8月15日,瑞士斯沃琪集团官网悄然上线一张新品宣传图:白人模特用食指将眼角用力上提,拉扯出夸张的细长眼缝,配文“探索东方美学”。
这张图存活不到三小时,中国社交平台已炸出数万条质问:“2025年了,还有人觉得‘眯眯眼’是审美?”
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为何“眯眯眼”踩中雷区?
1858年英国《笨拙》杂志刊登的《广东歌谣》泄露了源头:“长着小猪眼,拖着长尾巴……”美国传教士卫三畏1847年著作《中国总论》更直白:“中国人是猪眼民族,尽可嘲笑。”
百年来,欧美用“眯眯眼”符号系统性地矮化东亚族群,而斯沃琪模特刻意拉扯眼睛的动作,恰与殖民黑历史形成刺眼呼应。
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而不到48小时,该外企的“辱华”行为就遭到了反噬。
“已第一时间全球删除相关资料。”8月16日深夜,斯沃琪中国微博发表致歉声明。但网友截图显示,声明发布后12小时,涉事图片仍在欧美及港澳台官网展示。
这种“时差式整改”彻底激怒消费者,话题#抵制斯沃琪#下涌出十余万条讨论,甚至有人直播剪断表带。
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市场惩罚比舆论更快,48小时内,天猫、京东下架斯沃琪ESSENTIALS系列;北京SKP将欧米茄专柜从黄金位置挪至角落;深圳万象城宣布重新评估浪琴柜台续约。
集团股价应声下跌3%,创三个月新低。
曾依赖中国贡献三分之一营收的巨头,此刻才读懂什么叫“吃饭砸锅”。
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要知道,2023年斯沃琪在华吸金26.3亿瑞士法郎(约214亿元人民币),占全球总收入的33%,如今每延迟道歉一小时,就有千万级市场蒸发。
这场危机早有伏笔。
2025年上半年财报中,斯沃琪将业绩崩盘归咎于“中国拖累”,却选择性忽略其敷衍中国消费者的历史:同年5月,消费者投诉宝玑走时误差,售后推诿“环境导致”;7月,天梭联名款中外差价超30%,被质疑“割韭菜”。
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当傲慢成为习惯,种族歧视便成了压垮骆驼的最后一根筷子。
而这样的事件不止一次。
“中国人记性差?抵制不了多久!”2018年杜嘉班纳(D&G)辱华事件后,意大利《共和报》的嘲讽言犹在耳。
当时创始人斯蒂法诺·嘉班纳骂中国“屎之国”,明星解约、电商下架接踵而至。
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品牌年销售额暴跌20%,9.37亿美元品牌价值缩水两成。2025年其上海大秀媒体曝光量不足前年1/10,记者私下调侃:“谁报道谁掉粉,这品牌早凉了。”
耐人寻味的是,杜嘉班纳近年试图用“中国元素”赎罪:猪年T恤印满福字,秀场搬出清宫服饰,却被消费者痛批“阴阳营销”。
不少网友们表示:“故意用刻板符号敷衍我们,和当年用筷子吃披萨的广告一样恶心!”
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原来,2018年D&G广告中,华人模特笨拙地用筷子卷意大利面,画外音轻笑:“小筷子,大用途?”
这种“伪致敬”彻底翻车,最终让58家中国门店缩水至个位数。
当然,斯沃琪品牌的翻车,不止在于种族歧视,还有其跟不上时代发展的产品。
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瑞士钟表工业联合会数据显示,2025年上半年瑞士腕表全球出口量暴跌42万只,中国智能手表出货量激增25%。
更深层的变革在年轻群体。
00后消费者用“去logo化”投票:旅行支出占比攀升至消费预算35%,滑雪装备销售额年增40%。
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“戴斯沃琪攀比?不如晒敦煌沙漠露营照!”Z世代博主阿K的吐槽视频获百万点赞。
当高端腕表沦为“老钱风”标本,智能手表却因健康监测、移动支付等实用功能逆袭,华为Watch GT 4在华销量超过浪琴全系列。
所以,斯沃琪俨然是多行不义必自毙。
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而当下,品牌公关问题不是个例。
2025年8月,影石创新董事长因向员工撒钱视频被批“侮辱尊严”,24小时内发布致歉公告;涠洲岛导游威胁游客遭行拘,管委会公开整改措施。
这些案例与斯沃琪的拖延形成鲜明对比,中国消费者要的从来不是“全球删除”,而是“全球尊重”。
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每一个走进中国市场的品牌,都当牢记:中国的消费者心中有秤,市场如镜,你给予尊重,收获信任;你若践踏,万丈深渊便是结局。
斯沃琪的88%净利润蒸发,不是市场出了错,只是给所有试探中国底线者的一个警告:在中国做生意,尊重二字是刻进骨子里的入门资格
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