈？那就加码潮流符号，频繁跨界联动。

但值得注意的是，在运动与时尚深度绑定之后，不少品牌在市场导向下被驱使着“追赶潮流”。

Gorpcore（户外机能风）流行时，Salomon XT-6、Asics 多款越野鞋成为新宠。但随着Adidas Samba爆火并成为引领海内外穿搭潮流“It Sneaker”时，Gorpcore又瞬间失宠，取而代之的是Blokecore，随后各大品牌纷纷推出各种薄底鞋、德训鞋款...

当品牌都前仆后继地执迷于“爆款”，最终的结果却只有一个词：同质化。所有人穿得一样，所有品牌主推款的审美也一样。越来越同质，越来越无聊。

随着潮流趋势周期——也就是一款产品被消费者视为“立刻想要get”的时间段，被压缩得越来越短，也就逼迫品牌与消费者同时做出短期决策。

从商业角度来看，这么做无可厚非，但当品牌把全部筹码押在单一趋势上，一旦周期结束，等待他们的可能就是库存高企和过气的风险。

撰文、排版：Cilia

编辑：周杨