没了董宇辉的东方甄选，俞敏洪就玩不转了？

文 / 玄玄也

美编 / 顾青青

出品 / 网界

一年前，董宇辉单飞的消息在网络上了掀起轩然大波，无数人都在等着看东方甄选的笑话，猜测没了董宇辉这个超级大IP后，东方甄选肯定不行了。

谁也没想到，现在东方甄选的股价一路狂飙，涨势惊人，从董宇辉出走时的股价低点算，涨幅都超200%了。俞敏洪这一年看似没什么大动作，实则闷声发大财。

01

“分手”风波后的至暗时刻

2024年7月，董宇辉和东方甄选正式分家，这个消息一传出，简直像一颗炸弹在市场上炸开了锅。消息公布后的首个交易日，东方甄选的股价那叫一个惨，大跌超过23%，市值瞬间蒸发了30亿港元，盘中还创下了8.92港元的低点。

当时所有人都觉得，东方甄选没了董宇辉这个吸金利器，肯定要走下坡路了。

为啥大家这么想呢? 要知道，从新东方转型做直播带货开始，董宇辉可就是东方甄选的顶梁柱啊。他靠着一边讲诗词文化，一边卖货的独特方式，吸引了无数粉丝，带货额在东方甄选里占了大头。

就拿“与辉同行”刚起步那半年来说，就赚了1.4亿纯利。董宇辉离开时，不但拿走了一半的分成，东方甄选还把“与辉同行”的股权送给他，连买股权的钱都是俞敏洪帮忙出的。

这一系列操作下来，投资者们可不乐意了，觉得东方甄选这是被掏空了，股价自然是一路狂跌。

而且，网络上的舆论也没放过东方甄选，各种质疑声铺天盖地，说俞敏洪对董宇辉不厚道，东方甄选管理混乱等等。

再加上后来又有其他头部主播陆续离职，这更是让东方甄选雪上加霜，运营受到了极大的影响。

02

转型自救的逆袭之路

就在大家都以为东方甄选要一蹶不振的时候，它却悄悄开始了转型自救。东方甄选没有像其他直播机构那样，急着去找下一个“董宇辉”，而是把目光放到了产品和供应链上。

先说供应链，以前东方甄选主要靠主播个人魅力卖货，产品大多来自外部供应商，这样毛利率低不说，品质还不好控制。现在可不一样了，他们加大了自营产品的投入。到今年，自营GMV占比都达到39%了，品种也突破了600款，冷链覆盖率更是高达92%。

就拿今年推出的卫生巾新品来说，6月16日，东方甄选上线首款自营卫生巾，开售10分钟，订单就突破4000单，半天后销量飙升至30万包。

为啥卖得这么火?原来这款卫生巾表层和护翼用的是新疆棉，绒毛浆也是进口的一次原料，从生产到出厂要经历28道严格检测。用户反馈特别好，很多人都在评论区催着出夜用款和护垫。

7月，东方甄选又推出第二款轻薄速吸型卫生巾，当天股价就涨了12.78%。这说明啥? 说明东方甄选通过打造透明化供应链，让消费者从“为流量买单”变成了“为品质付费”。

再说说会员体系，东方甄选推出了199元年费的会员制度。这可不是随便定的，他们通过这个门槛，筛选出高价值用户，然后给会员提供新品优先购、专属折扣等福利。

现在东方甄选App的付费会员数已经超过25万了，这些会员的复购率是普通用户的2.7倍。这就相当于把消费者和东方甄选的关系从一次性交易，变成了长期的紧密联系。虽然和山姆那种900万会员贡献70%营收的模式比，还有很大差距，但至少方向是对的。

通过这一系列在供应链和会员体系上的努力，东方甄选完成了从“主播驱动”到“产品驱动”的进化，商业逻辑也重构了。自营品毛利率从2024下半财年的10%，飙升到2025年上半年的21%，营业利润率也从3%回升至7%，实现了翻倍增长。

03

双方共赢的奇妙局面

在东方甄选努力转型的时候，董宇辉这边也没闲着。他的“与辉同行”直播间发展得相当不错，相关直播数据显示，2025年以来，直播场次265场，总观看人次31.5亿，场均观看人次1196万，场均直播销售额为2500万至5000万元。

虽然直播场次比以前少了，但场均销售额却大幅上涨，直播总销量也涨了不少。若取场均销售额中间值计算，其直播间总销售额都快接近百亿元了。

而且，董宇辉团队还在今年7月开设了新账号“兰知春序”，一开播就拿下抖音带货总榜第一，把“与辉同行”都挤到第二名了。

这个账号不光直播带货，还搞文化和旅游相关的内容，比如历史文化讲解、博物馆游览、知名导演访谈等等，通过多元化布局，构建起一个涵盖多个领域的商业生态体系。

让人意外的是，董宇辉和东方甄选分开后，并没有出现此消彼长的情况，反而双方都在各自的道路上取得了不错的成绩。

董宇辉维持住了头部带货主播的地位，东方甄选也在失去超级主播后，重新找到了自己的发展方向，实现了股价的逆袭。

总结

东方甄选的翻身，靠得是“去依赖”

董宇辉单飞这一年，东方甄选经历了从低谷到逆袭的精彩过程。起初，董宇辉的离开让东方甄选陷入了股价暴跌、舆论风波不断的困境，运营也受到极大冲击。

但东方甄选没有坐以待毙，而是果断转型，将重心放在供应链和自营产品上，通过推出高品质的自营产品，如备受欢迎的卫生巾，以及构建会员体系，成功完成了从“主播驱动”到“产品驱动”的进化。

这一系列举措不仅让东方甄选的毛利率和营业利润率大幅提升，还使得股价从董宇辉出走时的低点飙升超200%，实现了逆袭。

与此同时，董宇辉的“与辉同行”也发展得有声有色，新账号“兰知春序”也展现出强劲势头。双方在分开后，各自取得了不错的成绩，形成了共赢的局面。

这充分证明了，在直播电商行业，企业不能过度依赖单一主播，只有打造坚实的产品基础和供应链体系，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

而对于主播个人来说，多元化发展，拓展业务边界，同样能创造出更大的商业价值。