二季度广告收入再跌15%，百度转型AI进入阵痛期

见习记者 屈慧 深圳报道

8月20日晚间，百度集团（09888.HK）发布2025年中期业绩报告，二季度总营收327亿元，同比下跌4%；但净利润同比增长33%，达到73亿元，其业绩整体呈现收入微跌利润剧增的态势。

从业务构成来看，百度收入主要由其自身核心业务和爱奇艺部分构成。

其中核心业务收入同比减少2%至263亿元，但净利润达74亿元，同比上升35%，净利润率由去年同期的20%进一步提升至28%。另外，作为百度持股五成以上的子公司，爱奇艺当期贡献收入66亿元，同比减少11%。

新老搜索“冰火两重天”

在百度核心业务的收入结构中，新旧业务“冰火两重天”表现尤为明显。

作为传统支柱的在线营销业务期内贡献收入162亿元，同比减少15%，与一季度5.88%的下滑幅度相比，明显超出市场预期。

而与之形成鲜明对比的是，以AI新业务为代表的非在线营销收入达100亿元，同比增长34%。

这也是百度AI业务单季相关收入首度突破百亿元大关。

2024年，李彦宏在财报会上喊出了“AI-first”战略，随后，百度新旧业务的比重改写加速，去年二季度，在线营销和非在线营销业务收入比例为7:3，而一年后的今天已经变成了6:4。

李彦宏也在财报会上表示，新业务收入持续增长主要得益于公司不断增强的AI能力以及端到端AI产品与解决方案，有助于缓解在线营销业务的短期压力。

目前，在搜索业务这个“基本盘”中，百度的AI化改造正在加速推进。以结构化、智能化及多模态生成的AI答案，正逐步取代基于传统链接的搜索结果。这也间接导致以传统链接为基础的在线营销类业务受到冲击。

过去数年来，百度搜索的准确性屡遭外界诟病，其数据库不仅被“百家号生态”所污染，更有各类“广告链接”混杂其中，市场占比一度高达83%的百度搜索，正逐渐被用户抛弃。

数据统计机构Statcounter数据显示，2025年6月，中国PC端搜索引擎份额中，必应（bing）以41.35%的份额位列第一，而百度份额仅剩26.84%。不过在移动端，百度APP月活用户有7.35亿，其搜索市场份额依旧有67.61%。但移动端的高额市场占比，与百度APP属于国内手机出场预装软件有关。

事实上，随着移动互联网时代搜索引擎场景分散，“抖快微红”等流量巨头也在不断蚕食百度搜索市场份额，加之AI助手的崛起重构了搜索场景，百度传统的在线营销业务已是持续承压。

坎坷AI路，百度能走对吗？

以搜索业务起家的百度常年依靠搜索引擎营销、信息流广告、品牌推广等在线营销业务支撑业绩。

在AI领域，坐拥互联网中文入口的百度更是早早布局，在2013年就创立了全球第一个以深度学习命名的研究院，并在2017年就喊出了“All in AI”的口号。

但看好AI，不代表能做好AI。

“起大早，赶晚集”的百度在AI领域做过很多尝试，先后基于AI发布了互联网NMT系统、小度机器人、百度大脑、自动驾驶“Apollo计划”、文心大模型（1-3代）等产品。但在商业生态构建、内部管理与战略执行、市场反应速度、技术路线等方面总是“拉垮错位”，导致其在多个领域被后来者反超，占尽先发优势但总是“虎头蛇尾”。

智能驾驶领域的起伏就是典型例子。早在十年前，百度就将智能驾驶技术锚定在了L4级技术路线上，但这一路线过于理想且超脱市场现实，并且缺乏商业化落地的场景。在经历了多轮人才流失和策略调整后，百度降级转向L2级路线，以技术提供商的方式为车企提供智驾方案。而后，百度又试图自己造车，但与吉利合作的新能源品牌极越发展不顺，在一片争吵声中黯然退场。

最终，因为战略定位模糊、车企信任缺失、市场竞争激烈等原因，百度的智能驾驶没有造出声量。目前，百度的智能驾驶主要聚焦在无人网约车上，造车势能早已不再。

财报数据也显示，今年二季度，百度加持的萝卜快跑共提供无人自动驾驶订单超220万单，同比增加148%；截至2025年8月，萝卜快跑累计为公众提供的自动驾驶出行服务订单超过1400万单。

同时，百度也将智驾业务瞄准了海外。2025年7月以来，萝卜快跑与优步、Lyft等网约车平台合作，计划在亚洲、中东、德国、英国等地部署萝卜快跑无人自驾汽车。此外，在香港和迪拜的路测已经顺利开展。

百度寄希望于通过AI能力来重构自身的基本盘。

2024年，百度又一次高举AI大旗，将2024年视为“以互联网为中心向人工智能为引领转型的关键一年”。

基于此，百度在AI领域通过全栈思路进行技术布局，试图构建从底层算力、大模型能力、平台生态到应用落地的全技术链条，以期进一步覆盖B端和C端的多元业务体系，并将AI能力快速渗透到公司的传统业务中。

例如针对大众市场，百度推出的生成式AI——文心大模型已更新至4.5系列，并将其免费开源。

百度还将AI生成的内容布局在移动端搜索页面，使AI内容的比例从今年4月的35%升至7月的64%。

另外，在对公市场方面，百度智能云推出的企业级一站式大模型开发与服务平台千帆大模型，近期扩展了模型库，新增了文心4.5系列模型及其他第三方模型，为企业AI原生应用的开发提供了更强大的支持。

市场机构IDC数据显示，百度智能云已连续六年位居中国AI公有云市场第一，份额达25%。百度高管在业绩会上称，二季度智能云业务的收入达到了65亿元，同比增长27%。

百度的数字人产品也开始产生效益。李彦宏在业绩会上介绍称，数字人目前在电商等领域有着巨大的应用前景，二季度数字人产品收入环比增长55%至5亿元。

对于未来，百度首席财务官何海建也表示，未来公司将继续投资AI，并重点推动整个移动生态的AI转型，保持智能云的增长势头，并加速萝卜快跑的全球扩张。

截至8月21日收盘，百度集团-SW(HK：09888)报85.00港元/股，跌2.58%，总市值为2338亿港元；百度(NASDAQ：BIDU)报86.76美元/股，跌2.59%。百度每股美国存托股代表8份港股普通股。

编辑 | 廖梓妤

终审 | 周昊