银发经济的下一个机会，可能藏在小红书里

老龄化问题，我经常聊，因为这早就变成一件不可避免的事。

今年的年度演讲上，我还会继续跟大家分享。想有新的收获，就必须时刻关注各种变化。比如，现在的中年人喜欢什么？比如，他们怎么做消费决策？比如，他们的上网习惯。

前不久，我在办公室看到的一份报告，给了我不少收获。这份来自“一只寿桃”的研究报告，叫《从“闯一代”到“享一代”：60、70后“享老主义”的消费潜力和营销密码》。在收集了1506份问卷，和9个深度采访后，展示了今天中国6070后的人群画像，和消费心理。看完就觉得，现在的6070后的很多习惯，真的变了。

其中有个数据，让我很意外：

你能想到6070后，怎么做消费决策吗？答案是，小红书。

这就很让人好奇了。为什么会是小红书？为什么常被认为最容易“被推销”的人，竟然主动去“做功课”？他们会在小红书上看什么？

今天，我就想和你分享这份有趣的报告，和我的几点看法。

就从6070后“被骗过”说起吧。

01

用小红书不是赶潮流，而是因为“被骗过”

不知道你有没有这样的感受，你的父母辈，真是“太奇怪”了。

跟他们一起去菜场，一个摊位上，有5块、8块、13块三种葡萄。你看中了13块的，又绿又大还香。可你妈妈看都不看，直奔5块的而去。你跟她说，13块的更好吃。你妈妈却说，你懂什么，都一样的。话刚说完，一大串葡萄装了袋子，还不到10块钱。你可能想着你妈妈不懂水果，但你妈妈却会想，“傻孩子，差点被骗”。

他们为什么会这样？买个东西抠抠搜搜，好像人人都要骗他们。

因为，他们是“被骗过”的一代人。

还请原谅我，斗胆给他们（包括我自己）贴这样一个标签。

其实说白了，这代人以前见过太多骗局了。一出门，左边在卖“包治百病”的神药，右边在教“隔空治病”的神功。太吓人了，赶紧回家，结果一开电视看到了“点石成金”这样的骗局。哎，稍有不慎，可能就着了道。

正是因为过去见过太多大风大浪，从那个年代来到现在的他们，看什么都觉得是小伎俩。5块的葡萄还想骗我卖13块？没门。

所以，现在的他们，对一切营销信息，带着本能的怀疑和抗拒。

如果还想用过去的套路从他们手里赚钱，已经很难很难。那怎么办？何况老年人越来越多，这么大个市场，不能放弃啊。

其实，答案写在谜面上。既然他们的想法是“你别想骗我”，那商家营销就要反过来。向他们证明，“我真不骗你，我是真心的。”这就像法院开庭，6070后说，“法官大人，这人骗我钱”。而你，作为被告，要想办法，向法官证明自己的清白。现在，这个法官，就是小红书。

这里的逻辑是这样的。你在小红书发帖，说自己真实可信。6070后会在小红书上刷到你的帖子，这是他们“主动搜索求证”的过程。这时候，小红书就像是你的背书。只要你赢得“法官”的认可，就很可能也收获6070后的信任。

他们刷小红书，其实是在做一次“消费前的尽职调查”。

那么，为什么会是小红书呢？

02

之所以是小红书，因为它能被信任

在很多6070后眼里，小红书实在太懂他们了。

看图。

简单概括，就是：

小红书懂他们的消费习惯。

他们是怎样完成一次消费决策的呢？

首先，他们会对自己的喜好，想买什么东西，有清楚的了解。之后，会花时间做功课，比如在小红书上做攻略。一旦确定，直接下单。很少拖拉，而且基本不出错。

说白了，他们非常相信自己的经验。所以不盲目，也不冲动。而小红书能满足他们的需求。

在商家眼里，这群6070后很可能被打上“难应付”的标签。但小红书偏偏赢得了他们的青睐。我尝试分析，总结出了三点原因。

第一，海量的笔记分享。

如果你刷小红书，一定也会有这样一个感觉，怎么越刷越多，好像永远刷不完。如果去搜索，内容更是海量。比如输入“中年穿搭”，就有934万篇笔记。而这，还只是这一个搜索词。

也许你会好奇，小红书不是只有年轻人玩吗？怎么有这么多中年人的内容？其实，这个观点也已经过时了。

小红书有过数据统计，60岁以上的创作者，过去两年增长三倍，累计发笔记超过1亿篇。根据千瓜数据的分析，小红书的活跃用户里，35+人群占比近20%。再考虑到，小红书的用户多来自高线城市，注重品质和体验。这就意味着，小红书不再是年轻人的专属，越来越多的老年人，也在追求品质和体验。

小红书海量的笔记分享，能满足他们心里的愿景。

第二个，真实的生活体验。

小红书上有位叫@大肚周姨穿搭的用户，她给给自己的简介写的第一句话是“周姨，苹果型肚子大”。翻看她的帖子，有完全朴素的农村妇女一面，也有精致妆容的时尚女郎一面。形象多变，让人感受到她溢出屏幕的开朗气质。

穿上各种时尚衣服的周姨，让不少6070后，想象自己上身会是怎样的效果。而这里面最重要的，是周姨这个活生生的人，和她的分享，能激起很多同龄人的共鸣。原理，这身衣服这么好看。原来，日子还能这么过。

这也是第三点：强烈的情绪价值。

如果去搜”中年穿搭“，会看到“40岁少女夏天这么穿”、“中年叛逆”。如果去看某款药的药效，人家不啰嗦，直接给你看文献。如果想保养身体，有人请出Deepseek老师告诉你，“家人们，6步让你拥有少年感”……

这哪是个APP，简直就是中年人的社区活动室。一搜，全是年龄相仿，品味相似，身体相近的“同龄人”。说事从不兜圈子，还管我叫家人。这情绪价值，不要太足。

刷小红书，他们透过笔记看到一个个真实的人。像朋友一样，分享着真实体验。

他们从小红书得到的，是一份来自“同龄圈层”的信任背书，是一种“有人替我试过”的安全感。这比任何广告、任何代言，都管用。

所以，对于想做6070后生意的商家来说，学会这套玩法，正变得越来越重要。

怎么学呢？

03

抓住6070后的营销，核心是“赢得信任”

有网友结合报告观察，归纳了一个“双环模型”。

看图。

两个环，像是一个双重保险。必须同时满足，才能赢得他们的信任。

先看左边，是“心理认可”。

它的核心问题是：“这东西，到底好不好？”。环的中心，是产品。消费者关注的是它的外在。所以，他们的每次搜索，都是在一次次验证这个环。

“这件毛衣穿着扎不扎”，这是验证品质。“这款保健品有没有副作用”，这是验证安全。“这条路线适不适合中老年人”，这是在验证便捷。

这些，全是可验证、冷冰冰的客观事实。经受住这些“灵魂拷问”，才能开展各种营销手段。

再看右边，是“圈层信任”。

它的核心问题是：“什么样的人，在用？谁在说好？”。环的中心，是关系。他们想要有共鸣、有温度、有活人感的主观感受。

如果说，左环是“能不能买”的问题，那么右环就是“该不该信”的事。

比如，一位刚退休的大爷，想出国玩一圈。在小红书刷到两个攻略。一个博主是年轻人，各种打卡，充满活力。另一个是年近60的阿姨，各种养生路线，一天下来还不到一万步。大爷最终会选哪个？答案，也许不难猜。

这样的选择，就是基于圈层背书和情感共鸣的结果。而像这样的情况，不止一个。

所以，6070后在小红书上做的，就是用一次次搜索，一遍遍观察，去反复验证这两个环。先用海量靠谱信息，建立心理认可，再用感性体验，达成圈层信任。

当双环闭合，信任也就建立了。那些6070后，自然也就成了品牌的拥趸。

落实到具体营销，我举个例子。运动品牌lululemon，非常多的年轻人是品牌拥趸。但近些年，越来越多的五六十岁的人开始穿它了。

报告显示，43.2%的高潜人群对海外品牌有着显著好感，更期待品牌能解决精准需求。

之前，它就请来年过六旬的乒乓球运动员倪夏莲。她的年龄和身上的体育精神，都足以构建一个坚实的“圈层信任”。看一眼就能明白，讲述着“你的年龄，不是你享受生活的限制”的故事。

用心搭建好双环，自然会获得6070后的关注。

最后的话

现在，再回到这个问题：

为什么有那么多6070后，用小红书来完成消费决策？

因为在很多老年人看来，小红书上面的内容最真实，有温度。

而这也是在用一种不动声色的方式，预示着未来商业上会发生的改变。对于品牌商家来说，与其苦想“怎么卖出去”，不如思考“怎么让他们找过来”。

产品本身好不好，能不能赢得他们的信任？是不是戳中他们的喜好？

想清楚这些问题，或许，就能抓住一个潜在的机会。海面一角下，藏着巨大的冰山。

祝你，冷静思考，找到属于你的机会。

参考资料：

1、《从“闯一代”到“享一代”：60、70后“享老主义”的消费潜力与营销密码》——一只寿桃

观点/ 刘润主笔/ 海盐/ 歌平版面/ 黄静
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PS：亲爱的朋友，距离2025“进化的力量·刘润年度演讲”，还有68天。

在今年的演讲中，我照例会留出整整一章的内容，和你聊聊老龄化，聊聊背后潜在的机会。我为你准备了历年演讲的PPT、回放以及全文稿。欢迎你