此前经常有人问我在“上海商业目录”中为什么没有写过五角场万达广场,好歹也是一个拥有稳定大客流的老牌商场。
实际上是写过的,只不过发生在好多年前,内容发布在了另外一个已经停更的号上,因此“商业咔”这个号确实已经有七八年都没有写过关于该项目的相关分享了。
近日前往,看到两则区域调整案例:
1、项目E馆引入城市集市后的整体大改
2、B1层中岛区域的小调
因此这就写个单篇。
值得一提的是,我对五角场万达的关注,恰好是以2017年项目将E馆打造为运动主题楼栋为起点,当时正值传统运动品牌起势的几年,有针对性地进行区域化氛围调整没有问题。
此外,E馆在整个五角场万达场域内并非强侧空间,相对远离自然客流最为聚集的五角场下沉式广场,需要有精准细分市场的商业内容进行目的性导流,因此不论是主打运动主题,还是此后调整为新能源车主题楼层,都是类似的规划逻辑,从策略来看还是比较科班的。
同样能看到的是,前两个品类的起起伏伏,也是商业世界变迁的缩影,新能源车起势的前几年,开得有多猛,近两年关得就有多快,因此找到又一个后续的整体规划方案,成为项目面临的问题——引入餐饮业态,而且是场景化打造主题空间,成为解决方案,而在这方面最具心得的品牌城市集市借此在五角场商圈再下一城。
如果仅将主打定位的E馆1层交付给城市集市进行打理未免显得有所割裂,面积也不够,因此,品牌一并拿下相应区域的B1空间——原先就是小餐饮业态的地下楼层动线末端,以双层空间的形式进行了更具氛围的重塑。
除了城市集市赖以成名以及始终脑洞大开的场景塑造外,本文作为商场调整案例,主要分享几个主力品牌助力传统商场“再造”的各种可能性,由大到小来看分为以下几点:
1、打造沿街外立面。
不仅重塑了形象,并且由于业态变更,舍弃了原先相对具有距离感的零售品牌外立面风格,替换为了更吸睛且饱含亲和力的餐饮商户界面,延展的外摆空间则更具迎客能力。
这是摄于2017年9月以运动主题调整后的沿街形象。
2022年引入新能源车后,品牌项目让品牌形象做高,更具旗舰店风格,但业态来得快去得快。
2、外场公共空间。
不止是传统墙面和外摆空间,此次调整,城市集市竟然对外场街区也做了相应的场景制作和优化,整体的沉浸感更强,人们可以在公共区域获得非消费层面的体验,同时在进到消费空间时也能够无缝衔接。
此外,品牌甚至把公区通道、地铁出入口也一并做进去了,从对外形象到楼梯空间的墙面装饰,可以说已经把主题场景感延伸到了极致,这是此前多个商场案例仅在使用面积内打造场景所没有的新突破。
3、整合B1动线。
上文说到项目B1调整区域原先就布局了小餐饮业态,不过是相对规整的“L”形动线结构。
其实城市集市上围板的很长一段时间,因为保留了原始动线,因此我倒也没有想到品牌会对整个区域布局“打乱”重来。
从现场能看到,原始的单条动线已不复存在,空间更像是小美食广场区域边厅结合中岛的规划方式,主动线被拆分成了店铺之间的自然通道。
我曾在《iapm LG1原i.t区域调整探班报告》一文中,聊过项目将原i.t大店区域调回成了单一动线的规整布局;这与五角场万达广场的此次调整是反向的异曲同工,两者都有连接地铁区域和商场B1层主力空间的职能,由此也能看到不论是规整的原始动线,还是通过主力大店营造商场支线端的聚客空间,并非趋势使然,而是取决于品牌商户资源是否合适,以及品牌对大空间的驾驭能力是否匹配。
综上,城市集市此次入驻五角场万达广场,对项目区域的重塑性可能比今年初亮相的瑞虹天地月亮湾更甚,能感受到这个品牌的生命力依旧很强,并且仍在追求想象边界和自我突破。
聊完城市集市带来的大变化,再来分享一个在B1层看到的小改进。
在这条南北向的主动线上,商场长期规划有多个中岛店铺(或者叫多经点位吧),从招商及经营业绩导向来看是没有问题的,但此前设计规划方面显杂乱,达不到优质商业项目的呈现水准。
而在此轮调整后,中岛品牌已陆续摒弃了原先的假柱框架设计,将logo吊顶做成了吸顶形式,即使增加竖向的展示面,也只做局部。如此一来整个区域通透明亮,对边厅也几乎无遮挡。
这是百货商场化妆品品类可能在十几年前开始推行的装标更新方向,涉及到吊顶、照明等各种技术问题,但也确实已经在这些年各种老商场的改造调整中,达成了统一。
购物中心的中岛往往位于挑高空间,大多无法做成吸附于顶部的logo吊楣,因此依旧常见于传统形态。
五角场万达广场的此轮调整,可算是在形象方面有了针对性的提升,个人认为老商场、甚至是老商业地产品牌,只有在这种局部小事体现进取心,才能跟上整个商业发展水平的步伐,这类相对年限较长且不差客流的商业项目仅在上海市场都不算少。
两则案例虽然规模、风格上迥异,但多少还是体现了五角场万达在整体商圈竞争愈发激烈的当下,期望通过更好的规划方式和内容构成来维持好自身吸引力的心态,是值得鼓励的。从现阶段看,依旧有不少区域正在或有待进一步改造调整,期待后续这个老项目能够焕发更多新活力。
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