存量时代家居渠道加速转型 红星美凯龙抢占高端设计生态位

近期，中国家居卖场行业备受外界关注，行业现状究竟如何？企业在变动的周期中又该怎样求存与发展？记者于近日专访了红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂。

“我家小区门口原本有一间包子铺，今天我看到离他50米的地方又开了另一家包子铺，包子开始‘买三送一’。”在采访刚开始时，朱家桂聊到了他对小区门口包子生意的观察。

算一笔账是他作为“商业老兵”的本能：“4个包子本来12块钱，少掉3块，少了20几个点的毛利啊。”

朱家桂感叹，没想到就连早餐包子铺行业都在内卷：“从我这个顾客的角度看，我没指望早餐也打价格战，但是他俩确实‘打’起来了。”

从小生意到大生意，商业世界中，有一种压力与焦虑似乎在传递。

红星美凯龙在全国拥有400多个家居卖场，是家居行业的龙头。在此次采访之前，朱家桂刚结束了一轮全国范围内连轴转的行程：成都、昆明、北京、乌鲁木齐、包头……每一个行程背后，都有红星美凯龙在如今的市场环境中努力做出的破局尝试。

行业竞争中不断延伸的商业链路

今年7月底，在红星美凯龙位于昆明的云南全球1号店以及沣源路商场，总计面积高达2万平方米的汽车主题馆落地，集新车品牌集合、高端易手车等业务一体，成为西南区域最大规模的汽车主题馆。

8月初，位于乌鲁木齐的红星美凯龙新疆全球家居1号店又开设了一个总面积达到一万平方米的“M+高端家装设计中心”。

几乎在同一时间，在内蒙古包头市稀土高新区的红星美凯龙广场，格力电器旗下高端智慧生活品牌“董明珠健康家”开出了内蒙古首店。

卖车、卖电器——这些都不是红星美凯龙曾经的主要业务。

从一系列动作可以看出，红星美凯龙正在从传统家居卖场销售家具和建材转型，把业务链条延伸到家装设计、家电和汽车售卖。

红星美凯龙转型的动作很迅速。截至目前，红星美凯龙已经在全国布局了超26万平方米的汽车馆，已建成总计超73万平方米的设计中心，电器业态所占面积已经超过10%。

朱家桂将红星美凯龙的转型，概括为“60-15-15-10”的业务模型。“红星美凯龙的主营业务是家居、家电、家装设计，其中家居建材占60%，家电占15%，家装设计占15%，剩下的10%属于新业态，新业态涵盖了衍生业务，比如汽车和餐饮配套。”

很显然，红星美凯龙近年来在不断尝试将其商业链路变长，这在目前的商业世界其实是个普遍现象。

“行业竞争慢慢变得激烈，原本我沙发卖得好，是不愿意卖地砖的；当我家居建材卖得好的时候，也不愿意再去卖电器；我卖商品就可以的时候，我为什么还要干设计中心？”朱家桂说，链路变长，似乎成了行业发展的一个必然趋势——因为家居行业结束了长达30多年的高速发展，在经历爆炸式增长后又转向存量市场的竞争。

“现在做床垫的也做沙发，原本生产沙发的也切入床垫业务……其实不止中国的市场是这样，全球也是一样。比如我们都知道的两个国际品牌，一个叫杜拉维特，原本它是做陶瓷的，还有一个品牌叫汉斯格雅，是专门做花洒的。过去经销商经常拿杜拉维特的马桶搭配汉斯格雅的花洒售卖，两个品牌都专注于一个类目。但是现在汉斯格雅出了马桶，杜拉维特也出了花洒，所以，就连‘专注’的德国人也变了。”

朱家桂说，在红星美凯龙的发展史中，原本卖场只售卖家具，后来从家具切入建材，又从建材延伸至家电，现在则继续拓展至家装设计领域，再沿着“人、车、家、生活”这套逻辑，进入了汽车业态等新的领域。

这种业务链条的拓展并不是随意的，企业需要找到一个主赛道、一个能理顺的商业逻辑。

“有一段时间，共享办公很红火，我们也做过共享办公的尝试，还尝试过电影院等业态，但归根结底，我们发现不在主赛道的就不能干，原因也很简单，我们的平台够专业才能带来价值，不是有块地方就把它随便租掉，我们需要进行价值赋能。”朱家桂说道。

重新审视家装设计的价值

中国原有的家居行业格局，近年来因为移动互联网、直播带货的发展而受到了挑战。

朱家桂对此也深有感触：“中国‘万物皆可送’，我们的物流太棒了，电商的高速发展让一些行业的护城河没了、信息不通畅没了。”

但是朱家桂认为，红星美凯龙要构造的生态，跟电商的快速发展其实并不冲突，“因为我们还是一个以租赁为底层逻辑的生态，家装家居产业很泛，链路很长，从系统门窗、冷暖空调，到窗帘、布艺、软装饰品，链路太长了，可以整合的东西太多了”。

而现在，红星美凯龙正在努力将高端家装设计整合到其生态中。

过去，不重视设计的现象在行业中普遍存在，家装设计常常是家装环节中的一个“免费附赠品”，设计师更像是一个销售，家装公司通过免费设计诱惑消费者入局，最终效果却往往“货不对板”。

这种方式恐怕未来套路不了年轻消费群体，这个群体会为了小众感、设计感买单，在设计中享受家居家装的情绪价值。

“我们现在最担心的是什么？我们现在做设计中心、做进口品类设计，就是怕未来95后、00后消费者他抛弃了你，他没打招呼就不来了。”朱家桂说。

他表示，红星美凯龙希望通过“M+高端家装设计中心”的打造，聚合好的设计，也聚合好的产品，刷新年轻消费者对红星美凯龙的认知。

红星美凯龙做M+设计中心业务实际上已经有数年了，据朱家桂介绍，已经有不少设计工作室入驻的成功案例，比如南昌的红星美凯龙卖场里，就有一家设计工作室在进驻后实现了年度营收的三倍以上增长。美凯龙希望通过这些设计工作室的入驻完善自己的生态，而这些设计工作室也能通过平台获得很多优势，比如红星美凯龙提供场地、流量、供应链资源和运营支持，赋能设计师。

如果红星美凯龙最终实现了聚合好设计、好产品的目标，就能形成与移动互联网家居产业生态的“错位竞争”。线上的产品更多是低价伴随产品设计和质量的不确定性，红星美凯龙则想抓住那些对设计、品质和效果有要求的消费者——这是大家都想争夺的生态位，也是一场要打的硬仗。