5年增长166倍，国产宠粮诚实一口在营销之外的答案

文丨王悦闻

编辑丨周近屿

8月20日，第27届亚洲宠物展在上海新国际博览中心开幕。在31万平米展览区内，汇集了国内外2600多家参展商，预计吸引超过51万观众到场。5天的展期内，将有亚洲宠物时装周、户外市集派对、萌宠赛事等诸多精彩活动的呈现。

在往届亚宠展上，有一家参展商的展台前常常排起长队，不仅试吃秒空，义卖活动专区也人头攒动。这就是近年来国产宠粮赛道的新晋头部玩家，诚实一口。自从2020年4月正式上线官方旗舰店以来，诚实一口只用了5年时间就实现了166倍的惊人增长，2024年全年营收突破10亿，跻身国内宠粮行业的第一梯队。

伴随着过去几年养宠人群的指数级增长，我国宠物市场规模不断攀升。我们试图梳理，在宠物食品这样一个快速增长但竞争极其激烈的赛道，诚实一口是如何突出重围的？

产品：给毛孩子吃口好的

2016年，诚实一口的两位创始人吕依凌和姚懿养了第一只狗，取名为Storm。正是这只边牧的到来，让他们得以从创业的艰苦中喘口气，和真实的世界产生互动。

那段时期，他们正在不断地摸索、跌跟头。拥有名企和名校背景的两人，做过家政、篮球APP等领域的创业项目，但都以失败告终，以至于一度陷入深深的自我怀疑，“持续的痛苦感，持续的负反馈” 。

但养小狗则是完全的正反馈。他们会花很多时间研究给Storm吃什么，怎么吃更健康；一起带Storm去上宠物学校，陪它练飞盘。小狗长得愈加健康、聪明，吕依凌和姚懿的生活也收获了越来越多的快乐。后来，他们又收养了一只流浪猫。

成为资深宠物家长的同时，他们做了一个宠物公众号来分享自己的经验和积累的知识。在这段经历中，吕依凌和姚懿发现，包括自己在内的许多消费者，都有不少宠物服务相关的商业需求没能得到满足，而吃就是重要的一环。

这也促成了二人下定决心把宠粮赛道作为新的创业方向。2020年，诚实一口品牌正式诞生。参考营养学和国外优秀产品的标准，推出的第一款猫粮定下了40%的蛋白含量，P40就此诞生，成为霸榜至今的金牌产品。P40上市后，有很多品牌跟进提高了产品的蛋白质含量，整个赛道都“卷”了起来。

●第27届亚洲宠物展现场。图源：受访者供图

产品好，也要让消费者看得明白。诚实一口请了第三方公司对产品进行检测，涵盖了宠物家长们最关心的基础营养成分、新鲜度、跟毒性有关的指标等，并把检测报告在旗舰店内进行公示，消费者也可以随时找客服要相应产品的检测报告。如今，这个操作也基本成为了行业标配。

创业前期，诚实一口的产品是找业内顶尖的代工厂合作。随着品牌的不断发展，为了进一步提升品控，让毛孩子们吃得更好，诚实一口开启了自建工厂之旅。两位创始人认为，“（自建工厂）整体对产品的品质、对消费者的安全性角度来讲，都是更有突破天花板的可能性。我们觉得自己有工厂，这是必须要走的一条路。”

在央视网《超级工厂》对“启鲜”工厂的探厂视频里，可以看到许多细节，如工厂建设在了距离肉源供应商1小时左右车程的辐射圈内，通过0-4度全程锁鲜运输和储存；生产环节采用婴儿辅食级乳化技术、真空烘焙、极速鲜产等技术实现高效控菌，留住营养；清洁成型机上的布料首次引入干冰清洗方法，成功解决业内通用清洗方法可能带来的清洁不彻底、布料消耗过大等弊端……

诚实一口对自建工厂寄予厚望，“在早期，这个工厂的落地，对我们来说只是一小步。以后还会有更大规模的工厂。一个对自己要求很高的起点，才有希望在以后的竞争当中能赢下我们的市场份额。”

自建工厂也确实让诚实一口的产品力进入了一个新的高度。今年，诚实一口在新工厂完成了新品的创新研发和生产。黑金高鲜肉烘焙粮主打“0辐鲜”概念，其新鲜度管理和指标表现达到国际级别高品质标准，为宠物行业和消费者带来了更营养、更新鲜的全面喂养解决方案。

创业至今，吕依凌家中的几只猫狗始终是公司产品的忠实用户，让每个人家里的毛孩子都能吃口好的，是诚实一口始终不变的初心。

调研：一个花50块钱买猫的人

每年进行大型的消费者调研，是诚实一口从创业之初持续坚持的传统。公司的所有核心负责人，只要是跟业务有关的、工作能接触到消费者的，无论是前端还是中后台都要参与。每年围绕不同的主题，去解决公司当下核心想要解决的生意问题和挑战。

吕依凌一直记得刚开始创业时，他们在宜昌和一个刚毕业的大学生聊天——她月薪只有2500块钱，养的猫是花50块钱从咸鱼买的。她坐在吕依凌对面，讲了许多她的选粮过程。虽然她最后买的猫粮是相对比较便宜的，但是她的选择过程有理有据，比如看测评、分析猫粮的生产公司等等。

或许从科学角度来说，这位女生的选择判断不一定是最正确的，但吕依凌从她的眼神里面感觉出来，她为了这只猫真的付出了很多，她真的很爱她的猫。

在那次调研之前，吕依凌有个偏见：买贵的粮食的家长更爱自己的宠物，买便宜粮食的家长有点不太负责任。但这次调研完全改变了她的想法，“在接触每个真真实实的人的时候，会给你很多意识冲击。”

●吕依凌、姚懿和Storm在一起。图源：受访者供图

也正是通过这次调研，整个团队坚信做诚实一口是正确的。消费者真正需要的，是品质足够好但价格够得着的产品——这也是诚实一口选择的定位。以明星单品P40为例，在某电商平台上，P40猫粮12斤规格售价在300元左右，折合每斤20多元，促销期甚至可以用20元不到就入手。而不少同类进口产品每斤的价格超过百元。超高的性价比是诚实一口能够在最初破局的重要原因。

还有一次在线下宠物门店的调研中，团队发现大家在线下会更愿意消费高端产品，“一个人打开手机用APP选是没有压力的，想选什么选什么，旁边也不会有人说：哇你选那么低档的粮？但是在线下，店主或者营业员站在你面前，跟你说一般吃得好的都选这一款，你不敢不买这一款，显得你好像很不爱自己的宠物。”

正是这些深入消费场景、贴近消费者的调研，让诚实一口始终保持着对市场的敏感性，始终和宠物家长们站在了一起。

营销：好产品也要让更多人知道

公司的两位创始人都曾在宝洁公司从事品牌工作，宝洁是一家注重和擅长市场营销的公司，因此，诚实一口的创业之初，也让市场和行业看到了其强大的营销能力和水平。

为了避开和传统品牌正面交锋，诚实一口前期把销售重心放在线上，重视新媒体内容的运营和创造。他们在办公场所开辟了一、两百平米的空间，用来做产品、视频内容的拍摄。做出的内容发布到各大社交媒体和短视频平台上，经常有破百万的阅读量和播放量。

同时，他们也积极寻找不同类型的博主合作，从各个平台的宠物博主，到电商渠道的头部主播，还有一些在年轻人群体中影响力较大的头部博主如“影视飓风”“池早是我”，希望通过丰富多元化的内容呈现品牌故事和产品优势，从而撬动生意杠杆。

●2024年11月，上海，两位年轻人和自己的宠物。过去几年，养宠人群指数级增长，我国宠物市场规模不断攀升。图源：视觉中国

诚实一口还尝试了不少营销的新玩法。2024年，吕依凌、姚懿带着边牧Storm上了一档综艺。Storm戴着黄色领巾、咧着嘴笑的样子逗笑了在场所有人。当然，在综艺上亮相的两款单品P40猫粮和N33狗粮也获得了更大的曝光量。

在吕依凌看来，好的产品需要让更多人看见，“我们内部一直是非常拥抱正向的营销，有价值的营销，它不是一个品牌的目的，它只是过程，一个很好的工具和手段。”

她认为，“如果我们有那么好的工厂，有那么好的产品，营销却做不好的话，我们反而会被劣币驱逐良币。但如果营销我们做得足够好，让更多的消费者知道，更多的人可以买到放心的产品的话，其实是良币在驱逐劣币，可以让这个市场环境变得更好。”

对于外界一度给诚实一口贴上的“网红品牌”标签，吕依凌坚信“社媒+电商驱动”是阶段性必然，营销是从0到1的手段。跻身头部后，诚实一口面临的问题是如何将爆红变为常红。今年4月份举行的品牌升级发布会上，诚实一口给出的答案是，用研发壁垒替代流量壁垒，从工艺痛点切入建立技术护城河。

也就是说，进一步提高品质，用技术而非营销建立品牌的护城河。这不是说说而已，发布会上，诚实一口官宣将会进一步严苛品控，用全程自动化与系统追溯、每30分钟进行红外检测等措施，让产品和营销相得益彰。

渠道：积极拥抱直播电商

8月19日下午，@诚实一口抖音官方旗舰店，两位主播正在给粉丝们抽奖“亚宠展限时福利”，评论区反响热烈，亚宠展的抢先预热活动正在进行中。

诚实一口十分重视新销售渠道的精细化运营，“中国在电商、社交媒体再到兴趣电商、直播电商等等这些新兴渠道，都更占主导的位置，而且演变速度更快。”创始人姚懿曾说。

兴趣电商和直播电商可以让消费者在娱乐看视频或看直播的过程中被激发兴趣，从而形成即时性的消费决策，这么短的决策链路是在过去的品牌媒体时代所没有的。在诚实一口团队看来，这就是下一个时代，是必须拥抱的趋势。

诚实一口从2021年开始发力抖音店播。与此同时，他们也一直在积极尝试达人直播，和许多宠物赛道的头部达人都有过合作。这些达人风格不尽相同，有的是养宠知识科普博主，有的是专业的成分测评博主，有些则是跨界达人。和达人直播相比，店播的优势体现在品牌可以对直播场域的内容把控更强，直播数据的回传和分析也更快，执行上更有保障，更加高效。

为了搭建抖音店播团队，诚实一口花了不少心思。他们要求成员必须是重度抖音用户，因为本身是抖音生态的消费者，才能更好更细致地去共情消费者的行为。

他们还曾把直播间直接搬进仓库，“高货架做背景和打包画面能够给观众带来现场感，用户停留就会直接飙升，消费者愿意停下来看，成交就更容易。这个就是在战术层面能帮你提高转化率的。”姚懿说。

●诚实一口从2021年开始发力抖音店播，图为工作人员正在库房里直播。图源：受访者供图

不仅如此，他们在直播时还紧跟热点，结合不同的销售节点去设计店播内容，并且关注时下热点，打造一些场景的创新，让消费者刷到时，先感受到直播间里的好内容。同时积极调整话术、玩法、互动机制，不断迭代。

对渠道的积极拥抱取得了显著的回报。2025年它博会期首日，诚实一口官方旗舰店就进入抖音全行业带货总榜前10。搭建了店播矩阵和达人直播合作后，销售额同比去年增长超100%。而单品P40常年位于抖音猫粮爆款榜TOP1。

不仅是诚实一口，抖音电商数据显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。在直播场景当中，店播正成为商家直播的新常态。

在今年的亚宠展上，诚实一口搭建了大面积的独立直播间，给达人直播和自播都提供单独空间，此外，还会有一些独属于展会期间直播间的福利和新玩法，将线下展会的氛围“搬”进直播间，让线上的消费者有亲临现场的体验感。

生意之外：JR和丧彪的故事

在一则招聘信息中，诚实一口这样描述自家公司，“带薪摸毛孩子”，“在诚实一口工作，最开心的事情就是和毛孩子一起上下班！”

作为一家宠粮公司，诚实一口目前也有一群“司猫”，都是员工们救助或者领养来的。它们拥有自己的房间，日常有人负责清洁和喂养，等到了符合绝育的年龄，在身体健康的情况下，诚实一口员工也会带它们去绝育。

有一只司猫叫“JR”，性格内向不爱理人，之前生病在医院住了很久，回来后总是缩在小角落里，不和人互动，也不愿意主动吃饭。诚实一口员工就每天手动给它喂药和喂罐头，两个月后，JR的状态明显有好转，终于开始和人“爱的贴贴”了。

在诚实一口看来，正是这份双向奔赴的爱与责任，塑造了品牌的价值观——去守护这份无比珍贵的爱，用好的产品让毛孩子获得健康、快乐的一生。在这种价值观的驱动下，诚实一口一直坚持一项公益活动——“4199绝育计划”。4199是绝育计划的目标数，来源于诚实一口与一个救助博主的公益视频合作。当时视频在抖音、小红书、B站等多平台发布后，收集了4199个绝育名额。如今4199计划已经完成了第四期，共完成16,945只流浪小动物的绝育。

给流浪宠物做绝育看似简单，其实非常麻烦，要调动的资源非常之多，如救助人、医院、大学生等群体，还要面临“人家好好的为啥要绝育”之类的质疑。但诚实一口希望传播科学的TNR理念，通过实际行动去真正减少流浪猫的数量，减少流浪猫对环境和社会的负面影响，也能同时提高流浪猫的生存率和福利。

丧彪，一只因真菌感染而满脸伤痕的流浪猫，成为了诚实一口4199计划第四期的“收官之作”。初见时，丧彪脸颊两侧布满伤痕，让人误以为是个淘气的“打架王”。直到将它送到医院时，救助团队才知道丧彪的伤口是因为真菌感染瘙痒难耐而抓伤的。诚实一口全额承担了丧彪的治疗费用，帮助丧彪远离病痛。如今，这只猫咪逐渐恢复健康，迎来了新的生活。

●诚实一口“4199计划”救助的流浪猫丧彪。图源：受访者供图

每年的亚宠展上，诚实一口都会设立义卖专区，将义卖收入全额捐赠，用于流浪动物救助公益。还会设立公益科学救助计划的“公益墙”，呈现流浪动物受到科学救助前后的生存环境与自身状态的显著差异，强调“被爱会长出新的血肉”。

始于生意，但不止于生意。这是这家宠粮公司自认为做的最正确的一件事。

身为一家飞速发展的公司的创始人，吕依凌的工作非常忙碌，连轴转是常有的事。但只要不是出差在外，她都会抽出时间自己遛狗，偶尔还给毛孩子亲手做顿饭。带着Storm散步在上海街头，在这种难得的平静时刻，好像一切的出发都找到了安放的归处。

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