宗馥莉再下狠手，杜建英“出局”了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

“娃哈哈被卖了吗？”近日，有网友在网购时，发出了惊人一问。

因为，在该网友准备在淘宝回购娃哈哈矿泉水时，惊讶地发现曾经下单的“娃哈哈官方旗舰店”竟悄然改名成了“同源康食品专营店”。而且店铺内不再有娃哈哈的产品，反而卖起了统一、汤达人等。

▶图源：天猫

结合近期娃哈哈正处于“遗产争夺战”的舆论风波中，各种不稳定因素影响着内部发展，网友由此一问不难理解。

然而，曾担任娃哈哈公关部部长的宗馥莉，不会不知道品牌电商旗舰店的重要性。

为什么还要坚持“改名”呢？这背后，还真的和“遗产争夺战”中的另几位主角有关。

娃哈哈“改名”了

大概没有哪个品牌比娃哈哈更懂得官方旗舰店的价值所在。

时间回到去年3月份，由于宗庆后的离世，不少对娃哈哈有情怀的消费者开启了“野性消费”。当时为了缅怀这位品牌创始人，娃哈哈各平台官方直播间停播过几天，在恢复直播后，流量、销量都迎来了空前高涨。

据蓝鲸财经报道，截至3月19日，娃哈哈抖音官方旗舰店3月份销售额近2500万元，销售高峰集中在3月4日-10日，该区间连续多天销售额超过250万元。同时，账号粉丝数自2月25日开始大幅上涨，近30天内累计涨粉515.3万人。

足以见得，官方旗舰店是一个品牌的识别符号，代表着品牌的口碑和形象。而把官方旗舰店改成一个完全和品牌无关的名字，实属大忌。

而面对网友的质疑，天猫同源康食品专营店的客服回应得非常坦然，表示：“该店铺此前确实曾作为娃哈哈的天猫旗舰店存在，但目前已无关联。”

当媒体致电同源康公司时，工作人员进一步透露，这家拥有7年历史的老店原本是娃哈哈经销商，双方的合作关系已于今年年初结束。

▶图源：经视直播

更多秘密藏在天眼查的股权结构中。

天眼查显示，同源康电子商务（杭州）有限公司，成立于2011年3月，法定代表人、总经理为叶宏，杜建英为执行董事及实际控制人，注册资本1000万元。股权穿透图显示，该公司由三捷投资集团有限公司和叶宏分别持股75%、25%，前者由杜建英持股99.8%。

▶图源：天眼查

再看当前娃哈哈天猫旗舰店的经营者，是杭州恒意电子商务有限公司，成立于2020年8月，法定代表人为郑群娣，宗馥莉为董事，注册资本100万元。变更记录显示，宗馥莉曾为该公司执行董事兼总经理。

▶图源：爱企查

所以，这场看似普通的娃哈哈旗舰店改名，其实是一场运营权的交接。

更准确地说，在今年年初，尽管宗庆后的三个非婚生子女还没有曝光，“遗产争夺战”还没有被外界关注，但宗馥莉和杜建英的较量已经开始。

而从结果来看，宗馥莉取得了阶段性胜利，成功把电商平台的运营权掌握到了自己手里。

宗馥莉开始渠道“大洗牌”

面对这次天猫娃哈哈旗舰店改名风波，不少网友的关注点还在于，原来一个品牌的官方旗舰店也不一定是官方直营，有可能是经销商开的。

也其实牵涉出另一个问题，那就是娃哈哈相对混乱的渠道运营。

一个很典型的例子是，今年4月份突然在电商平台爆火的一款“娃哈哈AD钙奶休闲鞋”，这款售价139元的鞋子，在淘宝、抖音平台合计售出超2万双，店铺还同步上架了娃哈哈经典饮品“营养快线”、“纯净水”款式。

▶图源：淘宝

正当网友以为这是碰瓷娃哈哈的山寨品时，店铺工作人员在直播中强调，其运营方浙江娃哈哈服饰有限公司由杭州娃哈哈宏盛食品营销有限公司持股40%，由宗馥莉持股。

也就是说，店铺和娃哈哈是有一定利益关系的，拥有娃哈哈的商标使用权。

不过，这很可能是浙江娃哈哈服饰有限公司的一厢情愿，当时娃哈哈集团相关负责人就表态，已正式终止对浙江娃哈哈服饰有限公司的商标授权，并要求其立即停止相关商标使用。随后更把娃哈哈服饰公司告上了法庭。

▶图源：天眼查

这其实也可以看出宗馥莉将娃哈哈独立运营的重要性。毕竟，随着娃哈哈流量的增长，难免会出现投机取巧的行为，诸如把娃哈哈经典产品印在鞋品上售卖的现象，更多是用情怀收割消费者，这是对娃哈哈品牌价值的伤害。

而最近传出的宗馥莉对娃哈哈渠道的大洗牌，其实也有保护娃哈哈品牌性的考量。

根据报道，在宗馥莉的领导下，今年娃哈哈展开了一场经销商体系大变革，年销售额300万元成为生死线，未达标者或被直接终止合作，或被并入大型经销商体系。

其中一位与娃哈哈合作15年的经销商，由于今年没有完成“83台冰柜，15天投放期”的任务，直接被淘汰，尽管他去年的业绩超过了千万。

对此，娃哈哈的回应是，今年以来，娃哈哈经销商新增数量远大于解合数量，经销商体系的变化是基于市场策略和合作意愿，属正常的动态优化，并非针对特定规模客户。

尽管这种优化经销商体系的“铁腕”政策显得不近人情，但是从商业的角度看，减少经销商的数量，与更大规模的经销商合作，无疑更有利于娃哈哈的长远发展。

吹响改革新号角

在天猫娃哈哈旗舰店改名引发热议的同时，我想娃哈哈另一个改名事件也值得我们注意，那就是今年5月，官方公众号名字由“娃哈哈家园”改成了“哈哈号角”。

官方的说法是，我们不再只是温馨的“家园”，更是嘹亮的“号角”，并将“号角”解释为集结号、冲锋号、最强音。

▶图源：@哈哈号角

这一改名很能代表宗馥莉接班后，娃哈哈在品牌战略和管理方式上的变革。如果“娃哈哈家园”是宗庆后时代强调的“家文化”，那么“哈哈号角”就象征着宗馥莉时代更注重品牌活力与市场响应速度。

宗馥莉的改革确实雷厉风行。

比如人事上，与杜建英有过交集的多位资深高管相继退出，取而代之的是宗馥莉“宏胜系”人马；先后关闭了18家工厂，其中多家工厂与杜建英有关。

2024年以来，娃哈哈在渠道建设上更是动作频频，尤其是终端渠道。

在饮料行业，通常被认为“得渠道者得天下”。弗若斯特沙利文数据就显示，2019年饮料行业来自电商渠道的销售仅占6%，94%来自超市、便利店以及餐饮等线下渠道，因此线下渠道成为致胜关键。

去年3月，宗庆后刚刚离世时，宗馥莉就提出了在全国上线娃哈哈冰柜的计划；到了8月30日，也就是宗馥莉正式接管娃哈哈的次日，娃哈哈官网就发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。

▶图源：娃哈哈官网

当时就传出了娃哈哈会采用“竞标”筛选经销商的消息，有人透露，“年销售额1000万元及以上的经销商才能参加今年的经销商大会（即全国销售工作会议），往年对参会的经销商规模并没有这样程度的要求。”

只不过，当时可能大多数经销商都觉得只是宗馥莉的“新官上任三把火”，不太可能烧到自己，并没有太当真。

此外，为了构建“线上线下一体化”的全渠道网络，宗馥莉对线上渠道的改革也在同步进行。在她的规划中，线上渠道早已不是传统企业的“补充选项”，而是与年轻消费者建立连接的核心阵地。

国家统计局数据显示，2024年1-4月全国网上零售额同比增长11.5%，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的23.9%。

大小姐的抱负

其实，在担任娃哈哈公关部部长时，宗馥莉就公开表达过，“年轻人有好奇心，愿意尝试很多新鲜的事物。作为消费品企业，年轻人永远是我们争取的头部目标群体，这是很正常的一件事情。”

此次旗舰店运营主体的变更，我们亦能窥见这种战略决心的具体落地。

在“遗产争夺战”的舆论当下，或许宗馥莉的任何一个动作，都会被解读为“复仇”行为，这对这位企业掌门人其实是不公平的。

在2024年以728亿元的营收业绩拉齐了十年前的业绩规模后，如何带领娃哈哈更上一层楼，我想才是宗馥莉更大的抱负。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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