“高端”的百果园会成为下一个钟薛高吗？

作者：江湖哥

来源：镜面商业论

近日，“中国水果连锁零售第一股”百果园创始人余惠勇一句“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者”的言论，引发了争议。一波未平一波又起，这几天百果园又被媒体曝出多个经营异常情况，引发外界对其资金链安全的关注。多位接受采访的供应商表示，百果园存在延迟付款现象，部分合作方已停止供货。目前，百果园尚未就上述问题作出正式回应。

2022年夏天，“雪糕刺客”钟薛高因“31℃室温下1小时不化”的争议被推上舆论风口，钟薛高创始人林盛也曾因 “他就是那价格，你爱买不买”的傲慢言论激化了矛盾。这场风波撕开了高端新消费品牌的遮羞布，当营销堆砌的“高品质高价格”泡沫被戳破，消费者用脚投票的速度远超预期，最后钟薛高陷入破产经营危局。如今，同样贴着“高端”标签的水果连锁品牌百果园，正沿着相似轨迹越走越近，让人不由思考，百果园会成为下一个钟薛高吗？

皇帝新衣：营销包装下的价值虚高

谈及百果园，很多网友会有“月薪2万都吃不起”的印象。百果园创立之初就定位于高端水果销售，凭借差异化定位和高质量服务一路狂奔，2023年在港交所上市，成为“中国水果连锁零售第一股”，市值一度高达90多亿港元。

百果园的高价逻辑，本质上是“高端水果”的概念营销。自成立以来，其品牌宣传始终围绕“品质”展开：从早期提出“不好吃三无退货”（无小票、无实物、无理由），到近年来强调“全球直采”“独家品种”，再到2023年上市后打出“水果行业第一股”的旗号，百果园试图用“专业”“稀缺”“可信赖”的标签，将水果从“日常消费品”升级为“品质生活符号”。

但消费者对百果园“高端”的质疑从未停止。经常有媒体去百果园探店发现，店内部分水果的标价确实高于其他商超或零售水果店同品类的平均价格。例如，店内价格最高的西瓜，标价为5.98元/500克（果粉价为4.98元/500克），而其它多家非连锁水果店内询问到的最贵品种西瓜价格为3.99元/500克。阳光玫瑰葡萄在百果园的价格为每斤13.9元，而在邻近的一家社区商超，同样的阳光玫瑰葡萄价格仅为6.98元每斤，几乎是百果园价格的一半。对此，百果园工作人员解释称，产地、品种还有等级都不一样，他们的A级果口感肯定比普通果好，所以价格更高一等级。甚至还有一些水果却被包装成“百果园专属”。这固然是一套很好的说辞，但消费者不是傻子，货比三家，不是比谁说的话好听，而是比水果本身的新鲜度和口感，如果把消费者当傻子韭菜割，那么被消费者抛弃也只是时间问题。

事实上，作为瞄准城市中产家庭的水果连锁零售企业，百果园确实曾靠中高端定位博取亮眼的业绩。但现如今，中国消费环境已悄然生变，消费者愈发追求高性价比，艾媒咨询调研显示，68%的消费者认为“水果本质是食物，高价需匹配明确的品质优势”；42%的受访者表示，“曾因百果园价格过高转投社区水果店或电商平台”。当“高端”标签无法转化为可感知的价值，如果肉更甜、更新鲜、更安全，支撑高价的营销泡沫便摇摇欲坠。

百果园的“高价水果”本质是一场营销驱动的消费主义实验。通过精准的标签塑造与场景营造，将水果从“日常消费品”包装成“品质生活符号”。然而，当消费者从“为符号买单”回归“为实际价值买单”，这场“皇帝的新衣”游戏终将面临考验。毕竟，水果的核心价值始终是新鲜、美味与安全，再多的营销包装，也掩盖不了品质与价格失衡的本质。

质量翻车：扩张狂奔下的品控失守

根据2024年消费保数据显示，与百果园相关的消费者投诉达199件，其中解决率仅为13.33%。投诉主要集中在商品质量问题、退款纠纷、虚假宣传等方面，其中商品质量问题以26.05%的比例占据投诉榜首位，其次是退款纠纷，占比19.74%。根据黑猫投诉平台最新数据显示，目前百果园相关投诉量达3098条，问题集中在“质量有问题”“以次充好”“虚假宣传”“退款难”等。

7月31日有用户投诉：在南京虎踞路百果园买了奇异果。第一个优惠5.9 第二个19.9 但是果子都是一样大。但是这种果子在店里只能卖8块钱，明明很小，就算搞活动 19.9多果子不应该也给我大果。而且吃了还坏了。2025年7月21日用户洞察喵投诉称：在7月20日晚上在郑州二七区百果园橄榄城店买了一个榴莲，现开的，由于当时刚从商场吃完饭出来就只尝了一下榴莲边边没有问题，到家拿出一小块榴莲肉吃有酒精发酵的味道特别重，后面联系门店里面的店员说把肉拿回去可以退款，并且店长不给退。类似的投诉事件不计其数。

这些事件暴露出百果园的核心矛盾：在“万店计划”的扩张压力下，品控体系已难以支撑规模。据了解，2024年百果园加盟店收入从2023年的85亿元减少至74亿元。门店总数也从2023年的6093家减少至2024年的5127家，净减少966家。其中，加盟店数量从6081家减至5116家，减少965家；自营门店从12家减至11家，减少1家。从中可以看出，百果园99%为加盟店。加盟模式虽能快速占领市场，却埋下管理隐患，百果园总部对门店的约束主要依赖合同条款，而水果作为生鲜品类，从采购、仓储到销售的每个环节都需要严格品控，一旦加盟商为压缩成本降低分拣标准（如将次品混装）、延长售卖周期（如将快腐水果重新包装），品牌信誉便直接受损。

更讽刺的是，百果园曾以“严格的品控标准”为卖点。其官网宣称，水果需经过“200项品质检测”，并按糖度、果径等指标分为“招牌”“A级”“B级”等等级。但实际执行中，这套标准常被“灵活调整”。有前加盟商透露：“总部要求每天丢弃损耗超过5%的水果，但为了盈利，很多门店会把稍微磕碰的水果重新包装，或者混在好果里卖。”当“品质承诺”沦为纸面文件，消费者的信任便成了最脆弱的牺牲品。

信任透支：营销与现实的割裂困局

百果园的危机，本质是“承诺与现实”的严重割裂。最典型的例子是“不好吃三无退货”服务，这项被写入品牌slogan的政策，曾被视为提升用户体验的利器，如今却成了投诉重灾区。消费者反映，退货时店员常以“不是质量问题”“超过24小时”等理由售后冷漠推诿扯皮；更有用户吐槽：6.28在百果园购买了水果，根据百果园的退款政策退款水果金额，结果遭到封号。

品牌故事与产品实际的差距，进一步加剧了信任崩塌。百果园常强调“全球找好果”的供应链能力，但其主力产品仍以国产水果为主，进口水果占比较低；所谓“产地直采”，多数通过当地经销商完成，并未真正深入果园；而“独家品种”的研发投入更是微薄。当消费者发现，高价购买的“高端水果”不过是普通水果的“包装升级”，曾经为“故事”买单的热情便转化为被欺骗的愤怒。当“高端水果”变成“高价雷区”，百果园的品牌价值正在快速贬值。

回顾钟薛高的发展历程，不难发现百果园与它有着诸多相似之处。钟薛高同样以高端定位进入市场，凭借独特的口味和精致的包装迅速走红。然而，随着市场的不断扩大和竞争的加剧，钟薛高也开始面临品质、价格和服务等方面的质疑。尤其是在“雪糕刺客”事件爆发后，钟薛高的品牌形象更是一落千丈。2025年6月，“钟薛高”集团钟茂（上海）食品科技有限公司，被申请破产清算。

“雪糕刺客”钟薛高的教训早已摆在眼前。靠营销堆砌的高端形象，终将被产品力的缺失反噬。百果园若继续沿着“重营销、轻品控”的路径狂奔，水果作为高频消费的生鲜品类，消费者的容错率更低，一次“烂果”经历可能导致永久流失。回顾百果园业绩，在上市之前及上市当年都是盈利状态。到了2024年，百果园营业收入为102.73亿元，同比减少9.8%，净利润由2023年的盈利3.62亿元转为亏损3.86亿元，首次出现亏损。百果园的结局或许更严峻。

好在百果园并非没有转身机会。其优势在于强大的线下网络和供应链基础，若能痛下决心整顿加盟体系、落实真正的品控标准、兑现“不好吃三无退货”的承诺，不断审视自己、调整策略、创新突破，只有这样，或许能重新赢回消费者信任。但留给它的时间不多了，在社区团购、生鲜电商的夹击下，消费者对“高价低质”的容忍度正急剧下降。

从钟薛高到百果园，高端新消费品牌的困境揭示了一个朴素真理：所有溢价最终都要回归产品本身。当“高端”成为营销话术而非品质保证，当“故事”取代“口感”成为购买理由，再华丽的品牌包装，都抵不过一颗烂果引发的信任崩塌。百果园能否避免重蹈覆辙？答案，藏在每一盒水果的新鲜度里，在每一次退货的诚意中，更在品牌对“品质”二字的敬畏之上。