互联网下半场，零售业出路在哪里？

“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”十年前，在一次演讲中，马云这样预言。

那一年，盒马刚诞生不久。作为阿里新零售板块的重要组成部分，那时的盒马在人们眼中，却是一个既做门店又做电商，既做超市又设餐饮区的“四不像”，没人能预知到盒马的出现将给零售市场带来哪些新故事。

这十年来，盒马也确实走过不少弯路。然而2024年，盒马首次实现盈利，用实力回应了外界的质疑。盒马CEO严筱磊在今年8月7日的盒马十周年开放日上明确表示：“盒马在过去一个财年里面每个月都是盈利的，并且实现了整个财年的盈利。”

而这些成绩，无疑与盒马这十年来的潜心耕耘脱不开关系。

横向探索，纵向沉淀

2016年1月，盒马第一家门店在上海开业，首创“店仓一体”模式，主打线上线下一体化，门店里既销售蔬菜、肉类、高档海鲜，又设有餐饮区，还提供3公里内30分钟配送服务，像是超市、菜市场和电商的结合。人们对此感到惊奇，但也不免被它吸引，盒马迅速出圈，成为了当时的网红超市。

自诞生之初，盒马基本的骨骼和形状就已经定下。之后，踩着国内零售业消费升级的浪潮，盒马开始摸索长出自己血肉的方式，于是开始加码供应链建设，并大力搭建自有品牌商品体系。

在这个过程中，盒马做过很多尝试，布局过多个业态：快餐集合店、社区超市、前置仓模式、社区菜市场、数字化购物中心、x会员店，等等。客观来说，很多业务做得都不是特别成功，这个时期的盒马，比起单纯的业务扩张，更像是在不断测试边界，来检验到底哪些模式能跑出长期价值。

直到2024年，新任CEO严筱磊上任，盒马开始调整战略重心，重点发力盒马鲜生与盒马NB两大核心业态。前者定位为中高端生鲜超市，主打品质，销售爆款精品；后者则是面向下沉市场的社区超市，主打性价比，销售硬折扣商品。

两大核心业态进行互补、相辅相成，满足不同消费水平的用户需求。至此，盒马在业态上的探索，基本已经完成。尽管踩过不少坑，有过多次失败，但这些尝试，如今可以理解为是盒马对下一个零售周期的试探，为未来发展打下基础、提供启示。

从目前的结果来看，这十年来在横向探索的同时，盒马在商品的深度上也没放松。一方面，盒马通过直采、产地定制等方式，打通了从原料产地到用户餐桌的路径；另一方面，它也在自有品牌建设上持续试错和迭代，打造出一批和用户心智深度绑定的标志性产品，甚至慢慢从满足需求转变为引领需求。

一套组合拳打下来，“商品力”逐渐成为了盒马的核心壁垒，让消费者形成了一种“盒马品质值得信任”的长期认知，进而使其成功积累起一大批对品质消费需求很高、总是探索新鲜事物和商品的用户。

当前，盒马已经形成了自己的驱动系统，在各个垂直领域树立起了自己的地位。比方说在烘焙领域，盒马烘焙已然成为可以媲美独立烘焙品牌的业务线，不仅保持了基本销量的稳定增长，而且基本上每个季度都能出网红爆品。在小红书、微博等社交媒体翻翻，能看到不少对盒马甜品的测评和种草，像前段时间爆火的一半都是肉榴莲千层，现在依旧热度惊人。

此外，在精酿鲜啤、Hpp果蔬汁等领域，盒马也都通过创新，在不同程度上撬动了市场的转变，让呈现颓势的果汁等市场重新找到增长方向。盒马把大量精力投入在商品侧，除了保障消费者的餐桌安全，也给相关农户带来很好的收益，其价值已经不再局限于商业层面。

或许正是这种在商品上的沉淀，这种对供应链的前端介入和对自有品牌商品的精细化打造，成为了支撑盒马如今战略聚焦的底气。因为从行业逻辑来看，零售商的长期竞争力归根结底还是取决于商品本身，而不是所谓多样化的业态。

说白了，消费者看重的并不是你的开店模式，而是你的商品品质到底能不能打。

所以从这个角度而言，如今刚刚走过十岁生日的盒马，可以算是真正找准了自己的方向。

战略聚焦，迈向未来

前段时间，盒马X会员店彻底关停的事，在业内引发了不小的讨论度。

盒马从2020年开始布局X会员店，经历过几年的缓慢扩张后，最终将于今年8月底关停最后一家门店。此后，X会员店全面退出盒马商业版图。这一举动被一些从业者认为是盒马战略收缩的预兆。

但事实上，盒马开始战略聚焦，主动砍去不必要的业务线、回归到核心业态，并不意味着盒马撤退了。恰恰相反，这意味着盒马正在从广撒网转向精准打击，通过优化资源配置，来释放出优势业务的更多潜能。

《电商之家》观察到，盒马目前正在加快门店的布局，重点推进盒马鲜生业态的扩张。无论是官方内部披露的2025财年战略规划，还是CEO严筱磊在十周年大会上的公开演讲，都传递出一个鲜明的信号：盒马鲜生计划今年之内开出100家新店，新增覆盖50个城市。

值得注意的是，盒马如今也在加速融入阿里大消费生态。此前盒马已经在淘宝闪购有了一级流量入口，最近又正式加入了淘宝88VIP体系，会员数三日增长翻倍。

一边线下扩张、提升触达广度，一边与阿里系协同、扩展线上新流量，盒马如今的发展路径，不仅有望巩固它在市场竞争中的优势地位，其实也在一定程度上体现出零售行业打法的升级。

回顾过去十年，中国零售业经历了深刻的结构性转型。从线下大卖场的快速扩张，到电商平台的高速增长，再到新零售模式的横空出世，行业的演进始终围绕着消费者需求的变化而展开。早年间，国民生存消费逐渐转为发展消费，人们希望以更低的价格买到更丰富的商品，线下商超大卖场随之大面积铺开。

后来，随着互联网与移动支付的普及，消费者生活节奏加快，开始追求更好的购物体验。而此时，传统零售模式在效率、体验和供给侧创新上的局限被不断放大，能无视地域限制、为消费者提供更多便利的线上零售就实现了弯道超车，发展壮大了起来。

然而当互联网流量红利逐渐触顶，线上零售也慢慢暴露出对流量依赖过重的短板，加之市场趋于饱和，行业也由增量竞争变为了存量竞争。与此同时，消费者的需求又变得更加复杂，既想要线上购物的便捷，又想要线下的即时性体验，这就对零售业提出了更高的要求。

在此背景下，新零售作为一种融合模式应运而生。结合人工智能、大数据、物联网等先进技术，新零售能很好地整合线上线下资源，形成一个“人、货、场”新组合，从而在根本上重塑消费者的购物体验。它的崛起，既是对大卖场业态收缩的回应，也是对电商模式天花板的突破尝试。

放在这一脉络中来看，盒马的十年探索与如今的战略聚焦，并不是孤立的企业故事，而是中国零售业转型大背景中的企业缩影。它通过模式创新和供应链深耕，率先在新零售领域做出实践，并在品类、场景和用户运营上积累出一套可延展的路径。

如今，中国零售正进入一个新的周期，而盒马，正是在这个节点上找准了自己的位置。从这个角度而言，盒马的时代，可能是真的要来了。

当然，盒马仍然是一家年轻的零售企业，在十岁这一年确定了自己的方向，未来还有很长的路要走。今后，盒马应该会继续探索市场的变化和上游提效的方式，正如它最新升级的品牌slogan一样：“探索鲜美，乐享生活。”