2025立秋，外卖大战的新拐点

拒绝流量狂欢。

文 | 华商韬略 熊剑辉

从“流量制造者”向“生态建设者”转变。

【01 无战报】

8月7日立秋日，“秋天的第一杯奶茶”，演变为茶饮界的“双11”。

大大小小的茶饮店里，订单从机器中“喷涌”而出，垂落地面、长达数米。店员们忙到飞起，但赶单的手速永远追不上出单的速度。

霸王茶姬某门店，叫号屏上的数字定格在恐怖的“1162杯”，消费者只能苦等8小时。

这样的“秋一杯”，显然超越了饮品属性，成为一种消费力爆发的符号。

流量泼天，无人淡定。

今年的立秋，不但茶百道、益禾堂、CoCo、古茗等头部品牌集体入局，连一向“高冷”的星巴克，也未逃脱“真香定理”，把满18减18的活动挂上了平台。

实际上，“秋一杯”的优惠力度，远不及7月大战中的超额补贴。但正是如此，订单的爆发更令人措手不及。

立秋当天，#秋天的第一杯奶茶#、#饿了么崩了#直接上热搜。

茶饮品牌的战报更犹如“走马灯”。

数据显示：今年“秋一杯”，霸王茶姬销量环比上涨200%，同比增长28%；库迪咖啡整体销量同比暴增2.5倍，爆款“流云茉莉轻乳茶”较去年大增628%。

令人意外的是，“秋一杯”主导者之一的美团却保持克制，未发任何订单数据。

非不能也，不为也。

在“造节狂欢”这件事上，传统外卖平台显然保持着清醒——以免费、超低价制造“超X亿单”战报，不难做到，但意义其实不大。

近年来，人们对这类数字逆天的战报，去魅了、麻木了、厌倦了。

“反内卷”的当下，平台其实可以为茶饮品牌，做更多更有意义的事。

于是，今年“秋一杯”期间，美团为超百家奶茶品牌，大搞新品首发和IP联名。

从茶百道的阳光青提冰奶、古茗的云朵盐水鸭，到库迪咖啡的羽衣甘蓝美式、肯悦咖啡的爆汁葡萄气泡美式，以及沪上阿姨的12合1焕活纤体瓶（小绿瓶），书亦烧仙草的大漠杏子红等……

奶茶类、咖啡类、果茶类新品，让人目不暇接。

特别是茶百道的阳光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶，立秋中午就创下20万杯的销售纪录，出道即巅峰。

IP联名的新玩法，也让众多品牌纷纷破圈。

像喜茶，立秋前天上线动漫“chiikawa”联名款，复刻经典的烤布蕾系列新品，因其萌系包装迅速火出圈。

此外，奈雪跨界QQ飞车、瑞幸携手《浪浪山小妖怪》、库迪与宝可梦合作……IP自带的流量，被茶饮界玩了个明白。

“不为”的同时，美团的“秋一杯”又尽显“有为”温情。

8月7日，美团官宣请全体骑手喝“秋一杯”，为此发放了270万杯新品奶茶券，既能自饮，又能转赠。

此外，美团又向全国十多个茶饮品牌赠送超万张“休闲理疗券”，让为“秋一杯”忙坏了的奶茶店员们，能就近享受免费的捏脚、推拿服务，缓解疲劳。

从新品首发平台，到IP联名营销，再到情感共鸣与人文关怀……

美团不仅让“秋一杯”回归到“传递爱与分享”的初心，更通过“倒逼”自我，从“流量制造者”向更具商业价值的“生态建设者”转变。

【02 卷创新】

2020年，在海外市场开始大展拳脚的霸王茶姬，突然遭遇了一个大难题：

没有成熟的外卖体系。

当时，海外的霸王茶姬只能堂食，一碰到疫情，客流就锐减。

不得已的情况下，霸王茶姬只能借鉴国内外卖平台的经验，自建外卖体系，才最终挺过来。

但在国内，外卖仿佛呼吸一般自然，不仅是中国新茶饮崛起的“隐形基建”，更是其突破传统边界、实现快速增长的“核心动能”。

传统茶饮，只能服务有限的到店客群。

但在外卖平台加持下，再小的茶饮店，也拥有即时配送、在线营销两项“远程打击”能力，足以辐射周边3-5公里范围的所有客群。

这不仅仅拓展了服务半径，通过社交平台与外卖平台的联动，又催生了“同事轮流请下午茶”“秋一杯”等营销互动新玩法，让茶饮的消费场景大大延展。

而美团的助力，更不止于此。

茶饮业的残酷真相在于，消费客群看似庞大，实则是无数变量构建的细分市场：学生党与白领的口味偏好天差地别，工作日与周末的消费动机南辕北辙；哪怕同一个人，早晨与深夜的选择也可能截然不同。

而美团的外卖经营模型，成为破解这一难题的“数字密钥”。

它将消费者拆解为“潜客-发现-曝光-兴趣-互动-新客-复购”等精细类别，茶饮品牌不仅能了解不同客群的转化情况，还能举一反三，找到“拉新乏力”“复购率低”等问题的根源，制定“千人千面”的运营策略，实现更有效持续的增长。

以蜜雪冰城为例。

2024年“秋一杯”，蜜雪冰城借势首发“茉莉奶绿”新品，结果首发即成爆款，带动蜜雪冰城成为当年首个在美团交易额破亿的茶饮品牌。

时至今日，“茉莉奶绿”也常年稳居品牌销量前五。

在拉新上，借助美团的精准营销工具和年轻客群口味数据分析，蜜雪冰城精准切入学生群体，用“茶饮+炸串”的组合，大幅提升了学生新客的转化率。

除了为茶饮品牌深度赋能，美团某种程度上也在“倒逼”品牌持续创新。

像古茗，2022年一年搞出了92款新茶饮。

但这么多新品大卖，对供应链又提出了很高的要求。

于是，古茗又不得不深度参与上游原产地建设，系统化解决从田间到门店的一连串问题，真正实现了向下扎根、向上生长。

“不得不”创新的，还有茶百道。

2022年，为帮助四川凉山州德昌县解决桑葚销售的难题，茶百道开发出新品“乌漆嘛黑”。

但一年只能收一季的桑葚，成熟期只有两个月，含水量高、储存期短，一旦销售不畅，只能烂在地里。

对此，茶百道，没有底。

但在外卖助力下，2025年3月，“乌漆嘛黑”仅在部分城市上市，结果在美团就月销50万单，成为践行助农公益的爆款。

美团的流量扶持和供应链创新，让偏远产区的农户，同样能共享新茶饮增长的行业红利。

今天，从四川安岳的柠檬、云南的小粒咖啡，到闽浙赣粤的茶叶、油柑、香橙、柚子……新茶饮的创新价值正沿着产业链持续渗透，形成农户增收、品牌盈利、消费者获益的三赢闭环。

而美团，也早就超越了“中介”的角色。

它不仅是基础设施，更是数据中枢、创新核心，不论是产业链上下游，还是供给侧、需求侧，“卷创新”的美团，逐渐成为双向助力的新平台。

【03 利生态】

去年开始，中央会议连续提出，要防止“内卷式”恶性竞争、综合整治“内卷式”竞争。

2025年，《政府工作报告》中更是首次出现“综合整治‘内卷式’竞争”的字样，全面吹响了“反内卷”的号角。

低质低价的“内卷式”竞争，早就不可持续。

今年年初，美团就打响互联网行业“反内卷”第一枪。

从“万家品牌”“品牌卫星店”“百万亮厨”“浣熊食堂”的星罗棋布，到“10亿助力金计划”的真金白银……

美团通过一连串的扎实举措，驱动着外卖行业的生态重构。也就是通过实打实的生态建设，让消费端的文章，从供给端做起。

对一线城市的工薪阶层来说，要吃一顿放心、便宜的外卖，基本是一顿40，一月2400。对刚工作的年轻人和低收入群体，正餐要花费月收入四分之一，大为不易。

为此，美团拼好饭启动了“万家品牌”计划，除了能点到周边的社区餐厅，还把汉堡王、老乡鸡、永和大王、魏家凉皮等知名品牌，也纳入其中。

这既能为商家聚人气、稳订单、造爆款，又通过规模效应提效降本，让消费者吃到更实惠的外卖。

像蜜雪冰城，自从跟拼好饭合作后，将十几款热销奶茶、果茶上线，通过集中配送，实现“单杯起送”，消费者大呼过瘾。

如果说，让外卖更有性价比还相对容易，那么让外卖吃得更安心、更放心，则是一个天大的民生难题。

眼不见为净的背后，是多少“科技与狠活”，让人不寒而栗。

为此，美团打造出“品牌卫星店”“百万亮厨”“浣熊食堂”等一连串新模式，扎扎实实来破解顽疾。

所谓“品牌卫星店”，即专注外卖的品牌店。

截至2025年7月，外婆家、海底捞、老乡鸡、全聚德、东来顺等800多个头部餐饮品牌、5500家卫星店，都入了“品牌卫星店”的局。

但最关键的点在于，后厨要直播。

▲“胡大饭馆”卫星店后厨实况，摄影：吉晨光

通过美团App，消费者能查看卫星店后厨实时画面，不仅能“云监督”食材处理全过程，一键可反馈；同时，美团的机器视觉AI还会巡检，一旦有不规范行为，自动触发预警。

“明厨亮灶”直播，就此成为“品牌卫星店”标配。

在此基础上，拼好饭“百万亮厨”计划，则进一步加码：除了要“明厨亮灶”，还上线了“食安日记”。

所谓“食安日记”，可像上传朋友圈照片一样，展现商家的“后厨实况”。商家获得“亮厨商家”认证后，还能获得首页推荐、流量支持。

这大大激发了商家参与“百万亮厨”的积极性。

今年2月以来，11.7万家商户开通“明厨亮灶”直播，每天午晚高峰开播，炒菜、装盒全程透明，接受消费者“云监督”。

预计今年底，20万家拼好饭商家有望实现“在线实况打卡”。

合规、透明犹如坚实的桥梁，有效增进消费者与商家间的信任，并最终转化为实实在在的订单增长。

但美团在食品安全上的探索，永无止境。

2024年底，北京、杭州等地悄然上线一批“浣熊食堂”，约有100个品牌商家加入。

除了品牌更响亮（包括全聚德、老乡鸡、德克士、云海肴等）、运营全透明（有食安日记、“明厨亮灶”直播）之外，“浣熊食堂”还要做到：食材源头直采、供应链可追溯、配送封签护航、用户共同监督。

这堪称外卖行业食安管控的最高水准。

而为了贯彻“反内卷”“利生态”的初心，美团还表示，由此积累的运营经验、科技能力、供应链资源、食安标准等，愿意提供给全行业共享。

为了将食安标准贯彻到底，考虑到中小商家升级设备的成本，美团去年底又启动“10亿助力金计划”，真金白银助力优质餐饮商家升级设备、研发新品。

最终，近半数商家“订单显著增长”，四成商家收入明显提升。

新茶饮市场上，规模则持续扩大。

《2023新茶饮研究报告》数据显示，2025年，新茶饮市场规模有望超2000亿。

“秋一杯”的拒绝内卷，不过是外卖行业生态创新、自我修复的一个缩影。

而这些生态创新和探索，就不仅仅是为行业发展提供新助力、为促进消费提供新样本，更是为打破行业“内卷”开了个好头。

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