外卖补贴战下，康师傅、统一如何穿越周期？

康师傅和统一在上半年战略上的“一收一放”，源于各自发展现状的现实性考量，但两者的长期发展道路上，均需面对来自外卖业态的挑战。

原创 新熵 新消费组

作者丨江蓠 编辑丨樱木、九黎

近期，食品饮料巨头康师傅控股和统一企业中国，先后披露了2025年上半年财报。

就营业收入来说，行业龙头康师傅和“二把手”统一上半年的业绩表现出现了分化：康师傅收入同比下滑2.7%，较上年同期少卖了11亿元；统一营收则实现了同比增长10.6%的增幅。一减一增之间，两家企业之间的市场份额争夺仍在持续。

▲图/康师傅控股业绩演示材料

对于龙头康师傅来说，营收下滑的背后藏着业务规模逐渐触及天花板的焦虑，其需要面临的竞争者早已不仅仅是统一，而对于统一来说，尽管营收实现增长，但随着国民消费结构的不断升级，也需要和康师傅一起面对来自外部竞争者的强劲攻势。

一方面，在承担收入支柱的饮品业务上，农夫山泉、元气森林等竞争者虎视眈眈。例如，在康师傅和统一的传统大单品冰红茶这一赛道，便有后来者不断发起攻势，先是元气森林推出减糖版和0糖版两款冰茶，据食品板报道，元气森林冰茶2024年销量预计突破10亿，较2023年的2亿同比增长500%。后是农夫山泉于今年6月推出冰茶新品，钟睒睒对这一品类寄予厚望，称“将投入20亿元用于研发和推广”。

▲图/小红书截图

另一方面，在第二大收入来源方便面业务上，康师傅仍是绝对的龙头，但收入出现下降；统一上半年方便面业务营收实现增长，但第二梯队的白象、今麦郎正不断向其追赶。

此外，外卖市场规模的增长对传统食品饮料企业生存空间的挤占，已经不是新鲜事了，特别是今年以来，随着京东下场做外卖、阿里对外卖业务加码，三家不断增长的外卖订单量战报，也为康师傅和统一的未来发展增添了许多不确定性。

总体来看，康师傅和统一之间，在常态化竞争之外，需共同面对来自内外部竞争者带来的挑战，不过，两家企业近年来也在不断发力产品创新，增强市场竞争力，至于在未来能否在竞争中维持领先身位，尚待时间考验。

双巨头的战略分化

从半年报中的业绩表现来看，康师傅和统一上半年的战略侧重各有不同。

尽管上半年收入同比下降，但康师傅两大业务的利润却均实现了双位数的增长。其中，饮品业务上半年归母净利润同比增长19.7%至13.35亿元，方便面业务归母净利润同比增长11.9%至9.51亿元。

据公司在财报中的解释，上半年饮品业务利润增长是受原材料价格有利、管理效能提升等因素影响，而方便面业务利润的增长则是因产品升级调价所致。

事实上，自去年起，“涨价”这一关键词便一直围绕在康师傅左右。

2024年5月，康师傅被曝出—袋装面的建议零售价由2.8元调整至3元，桶装面的建议零售价由4.5元调整至5元。在饮料业务方面，2024年一季度，康师傅也对旗下1L装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等饮料进行提价，零售价由4元涨至5元。

在涨价策略带动下，康师傅两大业务的盈利能力明显增长，2024年全年，公司净利润实现了近20%的增长。

不过，涨价也一定程度上对营销产生了影响，就经销商数量而言，截至2024年底，康师傅经销商数量已经减少了9660家，减幅达12.6%，在今年上半年，经销商数量较去年底又减少了3409家；直营零售商减少了1499家。

▲图/康师傅控股业绩演示材料

康师傅分销网络的缩减是主动和被动两方面叠加形成的结果。

一方面，消费市场对其涨价策略的反应不一，导致企业的涨价策略压缩了经销商利润空间，造成部分经销商撤出；另一方面，面对逐渐放缓的营收增速，康师傅选择进行内部优化以提升盈利能力。中国食品行业分析师朱丹蓬曾在接受时代周报记者采访时表示，和现在很多企业一样，康师傅是针对经销商做减法。“换言之，就是让一些更优质的经销商去做大、做强、做精、做透整个市场，而不会因为经销商太多从而引发整体价格体系的混乱。”

与康师傅相反，统一上半年的主要方向在于业务拓展。据公司财报，统一上半年的毛利率同比上升0.5个百分点，销量增长带来的产能提升是其中的重要因素。在市场推广方面，统一上半年的销售及市场推广开支较去年同期增加1.815亿元，主要是品牌推广、渠道建设费用增长所致。

统一关于业务拓张的端倪，事实上早在去年底便已经显现出来了。彼时，据“纳食”报道，统一在冰柜投放上的行动较往年明显更早，而且为调动业务开发的积极性，设置了相关奖惩机制。冰柜投放对于公司饮品业务抢占夏季销售旺季有重要作用，此前几年的经验显示，大量的冰柜投放对统一销售的增长有着提振作用。

▲图/纳食

2023年初，统一董事长罗智先曾定下5年达成营收500亿的目标。并表示：“没有500亿规模，统一在大陆难以立足。中国大陆市场这么大，大概要有个500亿才能让我们的组织能力充分发挥。”统一大力进行业务拓展的底层逻辑，或许就在于想要加快完成“五年500亿”的业绩目标，尽快在大陆站稳脚跟。

康师傅和统一在战略方向上的一收一放，源于不同发展阶段的现实性考量，尽管在业绩表现上存在差异，但无疑是更为适合公司发展现状的因事制宜。

外卖战背后的隐秘角落

尽管康师傅和统一都在通过各自的方式以促进企业长期发展，但从外部市场格局来说，两家企业在长期发展上仍面临同样的挑战，特别是今年以来，外卖平台间的竞争激烈，补贴大战带来的低价外卖也进一步挤占着传统食品饮料行业的生存空间。

今年2月京东官宣进入外卖市场，到7月份，美团和淘宝闪购之间的近身肉搏愈发激烈，用大手笔补贴抢占市场，特别是在“疯狂星期六”，两家通过冲刺订单量秀肌肉，“免费奶茶”、“0元购”、引发消费者点外卖热潮。

其中，在补贴高峰期的7月12日，美团即时零售日订单量超过1.5亿，其中“拼好饭”贡献超3500万单；淘宝闪购的日订单量自7月以来1000万一路增长，最新消息显示，8月7日至9日，淘宝闪购日订单量连续突破1亿单，创下平台新高。

在消费者需求基本恒定的前提下，外卖订单的增长也就意味着方便食品、瓶装饮料的需求会有一定程度地缩减。尽管近期外卖补贴大战已逐渐偃旗息鼓，但美团、京东、淘宝闪购三足鼎立的态势已经形成，且从淘宝闪购近期披露的订单量情况来看，外卖市场的平台竞争也将长期存在。晚点援引一位接近美团的人士观点称，淘宝闪购仍在猛冲，没有任何停下来的意思。

此外，从长期发展的角度来看，尽管当前外卖补贴幅度有所缩减，但外卖客单价仍较补贴前有所下降。据晚点报道，京东、淘宝闪购入场前，美团的客单价超过35元，到了补贴最激烈的7月前两周，这个数字一度掉到30元上下，而竞争对手的客单价在15元-20元之间。7月下旬开始，美团决定减少补贴，其餐食订单（不包括茶饮）的客单价逐渐回升到30元-35元左右。这个数据较战前“超过35元”的客单价仍有差距。

短期的外卖补贴大战，叠加平台间竞争造成的外卖客单价长期下降的可能性，方便食品和瓶装饮料的市场需求被冲击显而易见。在此背景下，作为行业头部的康师傅和统一更是首当其冲。

招商证券在研报中表示：尽管统一企业中国上半年表现稳健，管理层重申全年6–8%的销售增长目标，并继续强调长期品牌投入优先于短期价格促销，但新的不确定性正在显现，尤其是关于外卖平台补贴的规模与持续时间，自4月起已开始扰乱渠道格局。招商证券预计，康师傅控也将面临类似的不利因素。

如何穿越周期？

从种种现状来看，瓶装饮料和方便面赛道都已步入红海竞争，且受外部业态的影响，处于行业发展的深水区。

不过，短期的挑战也并非不能突破。此前方便速食行业成功度过周期性调整的经验便是例子。2018年前后，百度、饿了么、美团，甚至滴滴掀起外卖业务补贴大战，此外，受“不健康、没营养”负面舆论因素影响，方面速食行业规模受到挑战，但在补贴大战风潮渐过和自身产品升级迭代下，方便速食行业成功实现业绩回升，并推动行业向健康化、多元化及品质化发展。

此前的成功经验可以为当前面临外卖挑战的食品饮料相关企业提供穿越周期的信心，而对于作为头部企业的康师傅和统一来说，想要寻找更多增量，还需要向上突破天花板。

事实上，品牌想要成功穿越周期，往往要经历三个过程：一是新品的产品创新，二是渠道的销售接应，三是大众接纳新品之后的共识迭代，通过三步来完成行业的整体进化和更新。在这方面，康师傅和统一近年来也在不断进行调整。

如在产品创新方面，为顺应健康生活的时代大潮并迎合年轻人消费需求，康师傅推出非油炸方便面、“泡面+芝士”创新组合等；在饮品业务上，上半年为满足年轻消费者的猎奇需求，冰红茶新增了长岛冰茶风味、劲凉双倍薄荷两个新口味。在无糖茶赛道上推出无糖绿茶“鲜绿茶”，中式饮品领域上则新推出了植物草本饮料决明子大麦饮、枸杞菊花茶等。

统一在方便面业务上一边对汤达人、老坛酸菜牛肉面等经典产品进行拓展进化，一边通过茄皇等新品拓宽销量；在饮品业务上，统一绿茶推出了无糖新品“春拂焙茶”，顺应消费者健康需求，也在近来爆火的无糖茶领域占据了身位。

在产品创新之外，两家企业在渠道多样化方面也持续扩展。如通过短视频、直播间等发力内容电商、打入零售折扣店等。当然，要想实现大众对新品的共识迭代，康师傅和统一还需要打造类似老坛酸菜、红烧牛肉面、冰红茶这类历久弥新的爆款单品，而这也并非易事，需要深入洞察消费者心智。

此外，值得注意的是，统一不久前结束了维持六年的双总经理制，首次从零售板块调来总经理履职，可见集团对零售业态的重视。董事长罗智先便曾明确表示：“零售是离消费者最近的战场，未来统一要打造‘食品+流通’双轮驱动模式。”

而在这一方面，想要发力零售业态的统一，或许也可以乘坐当前正处于风口的即时零售快车，在外卖业务之外，为传统食品饮料行业寻找新的增量。

康师傅与统一在战略上的“一收一放”，是巨头在时代浪潮中基于自身发展坐标的生存智慧。而当前时代背景下，两者在彼此间的份额争夺之外，还共同面临着关乎未来发展的挑战，能否通过产品和渠道的突围来融入新的消费场景，是穿越调整周期的关键所在，这场穿越之旅，注定艰难，却也蕴藏着巨头向上突破的无限可能。

参考资料：DT商业观察，《方便面“百亿龙头”，这次很猛》晚点LatePost，《上个周末，淘宝闪购峰值超过了美团》纳食，《“完不成就走人”！统一今年最后一刀，挥向了经销商！》时代周报，《方便面、饮料涨价后，2024年康师傅大赚43亿，经销商减少了9660家》