观点直击丨半年跑赢过去一年 300亿新目标下的泡泡玛特增长边界

观点网 尽管早有预期，泡泡玛特最新的业绩表现还是再次让市场意外。

在雪球平台上，有投资者这样表述“就像一个田径运动员不停夺冠的同时不断刷新着自己的PB，不断迫近自己的完全体和巅峰。”而最新的这份中期业绩公告显示，仅六个月时间，泡泡玛特的收入、利润均已经超越了2024全年。

业绩公告发布后的第二天上午，董事局主席兼行政总裁王宁在发布会上“更新”对全年业绩的指引。

说是“更新”，实际上是因为早在年初，王宁就于2024年年度业绩发布会上预期2025年同比2024年有50%以上增长，预期泡泡玛特在2025年实现超过200亿元的销售额。但从上半年的表现来看，显然是“低估”了。

最新的指引是300亿元，这一数值相较于2024年的全年营收130.4亿元，增长了130%。同时，该公司预期全年经调整的净利润率在35%左右，今年上半年该项数值为33.9%。

亮眼数据背后，推动泡泡玛特再造里程碑式业绩的关键又是什么？

讲好IP故事

回到业绩本身，2025年上半年，泡泡玛特的收入达到人民币138.76亿元，同比增长204.4%；经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%；毛利率70.3%，同比增长6.3%。

IP是泡泡玛特的核心，今年上半年，THE MONSTERS家族中的LABUBU在全球的风靡有目共睹，这也成为推动泡泡玛特增长的关键因素之一。

数据显示，2025年上半年，泡泡玛特共有13个艺术家IP收入过亿，5个IP收入超10亿元。其中THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO在报告期内分别实现收入48.14亿元、13.57亿元、12.21亿元、12.18亿元和11.05亿元。

THE MONSTERS的收入增幅高达668%，按IP划分，其收入占比为34.7%。对毛利的贡献为13.6亿元，取得73.5%的同比增长。收入贡献第二高的是MOLLY，占收入比重为9.8%。

按IP划分的收入明细，图片来源：企业公告，商业客截取

而事实上，围绕单一IP增长上限及IP矩阵均衡发展的讨论，一直伴随着泡泡玛特。

在业绩发布次日的发布会上，王宁也对此做出回应。他在发言中强调，泡泡玛特是一家平台化企业，从最开始的一个IP到现在越来越多，每个IP都各具特色，各有各的特点，也都受到了不同消费者的喜欢。

他认为，“从占比上来讲，首先我个人不认为，哪个IP占比特别大就不健康……当然，我觉得更多元的IP可以证明我们是一家相对来说更健康的一个平台化公司。我们也会给到所有IP更多资源，希望各个IP在自己不同的路线上，能够给不同的消费者带来一些陪伴和快乐，我们希望每个IP都能够有自己的特点。”

对于泡泡玛特而言，每个IP的风格和想要表达的内容是不一样的，如何能让每个IP将最好的一面呈现给大家，是泡泡玛特更关注的方向。

再以LABUBU为例，作为THE MONSTERS家族中的一员，LABUBU已经跻身世界级IP行列，成为2025年上半年全球最热门的IP之一。

王宁谈到，“大家比较关心销售增长的数字，但实际上对于我来讲，更关心LABUBU成为一个世界级IP背后的意义……当一个IP成为世界级之后，其真正的商业价值才刚刚开始。”

成为世界级或者是一个符号化的超级IP以后，可以挖掘的品类很多，产品的开发方向也很多。他补充道：“其实我们今年对LABUBU的产品开发是相对比较克制的，没有过度消耗这个IP。”

而在本周，泡泡玛特将发售迷你版LABUBU，“它的适用场景会更多元，相信会成为超级爆款。”

全球化的泡泡玛特

LABUBU在全球市场足够火爆，但客观而言，不同地区消费者的喜好以及业务发展程度仍存在差异。

数据显示，今年上半年，通过满足用户多元化品类及IP需求、精细化提升运营效率，拉动了中国各渠道的销售增长，收入达到82.83亿元，同比增速135.2%；

而亚太收入达到28.51亿元，同比增长257.8%；美洲收入达到22.65亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区实现收入4.78亿元，同比增长729.2%。

按区域划分，中国、亚太、美洲、欧洲及其他地区的收入占比分别为59.7%、20.6%、16.3%、3.4%。中国以外海外地区的营业收入由去年同期的10.4亿元提升至55.9亿元，占总收入比重已接近二分之一，上年同期仅为22.8%。

按区域划分的收入明细，图片来源：企业公告，商业客截取

在管理层看来，美洲、欧洲及其他地区的持续快速增长，也充分证明泡泡玛特可以成为世界级的消费品。而伴随着快速增长，有望在下半年达到去年中国市场的收入水平——35.21亿元。

按照渠道划分，美洲市场的收入主要来自包括泡泡玛特官方网站、TikTok平台等线上渠道，对应占比58.6%，这部分收入为13.27亿元，同比增长1977.4%。

线下收入为8.42亿元，增幅达744.3%。数据显示，美洲零售店数量从2024年上半年的10间增长到2025年上半年的41间。业务的快速扩展和单店收入的增长推动了线下收入的增长。

此外还有少部分批发及其他收入，占比约4.2%，同比增长413.5%至9592.7万元。

有明显不同的是，欧洲市场主要收入来自线下渠道，与线上、批发及其他渠道的收入分别为27.65亿元、16.5亿元、3619万元，占区域收入比重为57.9%、34.5%、7.6%。

在上半年，欧洲及其他地区零售店数量也有明显增长，由2024年上半年的9间增长到2025年上半年的18间。

整体而言，海外市场的店铺规模由2024年上半年的58家，增至今年中期的128家，单店平均营业收入由1179万元增至2349万元，增幅达99.24%。

门店的有效扩张及运营效率的持续攀升，成为泡泡玛特海外业务高速发展的核心动力。

也基于此，泡泡玛特接下来将继续推进线下的布局，计划在法国巴黎、澳大利亚悉尼、意大利米兰、美国纽约等，持续推进旗舰店以及旅游零售店的布局，打造具有高影响力的标杆门店，预计到年底将达到海外市场超200家门店的布局。

相反，对国内门店的要求，由数量的增加转为希望把每个门店都能够做好，包括空间形象、人才管理、陈列升级等方面。

此外，随着对海外市场的深入布局，泡泡玛特在不同地区拥有了直营团队，除了运营事务本身，未来还将组建艺术家挖掘和服务的团队。与更多当地市场的艺术家合作、签约，打造本土化产品。丰富产品线的同时，提高品牌知名度，从而提高潮流文化在全球范围内的影响力。

播撒新业务种子

实际上，手办类产品一直是泡泡玛特的核心品类，但在今年上半年，毛绒品类首次实现“超车”，成为泡泡玛特当前的第一大品类。

从具体数据来看，上半年，毛绒产品实现收入61.39亿元，同比增长1276.2%，占收入的44.2%。但在去年同期，收入占比仅为9.8%。

按品类划分的收入明细，图片来源：企业公告，商业客截取

据悉，今年上半年，泡泡玛特为10个IP推出近20款毛绒产品，涵盖软脸、硬脸款式，采用不同尺寸大小和材质，涉及的IP包括LABUBU、SKULLPANDA、BABY MOLLY、CRYBABY、HACIPUPU等。

泡泡玛特认为，毛面料的升级丰富了产品的柔软质感，通过不同工艺实现互动功能，改变了软毛产品单一的陪伴属性，增加了更多可玩性。得益于产品出色的展示性与搭配功能，这一系列举措不仅持续加深了与现有粉丝的情感连接，也为品牌与IP拓展了更多来自不同国家及地区的年轻粉丝，使其毛绒产品在年轻消费者中牢固占据优势地位。

手办品类在基数的情况下，依然实现了94.8%的同比增长。MEGA是泡泡玛特在2021年面向高端潮玩收藏市场推出的产品线。2023年，正式升级为“MEGA COLLECTION”，聚焦潮流、艺术与IP内容，以潮流收藏玩具为媒介，探寻审美表达，记录时代灵感，助力年轻人成为时代文化的收藏家。

从2021年至今年上半年，泡泡玛特已经发布了近150款MEGA产品，其中不乏各种经典艺术家联名、非遗合作、潮流品牌共创等高光系列臻品，实现了高端圈层影响力的突破与沉淀。

在推出MEGA COLLECTION的第五年，品牌运营逐步迈入成熟阶段。同时，分别于成都SKP、北京SKP-S开设了一家POP MART COLLECTION臻藏店。

今年上半年，MEGA COLLECTION实现收入10.07亿元，占收入比重为7.3%，收入同比增长71.8%。衍生品及其他品类上半年实现收入15.54亿元，同比增长78.9%，占总收入的11.2%。

面向未来，泡泡玛特首席运营官司德表示会积极探索更多品类，希望可以用更多不同的形态展现IP，帮助IP实现更多商业化的可能，以及继续以IP为核心去探索其他延展的可能。

事实上，今年上半年，泡泡玛特于北京、上海分别开设了一家“popop”饰品店，甜品业务则开设在泡泡玛特乐园。不过，司德表示“尽管我们对饰品、甜品业务非常看好，但我们也会以更有耐心的方式去孵化品牌和产品，不会在短期内做快速的扩张。”

“在业绩增长非常好的情况下，我们再去帮助新业务播撒一些种子。但我们自己团队的更多注意力还是会放在以IP为核心的集团化和全球化的这个核心战略上。”其称。

此外，据透露，位于北京的泡泡玛特乐园当前已进入1.5期的建设以及二期的设计规划阶段。泡泡玛特为多个IP制作的动画短片也会在接下来陆续上线。

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