健康电商拐点已至

京东健康独家冠名《花儿与少年・同心季》

在消费升级与全民健康意识高涨的当下，电商健康赛道正迎来新一轮加速。如何在越发激烈的市场竞争中实现差异化，成了赛道玩家们共同关注的课题。而今，京东健康在营销上开始了新的探索。

近日，京东健康正式宣布成为热门旅行探访与文化交流节目《花儿与少年・同心季》的独家冠名商。这一季，花少团将带着京东健康准备的健康随行礼盒和“绝不成为脆皮团”的信念，踏上前往马达加斯加等“一带一路”沿线国家的旅途。

8月9日，京东健康与节目组官宣嘉宾名单：大姐那英、二姐陈数、三姐马思纯、四姐李沁 、小妹张雅琪、大哥龚俊、二哥张晚意，芒果TV公布首映篇。之后，京东健康还公布了给各位明星嘉宾准备的健康随行礼盒，其中包括益生菌、鱼油、虾青素、阿胶糕、胶原蛋白肽等多种养生保健品，节目方表示，这次一定要成为“铁皮团”。

节目还没开播，就摆出了这种养生的架势，也难怪一些网友表示，这可能会是迄今为止最健康的一届《花儿与少年》旅行团了。

8月16日晚22点，湖南卫视更新正片。如人们此前预料的那样，节目里确实多次体现出健康概念。除了京东健康植入的商业信息，许多嘉宾也在亲身示范健康生活习惯。比如陈数听到人说米是炒过的，立马接话“炒过的米能祛湿气”。

再比如那英喝了马思纯的饮料之后，意识到马思纯感冒了，就立马放下不再喝，马思纯赶紧提醒她吃药。这些节目效果引起了不少讨论。

《电商派Pro》注意到，不仅在节目内时时体现出品牌理念，在场外，京东健康也推出了名为“花少好营养”的配套营销活动，给消费者发放千元补贴，还有大牌试用、互动抽奖等玩法。

这种营销组合拳，和电商类健康赛道企业的惯常打法有很大不同。

一般来说，过去健康电商企业的营销更多停留在线上广告投放上，并且重点发力618、双11等大促活动，面向人群也多为健康垂直领域。这样做的好处是显而易见的，能精准触达对产品存在需求的消费者，拉动短期销量。

但不可避免地，这种营销手法覆盖的人群相对有限，品牌与用户之间也较难建立起商品交易之外的情感链接。一旦市场竞争加剧，传统营销模式，就难以形成独特的竞争优势了。

而京东健康通过冠名真人秀节目，则是将健康理念和产品服务信息融入到跨人群的娱乐化内容中，从而走向了更加广阔的生活化场景。简单来说就是破圈了，即使原本不是京东健康产品受众的人，也可能会因为看到了节目，在追综艺的过程中慢慢培养了对它的产品和服务的长期认知，从而成为它的潜在消费者。

京东健康这次的营销探索，可能在一定程度上意味着行业营销思路的转变。

如今，健康消费不再只是价格敏感度高的刚需采购，而随着健康理念的深入人心，正在成为一种与生活方式和情感认同紧密相关的消费选择，越来越多的健康电商赛道玩家都在思考如何走出促销驱动的惯性，向价值驱动、内容驱动转型，从而打破边界、拉动生意增长。

业绩涨势喜人，京东健康走向国民化

京东健康和《花儿与少年》这次合作，乍看之下似乎跨界跨得比较大，让人有些意外，但细细想来，其实挺有道理。

一方面，京东健康拥有丰富的产品与服务能力，能很好地承接花少旅行团在旅途中的种种健康需求，帮助花少团成为史上最健康的一届花少团。

今年以来，京东健康开启加速模式，在多个领域动作不断。首先，它进一步强化了自营、在线平台和即时零售的全渠道模式协同效应，通过与多家药企、医疗器械和营养保健品牌合作，扩大了药品、保健品等商品供给。

其次，京东健康在服务上下了大功夫，进一步完善了“医、检、诊、药”服务闭环，在深耕互联网医院的同时，重点发力到家、到店的服务能力和生态建设。

此外，京东健康引领健康领域的人工智能浪潮，聚焦AI在医疗场景发挥实际价值，发布了一系列AI产品。例如前段时间，京东健康全面升级“AI京医”大模型产品体系，上线了超过500个专家医生智能体，覆盖皮肤科、精神心理、中医等重点专科领域。

其中，京东健康的“AI营养师”通过构建覆盖母婴医学指南、互联网咨询数据及产品信息的三维一体知识库，结合千人千面的用户画像分析，为用户提供儿童营养、女性滋补养颜、日常保健等各种营养建议，上线至今服务转化率达47%，大大优化了营养保健品用户的购买体验，从而获得了大量好评。花少播出期间，AI营养师的咨询量更是提升了30%。

这一切努力最终也在京东健康的财报中得到了体现。官方公布的2025年中期业绩报告显示，今年上半年，京东健康总收入353亿元，同比增长24.5%；年度活跃用户数突破2亿。

京东健康的这份业绩可以说是非常亮眼，表明京东健康通过强化产品与服务能力，得到了越来越多用户的认可和支持，正在持续加速增长。

另一方面，《花儿与少年》的流量和热度，也能够让京东健康进一步扩大品牌影响力。

作为一档拥有稳定观众基础和强大话题性的热门综艺，《花儿与少年》本身自带话题和关注度，节目中多次自然植入京东健康产品和服务信息，能很好地引发观众兴趣、吸引他们搜索购买，从而带来了新用户的沉淀。节目片段在短视频平台和社交媒体上的传播与讨论，也能进一步带动京东健康品牌信息的自然扩散。

加之“花少好营养”等营销活动的协同效应，场内场外多个触点被打通，构建出一条完整的用户接收信息、形成认知、参与活动、购买商品的链路，进而带动京东健康的业务量增长。

数据显示，8月9日-8月14日期间，京东健康的体重管理、燕窝、益生菌、孕产营养、养颜/抗氧化等各大品类全线爆单，订单最高同比增长28倍；其中，燕窝、酵素产品的增速尤其亮眼，订单量同比增长6倍，胶原蛋白、虾青素的订单量也同比增长了4倍。

以营养保健品类来看，京东健康官宣冠名《花儿与少年》后的这几天里，该品类的一线城市用户与女性用户表现强劲，成交额与订单量均有不同程度的大幅增长。这表明随着女性健康消费正从“跟风买”走向“精细化、科学化与长期化”，京东健康也正成为她们值得信赖的健康管家。

就此，节目组获得了赞助，嘉宾们的出行健康得到了保障，京东健康也获得了更多生意机遇。不得不承认，这是一次多方共赢的合作。

从更宏观的角度来看，节目播出后，嘉宾在旅行中的饮食、作息、健康习惯被呈现在观众眼前，从而以轻松、日常的方式潜移默化地向观众传递知识，或许也有望推动大众健康意识进一步提升。因为比起传统健康宣传，这种娱乐化的传播方式更能被不同年龄层的观众接受。

所以说，京东健康和《花儿与少年》这种国民认知度TOP的健康企业与国民营销IP的结合，其价值可能并不局限于商业层面，而同样体现在用户和社会层面。尽管目前我们尚不能确定这种打法具体成效如何、会不会成为未来的行业通路，但这种尝试本身，已经体现出了健康电商市场不断探索、积极求变的活力。

展望未来，健康电商的表现空间可能会更加广阔。大众的健康需求不断从治病延伸至预防和日常养生，健康电商企业也将在更丰富的场景中寻找增长机会。无论是与线上文化娱乐内容结合，还是与线下医疗、营养、运动等服务融合，都充满想象力与可能性。

我们期待看到更多玩家从这条赛道上跑出来，不仅实现自身业务的突破，也给社会创造更多价值。