小红书组建大商业板块：柯南任总负责人，商业化进程加快

8月14日，南都N视频记者从小红书方面获悉，为促进商业化广告和交易的深度协同，小红书将组建大商业板块，柯南担任总负责人，和之恒共同组成领导班子。商业部、交易部的一级部门设置不变，组织结构将保持稳定。

小红书方面向南都记者表示，此次调整，将会推动产品、技术、人才等资源的跨部门协同，更好地满足用户对美好生活的需求，服务品牌和商家在小红书的经营。从此次的负责人和涉及部门来看，小红书无疑在加快其商业化进程，同时也在进一步推动电商业务更好地融入社区内容。

商业化业务板块渐进式整合

作为内容社区起家的平台，小红书的商业化进程推进相对较慢，特别是电商板块，小红书一直在用户体验、社区氛围和“卖货”之间谨慎地寻找平衡点，从近年来其对电商相关业务和部门的调整也能看出战略布局的思路。

2022年1月，小红书进行架构调整,将社区部和电商部合并，当时小红书在回应中强调“交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长”，当时小红书试图将电商与社区内容打通，尝试实现平台的商业闭环，加速商业化。

2023年初，以董洁、章小蕙为代表的明星“慢直播”出圈让小红书找到了电商板块的新着力点。同年3月，小红书将直播业务升级为独立部门，以便统一管理直播内容与直播电商等业务。随后的8月，有消息称，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，此前电商业务是隶属于社区部的二级部门。当时交易部的负责人就是此次大商业板块的总负责人柯南，也是目前小红书的首席运营官，她还同时担任商业部下属的商业产品、商业技术负责人。

柯南最开始负责的是小红书的社区业务，因此其对社区运营和用户增长经验丰富。此后小红书在电商业务板块发力，其工作内容开始涉及电商和商业产品方向。无论是从“用人”还是架构调整来看，小红书的主线就是如何让电商业务更好地融入社区之中，不对其独特的社区内容生态造成破坏的同时，交易又能够更加顺畅。

探索电商和社区内容平衡点仍是主要课题

在2024年底举办的2025年WILL商业大会上，小红书给出了2025年三大主要商业化方向，一是行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等行业突破；二是商业产品能力上，着力种草投放的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；三是生态上走向更开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构（网红运营机构）等形成连接。

2025年5月，小红书重磅官宣了与淘宝天猫签订战略合作，打造“红猫计划”，新增小红书笔记下方“广告挂链”功能。加入试点的优质品牌在小红书投放种草笔记，可直接跳转至淘宝APP完成购买。此前小红书关闭了带货笔记淘宝链接跳转的路径，当时被外界认为一心想要在平台内打造从种草到交易的商业化闭环。但显然，2025年开始，小红书的商业化关键词变成“开放”。当时柯南表示，小红书将发挥激发需求和扩展精准人群的优势，支持更多品牌实现从内容种草到交易转化的全链路经营，实现更为直接的增长。而后，小红书以类似的方式和京东展开了合作，推出了”红京计划”，小红书广告笔记可一键跳转京东进行购买。

外界曾对小红书将购买环节的流量“拱手让给”淘天、京东等电商巨头表达过不解，但这一动作本质上还是小红书希望在商业化的过程中，坚守自己独有的社区生态以及“种草”氛围。简单来说，打通淘天和京东后，用户的购买体验更加流畅，能够一键跳转省时省力；对商家来说，能解决他们的核心痛点，就是在小红书投放广告后的转化效果得以可视化，从而提高投放效率。这也就回应了上述柯南所说的“全链路经营”。柯南曾表示，天猫是开放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小红书种草不仅是与用户的第一接触点，更是全链路经营的第一起点。

电商业务利润诱人，但却是个“累活”。近年来，传统电商平台的流量见顶已经不是行业秘密，各大平台都在积极寻找新的业务增量，小红书自然也不会甘心只倚靠广告收入推动商业化。在过去一年里，小红书以更高的组织整合度、更清晰的商业产品路径和更开放的生态合作，推动了广告与交易的深度融合。从买手电商的高速增长，与第三方电商平台打通“种草-交易”闭环，再到商业化数据体系的完善，平台正从“种草”社区，逐渐转型为兼具内容种草力与交易转化力的商业平台。

然而，商业化的加速也意味着新的挑战：如何在提升ARPU与满足资本期待的同时，继续维护社区的内容生态与用户信任仍旧是其主要课题。无论是保持社区氛围，还是拓展行业边界，小红书的商业化之路仍需“平衡术”。

采写：南都N视频记者 徐冰倩