这届年轻人，排着队“吃苦”

图片来源：康师傅、好望水、江中食疗

今年夏天，“苦味”饮料集体爆发，或将成为饮料巨头与新消费品牌们竞相布局的下一个细分热点——

绿皮书注意到，康师傅不久前推出了冰糖苦瓜饮料新品，虽然目前仅在十足便利店渠道有所铺货，却已然在网络上掀起新一轮“吃苦挑战”，不少年轻人甚至加价找人代购也要亲自尝试。

令人奇怪的是，按人的生理反馈来说，“甜味”饮料才更能刺激多巴胺等物质的分泌，从而带来快乐的感觉。反之，“苦味”甚至可以说是被“刻在人类基因里”的排斥，仅仅是尝一口就会自然带来不悦的感受，更别提让“苦味”饮料成为常驻嘉宾了。

好在近年来伴随食品饮料行业的快速发展，消费者越来越多接触到有减糖、健康、养生等标签的产品，在逐步适应了从“甜味”向“无糖”的味觉转变后，缓缓向着“苦味”的方向做拓展。

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绿皮书了解到，上月末康师傅携手十足集团在杭州举办了“康师傅冰糖苦瓜十足独售启动仪式”，邀请双方高层领导、嘉宾及顾客朋友齐聚一堂，并阐述了此次合作的意义与新品价值，可见其重视程度。

图片来源：十足集团

康师傅饮品副总裁陈学军在致辞中，着重强调了产品的创新理念与健康属性，“今天我们在这里推出的新品冰糖苦瓜，是康师傅匠心与创新的又一次突破。我们将传统工艺与猎奇口味相结合，旨在打造一款符合年轻人心性的夏季下火解暑的畅销饮品。”

据悉，冰糖苦瓜新品采用整果榨汁工艺，精选NFC苦瓜果汁，并融入羽衣甘蓝汁，保留下蔬菜回甘的自然风味。此外，其通过添加冰糖和清爽柠檬汁的方式，让产品呈现出酸甜微苦的口感，能够更好迎合大众口味。

图片来源：十足集团

“平时会刻意避开有苦瓜的菜肴、食品或饮料，它的苦涩味过重很难接受，”已参与“吃苦挑战”的年轻人们发帖表示，“不过冰糖苦瓜比想象的好入口，一开始能感受到苦瓜的苦涩味，但很快就会回甘，还有股植物草本清香。”

就像十足集团总经欧再福致辞时所说的那样：“（康师傅冰糖苦瓜）不仅打破了传统苦瓜饮品的刻板印象，更带来颇具吸引力的健康新选择。”

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实际上，苦瓜衍生的饮料已经不是第一次被“捧红”了，甚至康师傅也并非首个盯上苦瓜的品牌。

去年奥运会期间，喜茶携手安踏推出的“夺冠纤体瓶”新品就曾点燃新茶饮行业“全员接力式果蔬茶”的火炬。在紧接着的9月，喜茶又顺势推出了第二款果蔬茶产品——“去火纤体瓶”，苦瓜便是乘着这股“超级植物茶”的东风，在新茶饮赛道完成了第一波消费者口味接受度的“调研之旅”，为其如今的爆火奠定基础。

图片来源：盒马APP

而回首更久以前，主营HPP果蔬汁的维果清早就与盒马达成合作，上架了苦瓜苦不苦HPP复合果蔬汁，“暗中”做起了布局。去年年底，江中食疗发挥自身大健康优势于山姆渠道上新了下火堂苦瓜饮产品，以“苦瓜、苹果、鲜白茅根、桑叶”的创意组合快速跟进……

甚至就在康师傅冰糖苦瓜走红前不久，好望水也曾推出营养果蔬水系列新品，其中的“维B苦瓜水”同时押注“维生素补给”与“苦瓜”两大热门赛道，在给消费者带来夏日新选择的同时，也给行业提供了不同的研发思路。

就现有的市场格局来看，苦瓜衍生饮料市场似乎已经形成了几大阵营：维果清等“专业垂直”果汁品牌靠多年的社群运营收获一众拥趸；江中食疗等“大健康”品牌凭自身优势快速巩固健康认知；好望水等年轻品牌直接融入年轻人群体实现“精准爆破”；康师傅等饮料龙头的布局加速行业更迭发展……

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仔细研究苦瓜饮料的走红，其实也不难理解背后的逻辑。

一方面，苦瓜的确是一种低能量高营养价值的“天选”蔬菜，十分契合当下的健康发展趋势。中国科学技术协会曾发文介绍称，每100克苦瓜的热量仅为22千卡，且富含维生素C、钾、膳食纤维、叶酸等营养物质，是一种低热量的理想食材。

图片来源：十足集团

另一方面，在集体认知中的苦瓜，或者说“苦味”，似乎往往与“清火”、“排毒”等功效所绑定，无论背后是否有严谨的营养学支撑，仅仅是可感知的“健康仪式感”就足够让消费者为之埋单。

但长远来看，当下的中式养生水、养生饮料赛道尚很年轻，还未完成从“网红”到“长红”的历练，赛道竞争也未步入白热化阶段。随着未来越来越多消费者开始接触苦味饮料，真材实料的、精准契合消费者细分需求的产品将取代笼统的“清火排毒”认知，成为拓展苦味增量市场的强大推动力。