看即食燕窝品牌的生命周期，红利过后面临挑战！

从明星同款到白牌从高端到平价，即食燕窝市场迅速发展着，个别品牌从中脱颖而出，但是随着以“营养”、“养生”为卖点的产品越来越多，即食燕窝产品的优势并不突出后，行业红利期还能支持这些品牌发展多久？

花胶、阿胶、皂角米、桃胶等品类的消费人群均是女性，并且主要卖点都是“美容养颜”，与即食燕窝相似卖点的品类不断增多，即食燕窝市场的竞争不断加大，并且各个品牌之间品质参差不齐，一些品牌主要依靠营销建立品牌形象，产品、供应链、信誉等都不具备优势，这类品牌注定发展不会长久。

花胶、阿胶等品类加速发展，即食燕窝可替代性较强

燕窝在滋补市场中占据着一定的地位，不少品牌将其定位为传统名贵滋补品，而当下花胶、阿胶等品类正加速发展，在诸多方面展现出与燕窝相似的特性，使燕窝面临较强的可替代性。

阿胶品牌宣传侧重于文化传承、功效验证等，某阿胶品牌着重强调自身作为中华老字号在中医药领域的文化传承使命，宣传其制作技艺是国家级非物质文化遗产，并且在宣传时会与女性气色相关联。

某花胶品牌向消费者传递花胶由高纯度天然胶原蛋白、高含量弹性蛋白、透明质酸和活性因子构成的信息，突出其从 25 岁起就能为人体持续补充流失胶原蛋白的优势，自己定位于中式新滋补品类，以花胶为核心推出了多款产品。

桃胶品牌的宣传主打天然养生、美容养颜和多元应用，不少品牌强调桃胶作为桃树自然分泌的产物，具有纯天然属性，契合当下消费者追求绿色、无添加食品的心理。

另外，现在药食同源不断应用在食品中，所以滋补产品越来越多，相似的营养功效以及日益提升的消费者接受度，正加速发展并对燕窝市场形成强有力的冲击，即食燕窝产品的可替代性也在提升。

干燕窝含量仅有一粒花生重，1.2g就能卖到42.7元

即食燕窝一直被贴着高端的标签，大多数品牌将自身产品定位为高端品牌，自然而言是产品定价就会较高。

根据笔者查看其产品配料表发现小仙炖精炖燕窝配料表中的主要成分是纯净水，7瓶净含量40克售价299元，而燕窝含量标注的是大于等于1.2g；艾尚燕即食燕窝15瓶净含量75g售价248元，配料表第一位也是水，燕窝含量标注的也是大于等于1.2g；北京同仁堂燕窝14瓶净含量40g，干燕窝投放量为0.4g，配料表第一位是纯净水。

在京东、天猫等平台也有不少售卖干燕窝产品，相比即食燕窝而言，干燕窝价位相对较低。比如某品牌推出的燕盏净含量50g售价203元；另一品牌推出的燕盏净含量50g售价719元；还有品牌推出的燕盏净含量50g售价1099元。

燕碎、燕条相对价格低，某品牌推出的燕碎净含量10g售价79元，另一品牌推出的燕碎100g售价330元，某品牌推出的燕条净含量100g售价546元，另一品牌推出的燕条净含量50g售价370元。

即食燕窝相比于干燕窝价格普遍偏高，并且应用原料存在不确定性，价格虚高，虽然未来即食燕窝市场的逐渐成熟，质价比偏低的产品必将会被市场所淘汰。

以高端形象定位，原料是否真的高端？

即食燕窝不同品牌之间售价相差也巨大，燕盏因其完整的形态、高品质与稀缺性，成本过高，在即食燕窝生产中很少被大量采用，多数即食燕窝会选用燕条、燕角和燕碎作为主要原料。

燕碎每克价格约在1到10元之间，颗粒或粉末状的燕碎价格较低，燕条每克价格约在5到20元之间，同样受品质和加工方式的影响，燕角每克价格约在5到20元之间，硬质和透明片状的燕子巢穴部分价格相对较高，燕盏每克价格约在10到30元之间，具体价格依据燕窝的品质和加工精细度。

这是消费者可以买到的干燕窝的价格，品牌方进行大量采购后，收购价格会比大众所看到的价格还要低。

小仙炖精炖燕窝宣称采用马来西亚、印尼雨林溯源燕窝，并没有介绍采用干燕窝的品类；燕小厨鲜炖燕窝宣称采用印尼雨季金丝燕盏；燕之屋冰糖官燕甄选印尼钻石产区。

市场上即食燕窝原料质量与配比参差不齐，即食燕窝的干燕窝原料分为毛燕、草燕、官燕、黄燕等品类，还分为三六九等，正规品牌会严格把控原料品质，遵循相关标准，但不良商家为追求高额利润，常使用劣质燕窝原料，甚至违规添加过量添加剂，以次充好扰乱即食燕窝市场正常秩序。

安全问题频发，基础条件难以满足？

安全卫生问题一直是食品行业的重中之重，对于即食燕窝品牌来说遵守法规监管，保障食品安全是企业合法经营的基本准则，个别品牌的食品安全问题不仅会影响自身发展，还会波及整个行业。当消费者对某个品牌的食品安全产生质疑时，往往会对整个即食燕窝行业的产品质量产生担忧。

而即食燕窝市场接二连三出现不合格问题，郑州海关曾在查验中发现，一批产自泰国的 “冰糖燕窝饮品 (即食燕窝)”“木糖醇燕窝饮品 (即食燕窝)” 存在问题，产品包装上用多种语言突出 “燕窝” 字样并配有大幅燕窝图案，可根据泰国官方成分证明文件，两种饮品中干燕窝成分仅为 1.5%、3.0%，主要成分却是水、糖和添加剂。这样的产品不符合我国食品安全国家标准《GB7718 - 2011 预包装食品标签通则》要求，本质上属于通过包装误导消费者，让消费者误以为购买的是高品质燕窝产品 。

2024年7月《消费者报导》送检的8款鲜炖海参中，小仙炖菌落总数（15万CFU/g）超过了其执行标准《Q/CYXXD0001 - 2020 鲜炖海参》规定的≤10万 CFU/g，卫生状况欠佳。菌落总数超标意味着产品在生产、储存或运输过程中可能受到了微生物污染，食用这样的产品可能会对人体健康造成危害。

高端滋补品品牌应该有着高于行业标准的自我要求，尤其是在生产端，保障食品安全是每个食品品牌的基础条件，随着燕窝市场的不断发展，执行标准也在一步步完善中，燕窝制品的行业标准《燕窝制品》于 2024 年7 月正式实施，并且还有团体标准和企业标准的推出。

宣传是刚需，虚假宣传只会让品牌走下坡路

宣传是每个品牌都在布局的事情，想要发展宣传是必不可少的，对于即食燕窝品牌更是，大多数都是走高端路线，所以在营销上都会下功夫。从线上广告投放、网红合作到线下店铺开设、明星代言，全面打造自身产品的高端化，但往往有个别品牌宣传与实际并不相符。

北京市朝阳区市场监督管理局公示的信息显示该品牌存在多条涉虚假宣传违法行为。在产品参数界面，小仙炖宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等多项指标均与真实情况不符。在原料宣传方面，小仙炖宣称“即食燕窝原料：燕盏”，但实际使用原料包含燕盏和燕条。

辛巴团队所售的 “茗挚碗装风味即食燕窝” 也曾引起广泛关注，职业打假人王海发布的检测报告显示，该燕窝产品蔗糖含量高达 4.8%，碳水化合物为 5%，而燕窝中关键的唾液酸含量仅 0.014% ，这意味着产品实际营养价值与宣传严重不符，本质上近乎 “糖水”。辛巴团队起初强硬回应，但后续也表示将协助商家处理退货退款。

这些案件案例凸显部分即食燕窝产品虚假宣传、以次充好的问题，品牌发展信誉是很重要的，还有品牌因为因提供不真实的统计资料被处罚【1】，这都是影响品牌形象的因素。

在资本市场企业的公信力至关重要，一旦出现财务造假等负面新闻，将严重影响投资者的信心，后续的融资和发展也面临一定压力。对于消费者而言，财务数据造假事件也让他们对品牌信任度降低，消费者购买产品不仅关注产品本身的质量，也看重企业的信誉和责任感，品牌在业绩数据上的不诚实行为，让消费者担心企业在其他方面是否也存在不诚信的情况，进而影响消费者的购买决策。

在竞争激烈的市场环境中，品牌形象是企业生存和发展的关键，靠资本与明星堆砌起来的辉煌，终将如泡沫般破灭难以长久“炖”下去。

注释：2020 年11月25日，小仙炖全资子公司北京市小仙炖电子商务有限公司因提供不真实的统计资料被处罚，其2019年财报中营业利润本年指标上报数与检查数相差巨大，差错率超200%，这一数据造假事件引发了市场的广泛关注和质疑。