东方甄选股价大涨后大跌，“产品驱动”面临挑战

8月19日，东方甄选(01797.HK)股价盘中上涨逾23%，午后高台跳水，盘后跌20.89%。

消息面上，新东方CEO周成刚或涉关联交易被监管部门立案调查、东方甄选佣金率长期超30%的信息午后在网络端传播，触发市场恐慌情绪。盘后，新东方教育科技集团与东方甄选方面均向第一财经记者辟谣回应。东方甄选方面表示，关于周成刚的传闻纯属谣言，“东方甄选佣金率长期超30%”的说法严重失实，实际平均佣金率不到20%，公司已启动报警和司法流程。

从股价波动来看，近期东方甄选股价走高主要基于市场对公司近段时间良好发展态势的乐观预期。华西证券分析师根据新东方财报数据测算，东方甄选2025财年四季度收入约1.5亿美元，同比下滑近30%，但下滑幅度环比收窄；非公认会计原则下营业利润约0.79亿元人民币，对应营业利润率约7%，环比提升约3%。公司在经历剥离与辉同行、头部主播顿顿离职风波后，盈利能力持续改善。

叠加东方甄选持续投入自营品与供应链建设带来的利好影响，浙商证券认为，历经两年波折、公司经营逐渐走回正轨，自营品发展符合新消费趋势且有拓展空间，均是当下开始关注东方甄选的底层逻辑。基于此，东方甄选股价从2024年12月31日8.92港元的低点，涨502%至53.7港元。

但由于股价大涨带来的短线资金获利丰厚，据Wind数据，东方甄选卖空股数从7月21日开始上涨，8月7日达到近半年来的高点。今日卖空股数自7日的582万股降至137万股，未平仓卖空股数3738万股。

从业绩表现上，虽跌幅收窄，但东方甄选营收仍处下滑区间。据公司2025财年半年报，东方甄选持续经营业务(自营产品及直播电商业务)净营收同比下滑9.3%。另外，公司虽在尝试由主播驱动向产品驱动转型，但多位头部主播出走的影响尚在消化期。据第三方机构数据，今年以来，东方甄选销售额平均值范围为750万元至1000万元，而与辉同行今年以来的销售额平均值范围为2500万元至5000万元，东方甄选需要尽快建立有效的主播梯队与品牌运营模式，改善公司盈利预期。

另外，若聚焦电商零售坐标系，东方甄选在“产品驱动”领域也将面临多项挑战，包括品类上，东方甄选仍以农产品为主，虽高频但低毛利、高损耗；供应链规模方面，公司需完善区域中心仓与前置仓网络，降低冷链单件成本；会员体系建设方面，对比山姆与Costco，东方甄选仍缺乏线下体验与高端品牌认知建设。