今日头条《去班味吧》：我看到了汽车营销的情绪传播力

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

这两年有个网络热词叫作“班味”，形象描绘了一些打工人的日常状态：衣着宽松、身材越发臃肿、头发越来越少、人也变得越来越“脆皮”……在这些年轻人的眼里，只有下班后的快乐时光，才是治愈这些“工伤”的良方，于是花式“去班味”的方法也在各大平台破圈。

比如最近，今日头条就和奇瑞推出了一档“旅行慢综艺”《去班味吧》。节目中，几位嘉宾驾驶奇瑞瑞虎8 PLUS乘风版逃离城市，穿过烟火缭绕的街头巷尾、扎进宁静自然的深山老林，没有常规的流程和任务，就用纯纯开车兜风的旅行，戳中了无数想要去班味的打工人。所以节目开播就登上了热搜，每一期都吸引了不少观众的关注、讨论。

要知道，这两年围绕“班味”做营销的品牌很多，但是很多只是停留在蹭话题、当嘴替的阶段，话题性很强，品牌价值却难以沉淀。不过这档综艺却能将观众的“正向情绪”与“产品特质”巧妙结合，让看过综艺的观众在潜移默化中被奇瑞瑞虎8 PLUS乘风版这款车种草，他们是怎么做到的？

01

洞察先行，

好内容更容易唤起情绪共鸣

其实，这并不是今日头条第一次和奇瑞合作。早在今年3月，双方就结合年轻人喜欢的公路旅行，联合推出了名为《无人区有回声》的栏目，在罗布泊、阿尔金山等“生命禁区”上演探秘真人秀，用自然的治愈感和穿越无人区的刺激感，传递了奇瑞“挑战未知”的品牌基因。

而在这次的合作中，今日头条和奇瑞则把目光聚焦在“班味”之上——为了帮更多年轻人跳出两点一线的困局，终结疲惫、刻板、缺乏活力的生活状态。节目以瑞虎8 PLUS为“纽带”，通过“地理上的半径拓展一生活上的场景破壁一精神上的能量激活”三段式进阶，帮助嘉宾和荧幕前的观众重新拿回对生活的掌控感。

这档节目选择了汕头、南昆山、黑排角三个各具特色的目的地，都是不需要太长的假期和准备，可以周末说走就走的解压“周边游”。而且，节目内容没有对逃离职场的刻意渲染，也没有对某种生活方式的生硬说教，而是借着逃离、挑战、治愈这三个主题，让观众在嘉宾一路的欢笑、挑战和热闹中感受当地特色文化，逐渐驱散“班味”。

除了这些投其所好的“情绪共鸣”以外，这档节目也有不少抓人的细节。比如嘉宾玩的就是“熟人局”，很多网友都说唐九洲、李晋晔是天选的“去班味”之子，全员都是P人，但就是自带快乐buff。

旅行片段也是日常又鲜活，从街头暴打牛肉丸、深度体验英歌舞，到停在溪边打水花……这些内容足以为长期处于“精神过载”的年轻人提供一个情绪出口。

再加上今日头条的平台势能，节目的声量也被进一步放大，触达了更多想要去班味的消费者。数据显示，这档节目整体曝光2.7亿，相关话题也是多次登上热搜。

02

场景沟通，

进一步缩短用户的决策路径

比起那些困于参数罗列与场景堆砌，在综艺中依然选择用传统方式植入产品性能的汽车品牌来说，奇瑞不仅有天然的“优势”，也有不一样的“理解”。

硬性露出，加深产品印象

奇瑞的“优势”，在于汽车与旅行的天然适配性，能让瑞虎8 PLUS以“旅行搭子”的角色无缝融入旅程。作为这档节目的共创方，奇瑞不仅能借常规的Logo露出、片头片尾冠名确保品牌基础曝光。也能在定制感很强的场景中，高效展示产品卖点，建立更加清晰、具体的产品认知。

比如在嘉宾碰头情节，镜头自然聚焦浅云灰高级配色、时尚大气整车造型，直观传递“颜值能打”的印象。行李轻松装入后备厢，嘉宾脱口而出地感叹“这个空间真的蛮大的”，渗透了“超大装载空间”的卖点。包括在山林复杂路况下的泊车场景，巧妙融入磐石级车身安全、高清全景影像等科技配置，展现其“对复杂环境轻松拿捏”的从容。这些植入不突兀、有场景支撑，有效强化了“产品关键性能”在观众心中的印象。

软性植入，建立正向联想

而奇瑞的“理解”，在于精准捕捉了年轻人“去班味”之旅的底层诉求——他们要的不是打卡赶路，而是纯粹的快乐、无拘的自由和拉满的仪式感。所以在这档节目中，瑞虎8 PLUS 也就成了承载这些向往的“移动充能站”，用一场旅途给观众提供了一个“由车赋能”的生活方式提案。

比如在旅程中，瑞虎8 PLUS可以化身“移动的KTV包厢”，嘉宾一路高歌，纯粹快乐穿透屏幕，直抵观众心底。到了目的地，这款车也能秒变“山野露营基地”，在山水间轻松拓展一方小天地，无拘自由触手可及。打开天窗，瑞虎8 PLUS也能秒变“全景观景台”，透过巨幕天窗定格烟花绽放的璀璨瞬间，将旅行仪式感直接拉满。

这些丝滑融入节目的内容，也在潜移默化中建立了一个共识，那就是瑞虎8 PLUS不仅仅是一个交通工具，更是一个解锁精彩生活方式、提升旅途幸福感的伙伴。当然，这份硬性锚定产品曝光、软性锚定生活方式的沟通方式，也是今日头条和奇瑞对当下消费者的“理解”。

在用户体验至上的语境下，打造一场贯穿心智的传播案例并不容易。尤其是对于新生代的消费者来说，汽车不仅仅是一种交通工具，更是承载人们精神追求的“第三空间”，对车的需求越多，决策成本也就越高。

而《去班味吧》的成功，本质上是一次对汽车营销边界的突破：

一来，奇瑞并没有选择自上而下的单向传递方式，而是选择了能够陪伴消费者的双向沟通方式，希望自己能成为他们短逃离旅行中的“最佳搭子”。有了这个辨识度极强的传播主线，那些车上搭载的科技也不再是冰冷的参数，它是可以和松弛、治愈这些人文关怀“共生”的。

二来，今日头条也通过这样的探索，印证了“深度定制+热点话题+品牌定制征文联动”的内容营销链路。就拿这次与奇瑞的合作来说，平台先是依托成熟的汽车内容生态和专业的汽车领域创作者，合作东方娱乐专业团队承制，帮品牌深度定制更契合目标人群的精品内容，再结合平台强大的热点捕捉和分发能力，让这些热点内容成为用户刷到的“恰好所需”。再加上更加广泛而专业的PUGC征文互动，进一步将品牌内容推至热议中心。

而这种平台与品牌共创的玩法，不仅丰富了今日头条的内容生态，也让汽车行业看到了微综艺在汽车营销上的“延展性”。今日头条不仅拥有丰富的汽车资讯内容，也成为了汽车行业品牌营销不可或缺的阵地，期待更多的优质营销案例，我们拭目以待。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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