谷圈的冷眼，是阅文IP失温的前兆

当谷子成为笑柄，谁还信“一个IP一个世界”？

作者|王铁梅

编辑|文昌龙

“阅文的谷子在谷圈是著名的‘早买早后悔’，就算是最火的《全职高手》，降价的速度都快的离谱。其他的谷子溢价且难买，要在闲鱼等各个平台收。但阅文的谷子拼多多即可买到超低价正版。”一位《全职高手》的动漫粉丝表示。

在拼多多平台阅文官方旗舰店，《全职高手》的一款萌动美食系列容貌挂件周边价格跌至20元，令最开始花49元购入的粉丝哭笑不得。而在闲鱼等谷子溢价最高的二手市场，《全职高手》的相关衍生品也大都为降价待售状态。

在社交平台上，甚至能看到粉丝通过特定行为表达对阅文IP衍生品的不满。例如，在阅文好物线下场所前拍照并做出中指手势，成为部分用户的“打卡”方式。有《全职高手》粉丝表示，这种行为已在部分圈层中形成某种默认的表达方式，用以传达对IP衍生品设计、质量或运营态度的不满情绪。

这一市场反应，与阅文集团在其2025年中期业绩报告中所强调的“IP商品化业务GMV实现高速增长”之间存在一定反差。同时，阅文推动IP短剧化的发展路径，也在实践中暴露出理念上的张力：一方面，公司强调以精品化、长线运营为核心的“IP顶层思维”；另一方面，短剧市场则更依赖节奏快、成本低、批量投放等“流量驱动型逻辑”，两者存在一定不一致性。

这些矛盾也在一定程度上暴露出阅文在IP产业开发与转化过程中存在的结构性问题，尤其是在“爆款”产出频率放缓后，其核心资产的商业化路径正面临新的压力与考验。

01“阅文坏物”的尴尬

在阅文的2025年中期业绩报告中，“IP衍生品业务”被反复提及。

业绩报告显示，阅文的IP衍生品业务仅上半年GMV就高达4.8亿，接近去年全年水平。在阅文整体IP运营收入同比下降48.4%的形势下，IP衍生品业务却高速增长，成为了阅文业绩增长的驱动力之一。

阅文CEO兼总裁侯晓楠透露，今年阅文衍生品出品的速度约是去年的3至4倍，单个IP每个月可推出约3至4批新品，产品线已覆盖谷子、卡牌、盲盒、手办、毛绒、贵金属等几乎所有主流品类。不难看出，阅文集团在战略层面对IP衍生品业务的重视不断上升。

值得注意的是，阅文今年上半年IP衍生品GMV虽已接近去年全年水平，但这一增长背后也存在一定的背景条件。此前作为行业头部玩家，阅文在IP衍生商品化方面的布局相对较晚，导致部分存量IP的商业潜力尚未被充分释放。当前的业绩提升，某种程度上也是对前期积累的一次集中兑现。

目前，在淘天平台的“阅文好物”官方店中，仅有7个IP的衍生品在售，销量支柱仍是《全职高手》《诡秘之主》等多年前的“旧神”。而阅文好物作为阅文集团旗下的官方的IP衍生品厂牌，首家线下店在2024年8月才开业。

从眼下的情况来看，支撑阅文IP衍生品业务的仍以一批反复开发的成熟IP为主。但在内容消费趋于快速迭代的背景下，这类“旧故事”面临开发周期趋尽的现实考验。2024年，阅文新增IP储备数量同比减少45%；新增作家数量从2021年的约70万降至33万，新增小说部数也从120万部降至65万部，创作生态呈现出收缩趋势。

在去年底起点中文网发起的“诸神”活动中，平台邀请用户评选“神作”代表。前十名作品中，除因特殊情况登顶的《仙工开物》为当年新作外，其余作品平均完结年份为2015年。这一结果在一定程度上反映出阅文头部IP的更替周期正在拉长，内容储备的接续能力正成为影响衍生业务可持续发展的关键变量。

当部分“旧故事”的商业生命周期逐渐走向尾声，而具备接替潜力的“新故事”尚未形成规模化产出，阅文的IP衍生业务面临一定的不确定性。同时，在已有头部IP的衍生开发方面，阅文当前的商业化路径仍处于探索阶段，距离成熟模型尚有空间。

《全职高手》的动漫粉丝告诉「市象」，阅文好物在谷子群体中被戏称为“阅文坏物”，《全职高手》的衍生品也遭到动漫粉丝大批吐槽，“谷子最重要的就是漂亮，明明是官方，但出的谷子丑的简直是浪费IP。可能也是因为这个原因吧，阅文的谷子降价特别快，我们老粉都知道，别的谷子靠抢，但阅文的谷子就跟超市的剩菜一样，等着打折再买最实惠。”

由于《全职高手》的动漫粉丝几乎清一色地认为，阅文官方出的周边在审美上有很大问题，达不到粉丝要求，所以在得知阅文计划于2025年下半年推出《全职高手》的搪胶毛绒产品时，一些粉丝表示，阅文应该先将已有周边进行完善，倾听消费者需求，提升审美，再去考虑衍生品的多样化。

02IP爆款公式失灵

若将“谷子经济”视作一种基于用户情感认同的付费模式，那么吸引用户的首要环节往往是具象化的视觉呈现。在中国文化产业IP价值榜中，网络文学IP虽然占据多个席位，但与游戏、动漫类IP相比，其视觉符号体系仍相对薄弱，往往需要通过动画、影视等形式进行再创作与放大，才能触达更广泛的受众。

因此，无论是影视化还是动漫化，本质上都是对网文IP的“可视化”过程，这一过程也构成了衍生品开发的基础前提。

在阅文的业绩报告中，关于影视作品带动衍生品业务的案例，只提及了《庆余年》这一部影视作品。作为当之无愧的爆款，《庆余年》热播带动其盲盒销量超20万只，卡牌创影视类卡牌销量第一，原著阅读量更是提升38倍。而之后被阅文认证为“开年第一爆”的《大奉打更人》，目前其“侠义行”主题卡牌在阅文好物官方旗舰店的已售数量仅有10份。

比衍生品销量更直观的是财务报表，承担阅文IP影视化重任的新丽传媒，2024年净利润仅3.4亿元，较2021年5.4亿元下滑37%。2024年新丽爆款改编成功率仅13%，显著低于正午阳光（28%）和慈文传媒（35%）。

新丽传媒在IP影视化方面擅长的是“大IP+顶流演员”模式，但这并非绝对正确的“爆款”公式。硬套的下场反而是得不偿失。这种模式令其出品的剧集制作成本飙升，从2018年的单集600万元飙升至2024年的1200万元，远超行业平均800万元水平。其头部IP《异人之下》耗时4年筹备，演员训练、特效投入巨大，但票房仅1.18亿元，难以覆盖成本。

摸不到爆款脉搏不止新丽。腾讯动漫老牌年番《完美世界》、《斗破苍穹》面临“饭圈化”争议，口碑持续下滑。而2024年重磅推出的大制作动漫《剑来》播放效果和口碑也未达预期。这些阅文旗下的顶级IP正在以相当快的速度被消耗。

“没有好IP是一回事，但不珍惜已有IP是另一回事。动漫和影视化相当于给IP塑形，没有一个好的塑形，IP也就谈不上所谓的下游产业了，就只能止步到这一步了。”一位动漫行业业内人士表示。

衍生品作为IP产业链的下游，本质上是发挥IP大热后的长尾效应，所以通过影视化或动漫化来获得足够的流量，是“大热”的先决条件，而“大热”程度则决定着该IP能否发展出衍生品业务，衍生品能否有实实在在的销量。

在当前网络文学IP储备整体下滑、头部作品更替节奏放缓的背景下，阅文现有IP的动漫化与影视化进程仍存在诸多不确定性，也为其衍生品业务的发展前景增添了不小的挑战。

若无法在内容供给端建立起持续产出的机制并稳定输出具备市场号召力的新IP，即便推出再丰富、再精美的衍生品，也可能难以支撑起长期的商业价值。

03高价值IP与短剧，战略协同还是内在冲突？

在阅文的业绩报告中提到，阅文在短剧赛道也取得了不小突破。阅文出品的《好孕甜妻》也被评为行业现象级爆款。但在短剧编剧刘思看来，入局短剧赛道对阅文而言未必是一个明智的选择。

刘思表示，阅文的IP体系在内容打磨与成熟度上具备一定优势，相较于以免费模式为主的番茄小说，其头部IP的“含金量”更高。然而在作者数量与作品规模方面，阅文难以与番茄抗衡。对于当前追求规模效应的短剧市场而言，相较于数量有限的精品IP，更倾向于选择产量高、覆盖下沉用户群体且题材通俗的番茄系网文作为内容来源。

“免费短剧已是主流，与之衔接的天然就不是付费型精品网文。并非阅文的IP完全不适合改编，只是相比起来，番茄更懂短剧需要什么。”

的确，阅文擅长的是内容精品化、IP长线开发与品牌化营销模式。这类模式通常需要较长时间与持续投入才能显现商业价值，与当前短剧行业依赖短周期投放、快速变现的运营方式存在明显差异。

与字节相比，阅文目前在短剧业务上主要提供的是腰尾部IP的内容授权，在流量分发与广告投放层面相对缺乏资源支持。而对于高度依赖流量效率与投放转化的短剧市场而言，这类能力显然更为关键。

在产品布局上，阅文也在短期内铺设了大量的短剧小程序，想要打造短剧产品矩阵。据不完全统计，其在微信和抖音端已上线超过50款短剧类小程序，覆盖多个分发渠道。不过从目前的产品形态来看，这些小程序大多采用相似框架，主要通过更换名称进行区隔，内容与功能呈现出较高的一致性，整体上仍处于初步尝试阶段。

相比之下，同样布局矩阵，字节跳动的短剧小程序是有着差异分层，例如内容上，像“逍遥剧场”主打男性向玄幻，“金枝好剧”专注女性情感；商业化路径上，涵盖免费与付费两种模式，有了更多选择。显然，阅文在短剧的探索上远远落后于字节。

侯晓楠曾强调阅文做短剧的初衷与落脚点是：让好内容实现更大价值，“一个IP就是一个世界”。然而在用户端，这一理念的落地效果仍存在分歧。起点中文网的一位读者指出，部分短剧在呈现形式与内容打磨上与原著存在较大差距，不仅难以对IP形成有效增值，反而可能因改编粗糙造成资源浪费，影响原有IP的价值释放。

“读者对待倾注心血的IP，态度和爽文、短剧是不一样的。一些大IP，可以说是陪伴着一代读者的青春，从追书到看剧，再到买周边的链条，才能够形成商业变现的闭环。但现在大部分爽文、爽剧，来的太快太容易，同质化严重，读者看完就忘，更别提商业化了。”

阅文赖以成名的“高价值IP”长线开发模式，与短剧“短平快”的消耗特性存在根本性冲突。这要求阅文找到精品IP与速食内容之间的平衡点，否则其IP的可能性，恐怕会在一次次仓促的改编中被稀释殆尽。

对于阅文而言，当下更关键的，或许不是在每一轮内容形态变革中迅速入场，而是重新聚焦内容本身，思考如何持续产出能够引发广泛共鸣、具备长期商业化潜力的优质IP。

这类具备文化影响力的“好故事”，才是驱动用户为其衍生品付费、实现溢价转化的根本动力，也将决定平台的长期价值基础。相比之下，短期的业务突破或许只是阶段性的变量。

（文中人物为化名）

本文为《市象》原创文章

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