北美倒车、中国高歌，Crocs能否续写“洞洞鞋之王”的传奇？

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文丨绿海谣

当分析师们正期待小幅增长时，美国“洞洞鞋之王Crocs（卡骆驰）却突然投下一颗业绩暴雷——其最新财报预警第三季度营收将不增反降。这把猝不及防的倒车，直接将股价踹下悬崖。业绩预警当日，Crocs股价暴跌29.2%，收于74.39美元，创下近十四年来最大单日跌幅。

消费者捂紧钱包主动勒紧开支，正让Crocs的北美门店日益冷清。当“非必需消费品”成为大众首批砍掉的预算，这个靠“洞洞鞋”风靡全球的品牌，正站在怎样的十字路口？

Crocs全球品牌代言人

北美市场困局

营销与折扣收缩下的阵痛

Crocs在2025年Q2于北美市场遭遇了明显的销售下滑，该区域收入同比下降了6.5%，降至4.57亿美元。Crocs在北美市场的收缩，更像一面放大镜，照出了“营销+折扣”模式的短命，当这套玩法被迫刹车，品牌很可能失去支撑。

首席执行官Andrew Rees观察到，美国消费者对于非必需品的支出变得“极度谨慎”，甚至“不再光顾实体店”，这直接打击了Crocs依赖的销售渠道。

麦肯锡的调研数据显示，美国消费者对物价上涨的担忧中，关税问题已经迅速上升为第二大痛点，占比高达29%。这种担忧情绪直接导致了消费者净情绪指数短时间内暴跌了32%。

为了应对叠加关税，Crocs在北美市场采取了缩减折扣促销的策略。这一试图转嫁成本的做法，遭遇了消费者的强烈抵触，尤其刺痛了占其客群大头的价格敏感者，而他们又占了Crocs北美客群相当大的比例。

具体来看，依赖较低收入群体的奥特莱斯店首当其冲。它们受到的冲击尤为严重，客流量大幅减少，导致库存积压问题加剧，整个Crocs集团的库存水平也从去年同期的3.77亿美元增加到了4.05亿美元。

在这种背景下，超过60%的消费者已经或者计划改变他们的消费习惯，其中一半的人明确表示将削减在非必需品上的开支。而Crocs所在的鞋服品类，正是这类非必需消费的代表。

消费者的反应并非铁板一块，而是呈现出明显的代际差异。对于Crocs的传统重要客群之一——婴儿潮一代来说，他们本就属于“最抠门”的群体。在当前的关税恐慌和通胀压力下，他们更加坚定地缩减非必需品支出。数据显示，他们削减这类开支的倾向比各年龄段的平均水平高出12个百分点。

另一方面，年轻的Z世代正在转换消费模式，他们购买二手商品的倾向比平均水平高出7%。而Crocs产品一个曾经的核心优势“超长使用寿命”，即消费者常说的“一双能穿好几年”，在此时却产生了意想不到的副作用，分流了一部分原本可能购买新品的需求。

当价格敏感客群因成本压力逃离，新客群又被二手市场截胡，北美市场的销售下滑就成为了一个结构性的挑战。

尽管如此，Crocs CEO Andrew Rees在Q2财报声明中表示：“我们决定选择专注于管理开支，减少促销活动以保护品牌健康。尽管这些行动短期内会影响我们的营收表现，但它们将使业务更健康，驱动利润增长，并支持长期现金流生成。”

中国市场的反向狂奔

30%增长下的“洞门泡沫”

与北美的萧条相比，Crocs在国际市场整体增长18.1%。其中中国市场表现尤为亮眼，同比增长超过30%，远高于国际市场的平均增速，并且已经连续多季度保持高增长。

Crocs在中国市场近期的表现可圈可点，成为其全球业务中难得的增长亮点。2025年Q2，Crocs在中国实现了超过30%的营收增长，远高于全球平均增速。

推动这一增长的核心事件之一是今年的“618”购物节。活动期间，天猫4小时登顶、抖音女鞋榜第一的成绩，靠的仍是“泡芙鞋739元腰斩至359元+送5鞋花”的熟悉配方，与北美被迫缩减折扣的窘迫形成对比。

这种差异背后，是Crocs在中国市场暂时延续着“折扣刺激消费”的惯性——年轻人对“200元买双能DIY的洞洞鞋”仍有热情。

线上的狂欢之外，Crocs也在线下持续布局渠道下沉，不断在三四线城市拓展奥特莱斯门店。台州奥莱、泰安荟品仓、石家庄砂之船奥莱等新增网点，成为品牌触达更广阔市场的重要支点。

在这些门店中，经典款普遍以5折销售，部分款式甚至叠加7至8折优惠，价格下探至百元区间，用更亲民的定位吸引大众消费者。

然而，硬币总有另一面。当三四线城市的消费者习惯了用较低价格买到Crocs，未来品牌若想在这些地方提价，恐怕会比较艰难。

Crocs在中国的走红轨迹颇为独特，呈现出鲜明的双波峰现象。第一次热潮要追溯到2008年左右，那时美国前总统小布什脚踩洞洞鞋的照片传遍全球，也带火了它在中国市场的功能性普及——舒适、透气是当时的关键词。

Crocs在2006年的夏天首先在上海登陆，它在中国的第一次大流行是在2008年左右。这一阶段的核心是功能性普及。

而它的第二次翻红，则始于2023年兴起的“洞门”文化。后疫情时代，居家办公让拖鞋成了日常，人们对“松弛感”的追求达到顶峰。Crocs敏锐地捕捉到这股风潮，不再仅仅强调舒适，而是将其包装成一种生活态度，甚至一种“时代刚需”。他们告诉年轻人：洞洞鞋不只是居家拖鞋，换上不同的鞋花，就能在通勤上班时保持体面，下班后立刻切换成潮人。这种“一鞋多面”的叙事，击中了年轻人渴望打破常规的心理，“洞门”社群应运而生。

“洞门”文化的核心魔力，在于那双鞋上的13个小洞。用户们不再满足于单纯地穿鞋，而是热衷于在鞋面孔洞中嵌入emoji表情、动漫角色或玩偶造型的鞋花，使每双鞋成为承载个人故事的“移动展板”。这些成本不足2元的小配件，经联名包装后溢价数十倍，成为Crocs最隐秘的摇钱树。

Crocs在淘宝旗舰店售卖中的部分鞋花（智必星）

每一双经过精心设计的Crocs，都变成了展示个人风格的移动画板，承载着主人的故事和态度。这种深度的参与感，让用户黏性大增，也让Crocs在Z世代心中扎下了根。小红书和抖音上，“洞门”相关标签的讨论量早已突破惊人的6.7亿次，形成了一股自下而上的强大潮流。它契合了年轻人对过度精致生活的厌倦，穿上洞洞鞋去上班，带着点“不按常理出牌”的小小叛逆。

当然，这一文化现象的兴起并非偶然，背后是Crocs对中国市场持续的资源倾斜和战略投入。

在社交媒体上，Crocs倚重易梦玲、白昼小熊这类兼具颜值和时尚感的腰部博主，他们用穿搭示范，成功将洞洞鞋塑造成了百搭的时尚单品。同时，签约刘雨昕、檀健次、白鹿三位风格迥异的代言人，成功将品牌送达不同圈层。

中国市场当前的繁荣，更像是踩着北美的老路反向狂奔过去——用更密集的营销、更狠的折扣、更热闹的社群文化，暂时稳住了增长。

塑料鞋的明天
只有营销在线可不行

当北美因缩减营销陷入增长停滞时，中国团队正把这套“重金押注营销”的策略推演到极致。

但这繁荣里也藏着暗礁。淘宝官旗店热销榜TOP5中，Crocs三款低价基础鞋销量单款均超10万双，而600元以上的“鲸鱼系列”全加起来可能也不过万余双。这像在提醒，直到现在，消费者仍不认可Crocs这个品牌具有高价值。

Crocs“鲸鱼系列”部分鞋型

营销的本质是价值放大器，而非价值替代品。一旦品牌对营销的重视高过用户的真实需求,再密集的投入也只会变成“打水漂”。

在营销狂欢的另一面，以Crocs为首的洞洞鞋正陷入一场信任危机。黑猫平台2025年Q2鞋类投诉榜中，Crocs因缩水、开胶、鞋花脱落等问题位列第三。

Crocs看似“踩屎感”的柔软设计，实则也埋下了隐患。一是鞋底缺乏支撑性，长期穿着会导致足底筋膜慢性劳损，甚至诱发不可逆的足弓塌陷；二是宽大鞋头与电梯台阶的“致命距离”，让洞洞鞋成为全球扶梯事故的一大“元凶”。

当品牌在小红书宣扬“洞门永存”的态度时，消费者却有可能正在户外高温天气下遭遇“鞋底融化”的尴尬。这种“营销吹上天，产品掉链子”的反差，正在动摇消费者对品牌的信任根基。

黑猫平台中对Crocs的部分投诉

Crocs的子品牌HeyDude的惨淡，亦从另一个角度印证了营销不应高于产品，该品牌在Crocs Q2财报上格外“显眼”。

2025年Q2，Crocs集团合并营收11.49亿美元，同比增长3.4%，但销售及行政费用（SG&A）飙到11.36亿美元，较上一季度暴涨219%，占营收比例从32%直接冲到98.9%——几乎赚的钱全砸了进去。

这波异常激增的根源就在HeyDude的“资产大洗澡”。该品牌商标减值4.3亿美元，商誉减值3.07亿美元，合计7.37亿美元的非现金损失。说白了，就是Crocs承认当初花25亿美元收购时，对HeyDude的估值纯属“看走眼”，如今得在账面上把这部分虚高价值“一笔勾销”。

这个被Crocs以25亿美元收购的品牌，如今因商标与商誉减值合计7.37亿美元。但值得一提的是，它从未停下营销的脚步。

HeyDude最初的成功，靠的是精准踩中美国中西部男性对“实用舒适”的需求——轻量化乐福鞋在农场主、蓝领中攒下颇高核心认知度。

但被收购后，管理层急于复制Crocs的破圈路径，盲目将目标扩至年轻女性及泛人群，让“务实中年风”的固有形象与年轻人追捧的潮流感彻底错位，新旧客群两头落空。

签约Sydney Sweeney担任“全球代言人”的操作更显混乱，原有中年男性用户对这位年轻女星无感，年轻女性也对“舒适乐福鞋”提不起兴趣，明星营销成了无效投入。另外，HeyDude联名也找不准方向。与可口可乐、海绵宝宝的合作，和“舒适出行”的定位搭不上边，沦为单纯的流量堆砌。

HeyDude的营销始终停留在“品牌自说自话”，既没找到能让用户共鸣的文化符号，也没搭建起持续互动的场景，最终陷入“越营销越尴尬”的怪圈。投入的钱越多，越像在为错误的方向买单。

这也提醒着，当“洞门”的营销叙事哪天跟不上Z世代的心态转变，当高价值产品始终打不开市场，今天靠营销堆起的繁华，很可能会重蹈HeyDude的覆辙，最终燃尽在无效的热闹中。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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