新消费观察｜拉动美妆市场新需求的三驾马车

科技的发展带来了美妆行业的巨变。这种变化不仅表现在国有美妆品牌在市场占有率上的提升，同时也表现在美妆产品本身的科技性上——尤其是在医美、轻医美受众逐渐增多、逐渐年轻化的当下，消费者们对于美妆产品的需求和关注早已经和5年前截然不同。

医美概念被广泛接受后的修复潮正在启动

从时间上来看，我国的医疗美容行业萌芽于上世纪40年代，由公立医院主导的这一浪潮主要开展修复类手术，及至上世纪90年代，才刚刚开始出现私营医美机构。2002年，《医疗美容服务管理办法》出台，医美行业从此刻开始有了一定的行业规范。

随着21世纪来自欧美日韩的微创技术导入，越来越多的人开始尝试手术类项目，医疗美容也从最初的修复目的转向美容需求。随着科技的发展，轻医美概念开始逐渐流行，值得关注的是，虽然轻医美系列有着恢复快的特点，其对于皮肤的损伤仍旧真实存在，如何帮助处于损伤期的皮肤快速恢复？主打轻医美之后的修复类产品正在逐渐攻占市场。

以针对加快创面愈合的修复类产品为例，其通常会主打创面闭合、皮肤屏障重建，比如理肤泉的光电霜，或者CNP希恩派的针修瓶，都是此类产品的代表，尤其是对于正处在尴尬修护期的肌肤来说，更是如此。

值得一提的是，在当前越来越多年轻受众开始投入到轻医美项目的环境下，此一系列产品在未来的发展空间相当客观，有统计显示，械字号产品在此一领域的市占率超过65%，而妆字号产品则以主打修复功能、药妆背景的理肤泉、适乐肤、薇诺娜等品牌为主，至于如何选择，在消费日趋理性的当下，消费者的选择想必也会越发谨慎。

抗衰老趋势不减 但这次主打“抗疲老”

抗衰老一直以来都是美妆市场上恒久不变的主题之一，从最初的从生理年龄出发，到专注肌肤年龄，再到当下对于衰老可能的各种剖析，并对其进行针对性解读，抗老化已经不再是一个与年龄有关的话题，而是一个与意识紧密相关的选择，值得关注的是，越来越多的年轻人开始成为这一话题的主要参与人群，其中，因为工作而产生的压力、焦虑、疲劳等对于肌肤的影响，成为了其关注的主要内容。

这种情况的发生并非错觉。一份来自自然堂研发中心与上海营养与健康所的联合研究发现，在过去近三年时间内，中国女性皮肤衰老拐点提前了约两岁，中国女性皮肤鱼尾纹、法令纹、泪沟等面部衰老表型在24-33岁间便出现了明显的加速拐点。而来自CBNData最新大数据调研的结果也显示，年轻一代对肌肤衰老的感知明显提前，94%的00后在年仅25岁前便已感受到肌肤的衰老迹象，85后则普遍到30岁才感受到皮肤的衰老。有意思的是，年轻一代受不良生活方式的影响更为明显，比如睡眠时长平均减少1.25小时，又或者工作时长增加，而这也正是造成皮肤加速衰老的诱因之一。这些数据带来的结论之一，便是疲惫对于中国女性皮肤衰老年轻化这一议题，有着重要的推动作用，而“抗疲老”则成了其关心的又一主题。

针对这一情况，越来越多的品牌开始投入其中，并针对此进行研发革新，比如通过强化皮肤屏障与表皮微生态平衡来提升对外界刺激的抵抗力，又或者通过激活微循环或者抗氧化来抵御自由基，除此之外，调节肌肤昼夜节律等以皮肤生物钟理论为依托的研发也在进行之中，自然堂抗疲老精华小紫瓶第六代及小紫瓶系列水乳产品，就是当前国货品牌中以“抗疲老”为主打的代表之作，在年轻消费者市场中很受欢迎。

以“抗疲老”为代表的一系列因生活方式巨变而产生的年轻肌肤护理需求的背后，实际上是抗衰市场从“对抗年龄”向“对抗环境与生活方式压力”的深度演进，它是科技护肤与消费者洞察深度融合的产物，也是在面对巨变的环境时，消费心理变化的外显。

IP与艺术的力量超乎想象 限量版或许比想象得更好卖一些

艺术与生活到底是什么关系？那些造型独特的IP作品又会在哪些层面、哪种程度上影响人们的生活？与各种艺术家、IP联名的产品，真的会卖得更好吗？答案很可能是肯定的。

从情感补偿机制来说，与IP、艺术家等联名的限量版产品能在某种程度上完成消费者对于“艺术品替代消费”的诉求，与此同时，这种特殊的、有数量限制的产品在自我奖赏语境下有着更强的精神抚慰力，尤其是当产品本身的价格范围在300元-500元之间时，效果更为明显。

而从稀缺性来说，限量版产品本身具有一定的身份编码效果，其在某种程度上悄无声息地完成了群体分类，并且有很大可能会在社交平台的晒单笔记上获得更多的情感层面沟通，进一步扩大因为选购产品而产生的情绪价值。

来自Euromonitor2023消费者调研的数据显示，大约35%的中国美妆消费者在过去一年购买过限量款产品，而消费者对于IP合作限量款的热情也十分高涨，数据显示，头部IP合作款销售额平均提升 300%。以Sisley希思黎为例。今年夏天，由视觉艺术家 Elzbieta Radziwill以莲花为灵感进行创作的全能乳液升级版“盛世莲开”限量版在豫园九曲桥亮相，不仅吸引了消费者、游客的打卡，在整体销量上也表现不俗。

Sisley希思黎全能乳液“盛世莲开”限量版与豫园九曲桥相映成辉

将美妆产品作为艺术表达的流动展厅，借助限量版产品本身的独特造型与设计构建护肤流程的“仪式感”，同时借助情感共鸣及之后可能存在的各种主题活动来进行行为重塑，这种将美妆品与艺术、IP等进行深度结合的举措，即使在经济下行期间，亦可以有效地产生一波消费高潮，让消费者在完成产品购买的同时，完成对于生活的审美情趣追求。

刘嘉郦