《医疗广告认定指南》为广告划红线，也为科普留空间

8月13日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》，为有力打击违法医疗广告提供了更为清晰、更具可操作性的指引。

近年来，随着“互联网+医疗”的快速发展，在医疗信息传播中，广告、信息公示与健康科普往往以相似的形式呈现，这使得监管实践中难以有效区分，也给医疗机构开展正常信息发布带来了困扰。部分医疗机构因担心触碰监管红线，甚至主动减少了必要的医疗信息发布和科普活动，影响了公众获取正规医疗信息的渠道。

与此同时，一些违规机构却利用这种边界模糊的特点，以“科普”之名行广告谋利之实。网民刷短视频时经常会看到这样的景象：某民营医院通过短视频平台发布“专家讲解”的内容，看似是健康科普，实则暗藏医院预约链接和药品推广信息；还有一些“网红医生”在社交媒体上以分享病例为名，变相宣传特定医疗机构或疗法。这些行为不仅扰乱了医疗市场秩序，更可能误导患者。

医疗信息关乎人民健康，既不能“一管就死”影响正常传播，也不能“一放就乱”导致虚假信息泛滥。

《指南》的最大亮点正在于首次系统性地厘清了医疗广告与医疗信息、健康科普的界限，为各方提供了明确的行为指引。

一方面，它对医疗广告发布主体作出严格限定，明确规定除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。这就从源头上遏制了“黑医院”“黑医生”通过广告误导群众的现象，让公众在选择就医机构时，能够有一个明确的判断标准，避免跌入陷阱。

另一方面，《指南》细化了医疗信息公示、健康科普与广告的界限。其清晰指出，哪些形式的信息公示和科普活动不构成广告，哪些情形属于借医疗信息公示和健康科普变相发布医疗广告。

按照《指南》，一家医疗机构在本机构服务场所或官方平台公开发布基本信息，若不存在主观推介、比较等情形，就不构成广告；而在科普宣传中，若通过宣称诊疗技术优势、明示或暗示疗效等方式推介具体医疗机构，就会被认定为变相医疗广告。这样的规定，既保障了医疗机构正常的信息公开和科普宣传权利，为科普留足了空间，也能让监管部门在打击违法违规行为时更为精准。

此外，《指南》进一步厘清了三部门的职责分工，对市场监管部门与卫生健康、中医药部门间的线索移送、情况通报等作出制度性安排。当市场监管部门发现违法医疗广告时，卫生健康等部门可以对医疗机构进行相应处置；对于不构成医疗广告但存在错误的医疗信息公示、医疗健康科普，由卫生健康等部门负责指导整改。这种协同监管模式，打破了部门之间的壁垒，形成了监管合力，提升了综合治理效能。

《指南》的出台是我国医疗广告监管走向精细化、规范化的重要标志。其发布将产生多重积极影响。

《指南》给监管部门提供了明确的执法依据，公众也因此减少了被违规广告误导的风险，保障了知情权，而对正规医疗机构而言，则消除了合规困惑，有利于开展正常信息工作。随着《指南》实施，有望构建一个既规范有序又充满活力的医疗信息生态，最终实现保障公众健康权益的根本目标。