“围剿”携程

携程稳坐OTA头把交椅的时间很久了。

早在21年前，是的，就是刀郎刚刚唱火《2002年的第一场雪》的时候，携程那一年营收3.34亿元，净利润1.33亿元。

更值得肯定的是，自此之后的15年时间里，携程的业绩一路上扬，到2019年收入翻百倍，达到332.05亿元，净利润69.98亿元。

转折出现在2020年。

由于不可抗力，携程在2020~2021年的收入断崖式下滑，深陷亏损泥潭。直到2022年，随着国内旅游市场回暖，携程才等来春天。

国家文旅部数据显示，2024年，国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%；国内居民出游总花费约5.8万亿元，同比增长17.1%。

行业热度不断升温，资本市场的反映尤其敏锐。去年，携程半年内市值暴涨1000亿港元，一度超越了百度，毛利率也达到令人羡慕的程度：81%。

在国内，凡是没有高精尖核心技术作为护城河的赛道，一定会有对手前来搅局，互联网黑话称之为“一起卷，把价格打下来”。

于消费者而言，乐见其成。

于平台而言，酒旅生意开始吸引更多玩家的目光。

当下，竞争白热化的存量市场正经历着新一轮洗牌——类似即时零售“三国杀”，老牌OTA劲旅、互联网大厂、自营商家三大势力纷纷摩拳擦掌，试图打破既有市场的平衡。

来势汹汹的搅局者

“人均几千元，从北京往返西双版纳，5天4晚的行程，机票、酒店、门票、租车一条龙，性价比无敌了。”一位小红书博主晒出在平台上预订的旅行套餐后，引来不少网友求攻略。

在过去，提起OTA大众最先想到的往往是携程、同程、去哪儿、艺龙、途牛等一众垂直平台。彼时几家巨头各展所长、百花齐放，共同撑起了旅游市场的半壁江山。

2014年10月末，阿里巴巴正式升级“淘宝旅行”，推出“阿里旅行·去啊”。

自此，OTA大战愈发火热。

但这样的格局并未维持太久，行业合并站队的时代很快到来。

早在2014年4月，携程首次向同程战略注资就超过2亿美元。2015年10月，携程又以股权置换的方式将去哪儿网收入麾下，成为其最大股东。

2017年12月，同程网络与艺龙旅行网宣布合并，就此诞生了同程艺龙，并在2020年更名为同程旅行。时至今日，携程依然持股同程19.98%股权，位列第二大股东（腾讯为第一大股东持股20.48%）。

行业整合之后，携程基本上坐稳了OTA的头把交椅。

2016年10月，阿里将“阿里旅行”升级为全新品牌“飞猪”。今年7月，阿里又进行了一次重大调整，决定将飞猪并入中国电商事业群，与淘天体系融合。升级为一级入口的飞猪，能够将自身的旅行场景与淘宝流量衔接起来，足以见识阿里对飞猪的重视。

即使阿里和飞猪不断努力，但依然难以撼动携程的地位。要知道，过去的2023、2024两年间，携程营收近900亿元，净利润超过了270亿元。

显著的变化出现在2025年——更多有实力的互联网大厂，开始在旅游市场下重注了。

今年5月，美团与万豪国际宣布打通会员体系，整合彼此在住宿、餐饮、本地生活等领域的资源。联合会员上线仅一天时间，万豪在美团上的预订量增长了88%。

在此之前，美团主要覆盖的是中、低端的酒旅市场，携程走中高端路线，两者各自安好。勾搭上万豪，很明显美团也想尝尝中高端市场的“味道”。

今年，京东高调入局外卖几个月内密集推出了一系列举措，赚足了眼球。

就在大家将注意力集中在“618”时，京东集团董事局主席刘强东在6月17日的一场内部分享会上释放出强攻酒旅市场的计划：推出最高3年“零佣金”的“京东酒店PLUS会员计划”，着手布局酒旅供应链。

随后在7月，抖音进一步发力。15日，抖音宣布本地生活业务将投入亿级平台补贴，用于支持连锁品牌酒店官方直播、区域矩阵号及商家职人直播、明星达人探店等形式，并同步上线特惠日历房、酒店通兑券等产品。

事实上，抖音布局酒旅业务并不是临时起意。早在2018年探索本地生活业务时，抖音便已涉足了相关业务。而在近两年旅游市场热度攀升的背景下，抖音在这一领域的布局呈现出爆发式增长。

就连一向低调的滴滴，也在APP端不断推出和完善订票、租车、旅游、酒店模块。

携程作为行业老牌巨头，在市场份额、资源整合、用户惯性等方面虽仍占据优势，但面对新老对手的夹击，想必也能感受到前所未有的压力。

具体来看，飞猪背靠阿里生态，在数字化营销、创新玩法、AI加持、流量互通上不断突破；同程凭借在下沉市场的深耕收获了可观的用户增长；美团借助高频的本地生活服务优势，在酒旅预订的便捷性和用户粘性上表现突出；京东则依托强大的电商物流体系和会员基础，拥有打造一站式旅行服务的潜力；至于抖音，依靠其巨大的流量池和内容种草能力，对用户旅游消费习惯的影响逐步显现。

除了携程的老对手、新同行，一直在OTA生态里被裹挟的“商家们”，经历了20多年的“捆绑”，也逐渐玩明白了“自营才是生路”这一游戏规则。

曾经，轰轰烈烈的“反平台化”运动让以华住、首旅、锦江、亚朵为主的酒店集团，以国航、东航、南航为主的各大航司用尽浑身解数强推自家APP，意在引导会员绕过第三方预订平台。

当酒旅成为存量市场的必争之地，携程的好日子，似乎要到头了。

地方旅游业成市场“新变量”

观察当前的旅游市场，传统热门景区依旧人声鼎沸，但更多消费者已经将目光投向中小城市及特色目的地，地方文旅的崛起让各大平台嗅到了文旅市场的“新变量”。

这种变化背后，是消费者、行为需求的转变，也是传统OTA触达能力和覆盖半径的短板。

以前人们在出行时更追求“省心”，因此，按固定时间表安排、涵盖全天行程的标准化跟团游及一站式套餐成为主流选择。

而如今，随着旅行经验积累和悦己消费观念的升级，年轻人更在意个性化、体验性和社交性，露营、窝囊游、城市微度假、特种兵出击、Citywalk、反向游，强调随心所欲、不按套路出牌，甚至时不时还会整治旅游市场。

有人愿意为淄博烧烤专程奔赴山东，也有人因为天水麻辣烫的烟火气踏上西北，还有无数年轻人在河南开封做NPC“夜不归宿”。当消费者不再满足于“到此一游”式的打卡旅行，而是渴望深度融入当地文化、品尝特色美食、参与当地生活。这种需求直接催生了地方文旅经济的爆发。

地方文旅的热度上升，直接带动了区域酒旅业务的增长。以往被忽视的中小城市酒店、民宿迎来预订高峰，特色餐饮、本地向导等服务的搜索量也大幅攀升。以近期备受关注的“苏超”为例，美团旅行数据显示，6月3日~8日，江苏省内景区预订同比增长305%。

再看抖音生活服务数据，在8月2日~3日的周末，“苏超”的第八轮六场比赛带动江苏省抖音团购订单消费，较无比赛的周末环比增长43%；全省酒旅团购订单消费环比增长197%。其中，宿迁地区环比增长672%，为全省最高。

当所有人都认为OTA格局已定之时，当大家判断酒旅已是存量竞争之际，下沉市场迸发出的庞大需求，恰恰是新晋平台打破僵局的开始。

在这一趋势下，旅游消费的决策权正从平台主导转向内容优先。游客可能因一条短视频对某个县城的早市美食产生兴趣，或因一篇攻略分享计划一场文化体验旅行。

这种情况下，内容平台和拥有年轻用户的大厂，便具备了超越传统OTA平台的优势，通过捕捉这类“小众爆款”，在分化的市场中抢占先机。

携程的攻守局

曾经的携程，是站在OTA金字塔尖的佼佼者。

它在那个时期牢牢掌握着机票、酒店等核心资源的分发权，用户也早已养成一站式预订的消费习惯，“携程在手，说走就走”成就了规模化的盈利，日子过得顺风顺水。

但这样的“好日子”正在走向拐点，原因无他，旅游市场的持续火热与即时零售的爆发式增长，共同将酒旅赛道推向了新的风口。

万亿元的消费市场摆在眼前，用户的出行决策越来越多地与本地生活、内容场景绑定，嗅觉敏锐的巨头们自然不会缺席。

无论是以高频本地生活流量切入，还是用内容重构消费决策，亦或是依托自身生态优势拓展服务边界，它们的涌入打破了行业原有的平衡，或者说打破了携程的平衡。

面对围猎，携程也并不是无动于衷。

一方面，携程试图通过海外市场寻找新的增长极，但不得不面对来自Booking、Expedia等国际巨头的挤压。另一方面携程还尝试加码内容生态，内嵌“旅拍”社区，试图通过游记、直播、短视频等形式增强用户粘性。

不过，早已习惯了流量红利的新玩家们同时在用更加轻量化、更精准的模式争夺用户，这让携程的转型充满挑战。

就在8月初，携程、同程、抖音、美团、飞猪被贵州省市场监督管理局集中约谈，这意味着行业竞争已悄然打响。

从OTA大战一路披荆斩棘、过关斩将的携程，能否在新一轮多巨头参与、多势力角逐的“围剿”中胜出还是未知数。