鸡汤熬干了？千万发行神话破灭，兰州<读者>的百万读者今何在

“一碗面一条河一本书”曾经是我老家兰州的宣传语，一碗面指的是兰州牛肉面（当外地人说兰州拉面时，兰州人会给你疯狂科普在兰州没有拉面只有牛肉面），一条河自然指的是穿城而过的黄河，一本书指的是上世纪80年代创办的《读者》杂志，当时还叫《读者文摘》。可去年，官方宣传片里把“一本书”改成了“一匹马”，似乎是要有意淡化“一本书”，被人诟病多年的舔国外贬国内的“读者意林”风可能是原因之一，那么现在的《读者》还有读者嘛？

1978年刚改革开放，别看现在兰州灰头土脸的样子，当时在全国城市GDP排名中位列第30，虽称不上一线城市，但稳居二线了，甚至郑州、长沙、佛山来了都要叫声哥，真的是“勃勃生机万物竞发的境界犹在眼前”，全国各地的知识青年满腔热血支援西部大开发，来到大西北，好像现在的深圳码农一样。随着经济的发展，精神食量显得匮乏，高考恢复、国门打开，各种西方思想蜂拥而至，人们对知识的向往、尤其是对西方文化了解的欲望空前强烈。

1980年秋，甘肃人民出版社的编辑胡亚权和郑元绪，两个理科出身的人开始在兰州一间六平米的小房间里办杂志。“考虑到甘肃本地作者缺乏等因素，我们决定创办一份品位较高的综合性文摘杂志，并请读者推荐稿件。依靠读者，回馈读者。”胡亚权回忆道。当时的兰州本地杂志不少，可是受交通的影响，发行量并不是很大。于是二人定下“博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界”的16字办刊方针，开始到处搜罗文章。

1981年，借鉴了美国《读者文摘》的甘肃版《读者文摘》创刊。封面以红色为底，不施粉黛的女演员娜仁花目视远方，眼含向往。内容上，这本杂志一开始类似大杂烩，有13个栏目之多，比如“社会之窗”、“秘闻轶事”、“父母必读”、“健康长寿”专栏。最初的《读者文摘》并不被看好，一个大杂烩的杂志哪会有什么人看，可没想到的是“博采中外，荟萃精华”的办刊思想却是顺应当时历史潮流的。

80年代的《读者文摘》常以较大的篇幅刊登西方优秀文学作品，介绍国外的知识信息。许多刊登在册的稿子都是国内首发，甚至是直接从国外期刊上翻译过来的，而且正赶上“中美蜜月期”，对当时国内老百姓渴望了解西方的思想可以说是“天雷勾地火”，因此销量大增。

首份出版的《读者文摘》印了3万份。到年底印发量就突破了9万份。《读者文摘》编辑部回忆，开门办刊以来，有大量的读者来信涌进编辑部，最多一天能收到9麻袋信件，其中有推荐文章的、有写读后感的、也有探讨办刊方向的，到了第七期，杂志的发行量就升到了14万本。两年后，总刊印数也已经突破90万份。

可是好景不长，像如今在各大平台写文章做视频一样，流量低的没人管，一旦哪篇文章视频火了，就会招来各种人的注意，兰州《读者文摘》的红火，很快引来了美国正版杂志《读者文摘》的注意，因为名称等争议，双方开始了长达十年的版权之争，最终在1993年，以兰州《读者文摘》改名为《读者》结束了这场纷争，可改名并没有对销量造成不利影响，大家认的是内容又不是招牌。

可好菜也有吃腻的一天，好文章哪能天天有，《读者》也从最初知识科普慢慢转变成心灵鸡汤，如今广受诟病的“美国小护照、德国下水道、日本夏令营”等公知文章，都出自这一阶段，虽然现在经过互联网中人们的辟谣大家不再相信，但是当时的人们真的深信不疑，给老百姓心里带来极大震撼。通过结合当时一些影视作品不难看到，那时的年轻人对美国非常向往。这也从侧面反映了中国经过上百年被西方列强侵略，又开始重新登上世界舞台，国人难免缺乏自信。

《读者》继续一路高歌猛进。在1994年，《读者》的发行量高达400万份，成为全国第一大刊。1998年，国家统计局对北京、上海、天津、广州、成都等城市居民期刊阅读率进行了随机抽样。报告显示，每百人中阅读《读者》的人数达到了12人，远超过排名第二、仅4.4人的《知音》。新千年后《读者》的月发行数量就达到了400万册以上，且平均期印数连续8年稳居全国第一，创下了“中国和亚洲第一期刊、世界排名第四期刊”的神话。

《读者》自然而然成了兰州文化名片，2004年，兰州政府将《读者》杂志办公楼坐落的大街命名为“读者大道”。当时正在上初高中的我们也经常能听到老师说：没事多看看《读者》，提高一下写作文的水平。到了2009年底，读者集团作为主要发起人，联合甘肃国有资产投资集团有限公司、时代初版传媒股份有限公司、中国化工集团公司、酒泉钢铁（集团）有限责任公司共同发起设立读者传媒，为上市做准备。

但纸媒的衰落趋势已悄然来到。

2008年以来，全国各大城市都开始因为占道等各种问题拆除报刊亭，人们获得知识的来源也慢慢转移到了互联网，天涯、校内（之后的人人网）、百度贴吧等迅速崛起；2009年，曾和《读者》打了十年版权官司的美国正版《读者文摘》，因发行量降低、经营不善正式申请破产保护。而成立后的读者传媒似乎也嗅到了一丝危机，宣布逐步构建以期刊、图书出版物为主，新媒体业务为辅的综合性传媒业务架构。除了期刊和图书数字化外，读者传媒还进军了教辅领域、数码电子和影视领域。例如，读者传媒在2010年便成立了子公司读者数码，并推出了“读者”电纸书、“读者”手机和“读者”平板，这些产品终端中还嵌入了加密的《读者》杂志30年内容。但都只是昙花一现。

2015年底，经过6年的准备后，读者传媒在诸多期刊中成功突围，于上交所成功挂牌上市，成为“中国期刊第一股”，且上市后股价一路飙升，在2016年股价最高甚至涨到78.5元。可能谁都没想到，这是纸质媒体最后的狂欢，也是公知们最后的狂欢，因为自媒体马上就要来了！

短瞬的光辉后，《读者》很快走了下坡路。杂志的月发行量从2006年的将近一千万份，一路下跌，到2018年的时候只有487万份了。2024年，公司总营收9.67亿，而其中期刊营收仅1.68亿，占比17%，大头则是教材教辅，达到了5.24亿，占比超过50%。

更要命的是，随着互联网的普及和人们生活更好，出国或者接触国外信息不再需要国内的“二道贩子”，《读者》的这种写作风格在现代年轻人的生活中已经逐渐边缘化了。它似乎也意识到自己要做出改变，顺应时代开通了抖音账号，可点进去一看，1000多部作品还都是“深夜鸡汤”和“无病呻吟”，160多万的粉丝，点赞数只有几十上百个，现在年轻人到处都充满了鸡汤和职场PUA，自然对此变得嗤之以鼻。但是有一点做得挺好，就是顺应潮流，在兰州的雁滩公园里开了一家“读者咖啡”，这年头李宁卖运动品牌的都能做咖啡，卖杂志的不是跟咖啡更配吗？更何况建筑造型装修风格还不错，引来不少游客打卡拍照，产品好不好喝另说，B格还是在线的，值得深耕挖掘一下潜力。

虽然现在《读者》的读者变少了，但对于兰州而言，它所代表的远不止一份杂志，而是一个地标、一个时代。我在感慨它巅峰的同时，也同样会怒其不争，希望它能有一天真正意识到，鸡汤喝多了不但会腻，而且反胃想吐，真实接地气一点或许会更好。