2025广告业大地震！阳狮登顶WPP失速，中国户外如何破局？

文/彭小东（本文原创首发，转载请注明出处）

开篇：全球王座更迭与东方镜像

2025年上半年的全球广告行业，像极了一部高潮迭起的商业史诗——头部阵营的座次表被重新书写，技术革命的浪潮与区域市场的冷暖交织，新旧势力的碰撞与融合在财报数字间清晰可辨。

当我们将目光聚焦于WPP、阳狮、宏盟、IPG这四大“顶流玩家”时，一组数据率先揭示了格局之变：阳狮集团以约99.07亿美元的总营收反超WPP的约89.9亿美元，自2024年取代后者成为“全球最大广告集团”后，再度以强劲增势巩固霸主地位；而宏盟与IPG的合并已进入最后冲刺阶段，这场潜在的行业“世纪联姻”让未来充满想象空间。

这场全球广告业的“权力游戏”，对中国户外广告传媒企业而言绝非隔岸观火。当国际巨头在AI技术、区域市场与生态布局中激烈厮杀时，中国户外广告行业正站在“技术渗透+政策调控+消费升级”的三重交叉口——全球格局的重构，既带来了对标学习的机遇，也抛出了本土化生存的考题。

共性特征

AI成“胜负手”，区域分化加剧

纵览四大集团的财报，技术革新与区域市场的双重变量，构成了行业竞争的底色。

（一）AI渗透：从工具到战略的核心跃迁

阳狮集团自2024年推出CoreAI平台后，累计投入已突破上亿欧元，其AI驱动业务在2024年实现超15%的有机增长，并将2025年目标定为+20%；通过收购BR Media、Captiv8强化网红营销与商业转型的AI能力，构建起“帮助客户识别增长点、提升媒介效率、精准创造内容”的独特优势。

WPP发布基于AI的受众行为预测系统“Open Intelligence”，依托隐私计算技术激活第一方数据，上半年核心平台“WPP Open”使用率从3月的60%飙升至6月的85%，二季度推出的“AgentBuilder Pro”工具生成超5万个AI代理，显著提升团队生产力。

宏盟将AI视为“应对未来竞争的核心工具”，重点布局媒体与精准营销领域；IPG斥资4840万美元收购电商智能平台，并将AI应用于媒介采购优化与消费者行为分析。

技术的深度渗透，不仅重塑了创意生产、媒介投放与客户服务的全链条，更成为集团间拉开差距的“隐形壁垒”——谁能更快将AI能力转化为客户可感知的价值，谁就能在存量市场中抢得先机。

（二）区域市场：冰火两重天的全球棋局

北美与欧洲：北美仍是“稳定器”，阳狮北美市场以21.92亿净营收、5.8%的有机增长率成为增长核心，宏盟美国本土收入41亿美元、有机增长3.7%，WPP虽整体下滑但北美仍贡献重要份额；欧洲则整体疲软，英国、法国等核心市场增长乏力，WPP英国市场核心营收下滑6%、法国与德国负增长，阳狮法国与德国亦拖累欧洲整体表现。

亚太：分化最为显著。阳狮在中国市场Q2实现5.2%的有机增长，亚太区整体以3.18亿净营收、5.7%的有机增长率位列第三大市场，其成功被归因于“一个阳狮（Power Of One）协同模式”的落地；反观WPP，中国市场核心营收暴跌16.6%，成为其全球最大拖累；IPG亚太区更是遭遇16.3%的暴跌，主因中国数字项目收缩及英国媒体采购下滑。

新兴市场：拉美与中东成为“新引擎”。阳狮拉美地区有机增长率高达19.8%，巴西、哥伦比亚等国贡献重要增量；宏盟拉丁美洲增长率飙升至16.5%；IPG拉美广告业务带动有机增长2.2%。相比之下，亚太部分区域与欧洲传统市场的低迷，进一步加速了全球广告版图向南北倾斜的重构。

个体博弈

有人高歌猛进，有人负重前行

（一）WPP：转型阵痛下的“破局前夜”

作为曾经的“霸主”，WPP在2025年上半年交出了一份“喜忧参半”的答卷：总营收66.63亿英镑（同比下降7.8%），核心营收50.26亿英镑（降幅4.3%），营业利润4.12亿英镑（利润率从11.5%降至8.2%）。

区域市场近乎“全军覆没”——北美核心营收降2.4%，英国降6%，西欧降5.5%，中国市场暴跌16.6%（唯一亮点是印度微增0.1%）。行业层面，快消品等传统主力行业下滑明显，新客户拓展遇阻。

但危机中亦藏转机：GroupM、Ogilvy、Hogarth三大核心子公司二季度分别实现8%、15%、10%的营收增长，利润涨幅更高；品牌升级（如媒介业务焕新为WPP Media）、AI战略（Open Intelligence系统、“AgentBuilder Pro”工具、“Reputation Capital”声誉管理工具）加速落地；新业务拓展斩获Electronic Arts、海信、欧莱雅等订单。

随着9月1日新CEO辛迪・罗斯上任，“AI转型能否打翻身仗”将成为检验其战略成效的关键命题——下一份财报，或许就是答案。

（二）阳狮：数字化转型的“全球标杆”

阳狮集团延续了2024年的强劲势头，上半年全球营收84.83亿欧元（同比增长10.9%），有机增长5.4%；Q2净收入36.17亿欧元（增长4.6%，有机增长5.9%）。

其成功密码可归结为“新客户+区域开花+AI驱动”三重引擎：连续赢得十余个重大新客户，市场份额持续提升；北美市场以21.92亿净营收、5.8%的有机增长率稳居压舱石，中国Q2增长5.2%成为亚太亮点，拉美（19.8%）、中东（8.8%）等新兴市场爆发；自研CoreAI平台投资超亿欧元，收购BR Media等强化AI能力，目标2025年AI驱动业务增长20%。

更值得关注的是，阳狮计划下半年完成7-8亿欧元投资，重点布局人工智能、数据、商业等领域，通过并购完善生态布局。

这家百年企业正以“数据资产+互联生态+持续并购”的组合拳，试图在AI时代成为客户“不可或缺的可信赖伙伴”。但如何平衡区域波动与人才投资，仍是其全年目标的关键考验。

（三）宏盟：合并前的“热身答卷”

作为2025年行业最重磅事件，宏盟与IPG的合并已进入最后阶段（反垄断审查通过，等待剩余5个市场监管批准）。

上半年宏盟营收77.06亿美元（同比增长2.9%），Q2收入40.156亿美元（增幅4.2%），媒体与广告业务（贡献近六成收入）、精准营销板块（增长5.0%）合计贡献七成增量，美国本土（3.7%）、亚太（6.2%）、拉美（16.5%）表现亮眼。

但短板同样明显：公共关系业务深跌7.0%，医疗健康营销下滑4.0%，品牌与零售商务业务下滑13.4%。管理层明确表示，下半年将聚焦媒体与精准营销优势赛道，同时扭转公关与医疗业务的颓势。

对于宏盟而言，合并成功后的资源整合与效率提升，将是决定其能否跃升为“全球最大营销服务网络”的关键——这场“热身赛”的表现，已为后续整合埋下伏笔。

（四）IPG：阵痛期的“长期主义”

IPG上半年总营收48.59亿美元（同比下滑6.7%），净利润锐减至7710万美元，短期业绩承压明显。零售、医疗保健和汽车运输三大领域客户预算收缩是主因，尽管金融服务与食品饮料领域有新突破，仍难抵整体下滑。

区域市场分化加剧：北美降幅7.2%（低于集团平均），拉美增长2.2%成为唯一亮点，亚太暴跌16.3%（中国数字项目收缩+汇率波动侵蚀利润）。

为应对变局，IPG启动大规模重组（裁员2400人、关闭59.5万平方英尺办公空间，产生3.21亿美元费用），预计全年节省2.5亿美元成本；技术层面收购电商智能平台并应用AI工具，战略层面与宏盟的合并已获股东批准与FTC反垄断放行。

短期阵痛是为长期转型支付的必要成本——拉美突破与AI能力，或将成为其未来增长的双引擎。

全球变局下的中国户外广告传媒

挑战与机遇并存

（一）国际巨头的“中国命题”与中国企业的镜鉴

阳狮在中国市场Q2实现5.2%的有机增长，核心在于“一个阳狮”协同模式落地——通过整合媒介、创意与数据能力，精准匹配本土客户需求；WPP中国市场暴跌16.6%，则暴露了传统创意模式对快速变化的消费趋势（如Z世代偏好、国潮兴起）响应滞后。

对中国户外广告企业而言，国际巨头的成败提供了双重镜鉴：技术驱动的精准化（如AI赋能的户外广告位智能定价、受众行为分析）与本土化服务的深度绑定（如社区场景、城市文化IP的融合），是抵御外资竞争的关键。

（二）技术渗透：从“跟随”到“并跑”的突围窗口

全球四大集团对AI的投入已从“单点工具”转向“全链生态”——阳狮的CoreAI平台覆盖创意生产到媒介投放，WPP的Open Intelligence系统激活第一方数据，宏盟与IPG合并后拟共享AI工具链降本增效。

而中国户外广告传媒企业虽在程序化购买（如DOOH数字户外广告程序化交易）、LBS（基于位置的服务）定向投放等领域有所布局，但整体仍存在“数据孤岛”（媒体资源方与品牌方数据未打通）、技术应用浅层化（多停留在曝光监测，缺乏对消费者决策路径的深度影响）等问题。

2025年或将成为分水岭：头部企业需加速构建“数据-算法-场景”的闭环能力，中小玩家则可通过垂直场景（如交通枢纽、社区电梯）的精细化运营形成差异化优势。

（三）区域分化：新兴市场的“下沉红利”与一线城市的“存量博弈”

全球新兴市场（如拉美、中东）的高增长，本质是消费升级与城镇化加速带来的广告需求释放；而中国户外广告市场同样呈现“下沉与存量”双主线——一线城市受经济周期影响，广告主预算更趋理性（如WPP中国市场下滑主因企业IT支出谨慎），但社区媒体、交通场景（地铁、公交）因高频触达仍具韧性；三四线城市及县域市场随着消费力提升，成为户外广告的新增量场（如商业综合体LED屏、乡镇公交站牌）。

中国企业的机会在于：一方面通过技术手段（如AI动态创意优化）提升一线城市存量资源的ROI，另一方面下沉市场布局中抢占“最后一公里”触点。诚邀您参加彭小东导师于2025年9月20日—21日在上海举办的课程，本次课程将深入探讨户外广告销售的实战打法、具体落地策略及高效实操工具等精髓内容。

（四）政策与资本：监管趋严下的合规挑战与整合机遇

全球广告业合并浪潮（如宏盟IPG合并）背后，是规模效应与资源集中的必然选择；而中国户外广告行业受《户外广告管理办法》等政策约束，对媒体点位合法性、内容合规性要求趋严（如LED屏亮度、广告内容审核）。

这既增加了中小玩家的生存门槛（合规成本上升），也为头部企业通过并购整合优质资源（如地铁、机场等稀缺点位）提供了机遇——未来“技术+合规+资源”的复合能力，将成为决定企业天花板的核心变量。

未来预判

中国户外广告的“破局三策”

（一）技术自主：从“工具依赖”到“生态构建”

学习国际巨头“AI+数据+场景”的全链布局，但需避免盲目跟风——中国企业应聚焦本土需求，开发适配国内数据环境（如隐私保护法规）的AI工具（如基于国产大模型的消费者意图预测），并与本土互联网平台（如微信、支付宝）合作获取高价值数据，构建“自主可控”的技术生态。

（二）场景深耕：从“广覆盖”到“强连接”

全球经验表明，新兴市场的增长源于对本地消费场景的深度挖掘（如巴西的狂欢节户外广告、哥伦比亚的社区巴士广告）。

中国户外广告企业需跳出“点位数量”思维，转向“场景价值”运营——例如，将公交站牌广告与城市通勤服务结合（提供实时公交查询），将商圈LED屏与本地生活优惠联动（扫码领券），通过“广告即服务”提升用户粘性。

（三）全球化对标与本土化创新：在开放中锻造竞争力

尽管国际巨头在中国市场遭遇挑战（如WPP下滑），但其技术与管理经验仍值得借鉴；同时，中国企业需抓住“一带一路”倡议机遇，通过服务出海（如为跨境品牌提供东南亚户外广告解决方案），在全球化竞争中验证能力。

最终胜出的，必将是那些既能吸收全球先进模式，又能扎根中国消费土壤的创新者。

彭小东断言：2025，中国户外广告的“觉醒元年”

“当全球广告业的竞争焦点转向技术主权与区域韧性，中国户外广告企业既面临‘狼来了’的压力，更迎来‘换道超车’的机遇。

阳狮的AI生态、宏盟IPG的规模整合，本质都是对‘客户价值’的重新定义——未来的王者，一定是能用技术读懂消费者、用场景连接用户、用合规护航增长的破局者。”

结语：全球广告业的生死时速，本质是一场关于“未来定义权”的争夺。中国户外广告传媒企业若能在技术自主、场景深耕与全球化对标中找到平衡点，不仅能在国际巨头的夹缝中突围，更可能成为新秩序的重要构建者——2025上半场只是开始，真正的较量，藏在每一个“中国场景”的创新里。