狂揽107亿！这款山寨逆袭之王，被中国男人捧上“神坛”

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：当红牛一统江湖时，谁也没有想到“功能饮料第一股”在悄然改变战场。

近年来，在疲倦犯困时，大家手边不仅有咖啡的身影，更有能量饮料的身影，能量饮料深受蓝领工人的青睐。最新行业数据显示，中国能量饮料市场规模已突破600亿元。

这背后是有关包装和定价的消费变革，更折射出饮料市场的转变。随着中国经济的发展，劳动者人数突破8400万人，他们对能量饮品的需求正在重塑整个行业的游戏规则。

在这样的市场环境下，能量饮料行业正面临全新的竞争维度——不再是单纯的品牌力比拼，而是对特定消费场景和人群的深度理解。

中国能量饮料市场正在经历一场深刻的消费分层。红牛的金罐王朝已统治多年，然而这位塑料瓶战士不服输，用三年时间实现了终端网点从250万到400万的突破。

而东鹏用一组组逆势增长的数据证明：读懂中国最广大“牛马”的真实需求，这才是能量饮料市场的终极密码。

消费者需求不断

能量饮料崛起

困了来一杯，累了也来一杯，奶茶太甜了，咖啡又太苦了，大家在饮品选择上好似在选妃。

打工人越来越多，能量饮料就越喝越上头！中国经济狂奔催生出海量蓝领、加班狗、体力狂和电竞/健身达人，能量饮料成了刚需“续命水”。

艾媒咨询数据显示，2014-2024，能量饮料经过黄金十年！市场规模从380.95亿原地起飞到1358.14亿！暴增977亿！增幅高达257%。

这十年间中国能量饮料需求量的增加，反映出中国能量饮料的市场潜力巨大。

能量饮料被这么多人认可，其暗藏玄机，能量饮料所包含的成分，在提神醒脑、缓解疲劳发挥了巨大的作用，深受广大消费者青睐。

随着经济的发展，消费者对不同口味有了追求，能量饮料立马跟上！这届续命水不光要提神，还得兼职肠道管家、情绪按摩师等等，卷出新高度，精准狙击你的每一个需求痛点！

能量饮料市场火爆，品牌都不想放过这波红利，纷纷加入能量饮料市场。然而在能量饮品百花齐放之际，一匹能量饮品“黑马”冲了出来。

“累了困了，就喝东鹏特饮”“年轻就要醒着拼”这俩 “洗脑神句” 是不是刻进你DNA了，可别小看这几句口号！东鹏就靠着它们，硬生生在功能饮料市场营收了107亿元。

从小工厂到饮料一哥，东鹏拿的是逆袭爽文剧本。把时间齿轮拨回1994年，那会儿东鹏饮料厂刚在深圳开张，干的还是“凉茶+豆奶”的养生局。

1997林木勤年眼光毒辣，一头扎进当时还很小众的功能饮料赛道，东鹏工厂名也随之改变。

1998年东鹏特饮横空出世，它意义非凡，是中国国第一款维生素功能饮料，也算上是国货功能饮料鼻祖了。但这时的东鹏特饮并没有受到公司重视。

谁能想到，顶着“国字号”光环的东鹏特饮，竟因管理不善拖垮，最后被迫破产。

然而企业困难之际，林木勤站了出来，用所有的积蓄买下了这个品牌，2003年，它摇身一变成了民营股份公司。

林木勤一上任就深知要想在激烈的饮料市场脱颖而出，必须要有一款与众不同的产品。于是他就认准了自家那罐带维生素的能量水，东鹏特饮也就此成为招牌。

经过全国化的布局与品牌产品的提升，东鹏饮料销售大开花。东鹏不甘现状，带着更大的野心冲向A股市场，2021成为“能量功能饮料第一股”。

东鹏饮料在近些年再创佳绩，据东鹏财报数据2025上半年，东鹏狂揽107.37亿！同比暴增36.37%！净利润23.75亿，飙升37.22%！

新晋饮品之王

冲击能量饮料市场

往些年的能量饮料市场里，红牛一直都是掌管的神！统治阴影下，小弟们只敢做一件事：抄作业。东鹏能从被红牛统治这么久的能量饮料市场脱颖而出，他的实力可不是盖的。

红牛与东鹏品牌定位高度相似，在众多同行都在争相模仿红牛时，东鹏饮料却走出来不同的道路，东鹏发现模仿，只能永远当跟跑小弟；玩点不一样的，才能弯道超车！

红牛在一开始的受众群体主要是夜班工人、卡车司机这些群体，而东鹏转头就扎进更广大的劳动者和年轻群体，在蓝领市场疯狂圈地，立“打工人专属续命水”的人设。

同时拉开差距，在成分方面加入牛磺酸和咖啡因，不仅有抗疲劳提神功效，而且有成瘾效果，这些成分与维生素相互混合，还有加速糖类、脂肪代谢，减少乳酸堆积，缓解酸痛的作用。

品牌商战最险恶的莫过于打价格战，打得越激烈消费者越开心，毕竟哪个消费者能抵抗得了便宜的诱惑。

东鹏抓住这一点，可是狠狠收割了一波蓝领人群的钱包啊。红牛250ml卖6元已经很实惠了，东鹏特饮价格还得砍一半，500ml才5元，再加上还有开盖奖，消费者真的很难不心动。

红牛放出如此便宜的价格，东鹏居然还要大打折扣，更绝的是，你以为它赚不到钱？财报数据给了答案，东鹏特饮的毛利率接近50%，在利润方面是一点都不吃亏。

在包装上更是体现出了二者的差异化，不同于红牛难开难保存的易拉罐，东鹏特饮选择易打开保存的塑料瓶装加防尘盖，在节省成本的同时，更考虑到了消费者实际需求。

东鹏不盲目跟风，而是打造差异化道路，在包装、价格和成分上走出一条属于自己的道路，稳坐饮料一哥的位置。

能量饮品内卷

前路漫漫又漫漫

能量饮料市场竞争激烈，随着经济的发展，消费者口味选择越来越多，也想尝尝新玩意。不少有关健康、定制、情感等等饮品推出，除此之外新玩家也对能量饮料市场虎视眈眈！

这些都在威胁东鹏的市场地位。

新玩家杀疯了！2024年太古可乐引进猎兽能量饮料新品，并在四川首发，计划未来在多地召开新品发布会。

太古这波空降能量战场，效果甚好。据太古2024财报数据显示，太古可乐旗下的能量饮料品类增长较为明显，增幅达到41%。

这还没完，统一、元气森林、今麦郎等饮料大鳄也纷纷“贴脸开大”，使出浑身解数猛攻能量饮料市场！

统一也放出大招，1升装焕神能量饮料才6元；去年今麦郎早已蓄势待发，将目光早早瞄准能量饮料市场，5元一瓶、6元两瓶，并对外声称能续航超久。

东鹏想要坐稳能量饮料的前排位置，可没那么容易。开盖有奖变开盖有雷？黑猫投诉平台上，东鹏中奖活动频频翻车，不少人表示自己被坑到了。

据了解，这个饮料扫码规则相当复杂，扫出中奖界面还有兑换条件——再购买一瓶，买完之后却显示谢谢惠顾，询问客服后稀里糊涂搪塞一堆表示不是同一批活动，但包装又没有注明。

投诉的背后折射出的是东鹏销售的弊端，靠促销来刺激销售和提高复购率本质没毛病，但有没有想过这种方式欺骗了消费者，等下次再来购买消费者就会说“这就是个大大的陷阱”。

受到许多差评的同时，品牌名声也或多或少受到影响了。

此外品牌面临着销售费用与研发费用不平衡的问题，据东鹏最新财报数据显示，2025年上半年，东鹏饮料销售费高达16.81亿元，自2022年连续三年持续上涨。

疯狂砸钱打广告，这操作像极了“氪金追女神”，就是钱烧得肉疼，最后可能只换来一句“你是个好人。”

品牌宣传最多混个脸熟，你想消费者死心塌地地购买，恐怕不可能。当消费者掏开钱包时，最关键的必杀技就是性价比。

我们拆开东鹏的销售费用结构，发现渠道推广费支出了6.76亿元，涨幅为61.20%，广告宣传费支出2.06亿元，涨幅为34.30%，而研发费3292.69万元居然还没有宣传费用多！

东鹏虽然在推广砸了这么多金钱，但是产品力跟上了吗，新品被吐槽“难喝”的声音可不少，或许对于一个品牌来说最重要的是留住顾客，不能单单广告洗脑。

一条腿走路固然风险高，东鹏饮料总体营收过于依赖能量饮品，其他饮品并没有很出众的售卖效果，产品线单一，抗风险能力存疑。与别的品牌相比缺乏一定的竞争力。

东鹏饮料的渠道分布也极不平衡，渠道过度依赖传统的经销商，占到收入的85.99%，但是反观重客和线上，占比不仅少，增长幅度还不明显。

虽然说东鹏被很多人知晓，但是其中反映的销售区域两极分化较为明显，东南地区占比较高，北方地区虽然在增长，但是与东南地区相比占比不占据优势。

“东鹏特饮的故事，像极了它的广告语——‘年轻就要醒着拼’。”

从模仿者到挑战者，从区域品牌到A股“功能饮料第一股”，东鹏特饮的逆袭足够热血。

但面对内卷的市场、消费者的挑剔，以及“一条腿走路”的产品线，东鹏的未来或许更需要“醒着拼”。毕竟，能量饮料的江湖，从来都是“前路漫漫又漫漫”。

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