热门IP主题店悄然扎堆，该如何破圈？“先考虑天时地利人和，再每3个月换主题”

在上海人广商圈的新世界城，二次元主题餐厅悄然扎堆。8月13日起，第五人格七周年主题店将持续开放至10月12日，店里能“吃谷”、能用餐，预约名额一经开放就被抢空。

记者注意到，仅8月这一个月，上海就有20余家热门IP主题餐厅推出，而光是潮玩星球运营的主题店，在新世界城这一个商场里就多达5家，在排队人群的喧嚣背后，以IP以核心二次元主题餐厅扎堆吸金，消费者一边吐槽一边抢预约名额，为何如此上头？

每3个月换IP，选址“天时地利人和”都要考虑

“我们发现，主题店的热度峰值通常出现在开业后的前6周。”第五人格七周年联动潮玩星球主题店的现场负责人马卡龙先生在采访中透露，一般每3个月店铺会更换一次IP主题，“既保持主题店热度，又避免消费者因长期不变的场景产生疲劳。”

这一策略在行业内并非孤例——上海静安大悦城光是在2025年夏天，就引入30多IP快闪店，其中多家均为全国首展，通过高频次更新吸引年轻人反复打卡。

记者注意到，主题店在店铺装修和餐品运营上还是要花不少心思，以第五人格七周年主题店上海站为例，除了常规的角色立绘和满墙的布置，还特别推出上海限定“愚人金”诺顿·坎贝尔的主题餐品，如“黄金般的好运”奶油蘑菇汤和“不稳定区域”黑芝麻芒果蛋糕，从菜品造型到名称都深度还原游戏角色的背景故事。

“我们的研发团队会提前三个月到半年与游戏策划沟通，开发主食、甜品、饮品对应的角色餐品、角色故事、赠送的周边，确保餐饮、周边、场景三者的IP元素高度统一。”马卡龙强调，这种“沉浸式体验”让消费者从踏入店门的瞬间就进入角色，而非仅仅拍照打卡。

为什么主题餐厅扎堆在这里开业？马卡龙坦言：“因为‘天时地利人和’都要考虑到，暑期的时段、商场的定位与流量、IP的热度与前期筹备、交通的便利性等等，如果你商场人气不高，它势必客流较少，人民广场这个地段四通八达，周末年轻人都会往这边挤，再加上一个IP的热度，这些因素都要很好结合起来，如果光有IP的热度，但商场客流不行，也很难做下去。”

一边吐槽一边抢预约名额，消费者为何会“上头”？

记者注意到，在社交媒体上，也不乏主题餐厅约等于“看板人+预制菜”的吐槽，对此，马卡龙直言：“我们坚决不用预制菜，从我们厨房的结构，你就可以很完整地看到水吧、甜品间、热餐间，在菜品研发的时候，我们就明确所有的这个东西都不是预制的，都是我们的师傅自己配料自己做的。”

在随机采访的顾客中，西从表示：“虽然价格比普通餐厅高30%，但能吃到和角色相关的创意菜品，感觉值回票价。”不过，她也指出部分菜品的价格偏贵。“主题店基本都是这样的，IP的谷子以及漂亮饭，但是拦不住我们玩家喜欢，而且我在这里还能和有共同语言的小姐姐一起拼桌体验主题菜品，还能把盲抽到的不喜欢的角色周边转手卖掉，或者分享无料，还是挺开心的。”

此外，记者还发现了准高中生霖毅在店外通道打开行李箱“摆摊”，“还是学生，暑假期间特地来这里出掉一些自己不太喜欢的，也算是给自己‘回流资金’，每样加价几元钱，一天大约能赚120元。”

主题店的核心竞争力在于IP的“情绪价值”，记者在走访新世界城潮玩星球相关的5家不同主题店后发现，IP的热度很大程度决定了店铺的流量，在中午时段，第五人格、明日方舟、名侦探柯南主题店的人流量明显高于浪浪山小妖怪、蛇妖要出逃这两个主题店。

既然主打体验，那顾客还会复购吗？

在周边售卖区，记者看到粉丝们为了收到想要的角色徽章，不惜多次消费。“这里的谷子比印象中贵至少15%，但能立刻拿到现货，朋友很喜欢但不在上海，我是替朋友来买的，也会收一点朋友间的辛苦费，不过用餐的话我也没预约上，再说也替不了她来吃。”顾客小李表示。

这种模式在行业内已被验证——潮玩星球通过“餐饮+零售”的营收结构，将主题店转化为IP衍生品的重要销售渠道。“我们希望顾客在店里停留的时间延长，通过‘餐饮+零售’的模式，还能叠加线下社交的兴奋感，而且买东西和吃饭都是大家的日常生活，其它的模式比方说‘运动+零售’，那可能运动过后都累了，体验感未必好。”

既然是主打体验，那顾客还会复购吗？“有很多，基本上来的顾客能分成三类，第一种是角色粉丝，因为他就是很喜欢这个IP当中的某一个人物，比如愚人金，他会两次、三次地来光顾；第二种是图新鲜，纯来体验新店的那可能主要是在社交平台上分享下；第三种是‘集谷’型，周边会买得比较多，然后为了凑齐限定赠品，用餐也会比较多次。”马卡龙表示。

主题店不只是一个流量的入口，更是IP价值的放大器。二次元线下场景的成功逻辑或许在于通过融合IP元素、打造主题空间，将消费升级为文化认同的载体。或许，这种模式正在逐渐改变传统餐饮的竞争格局，越来越多的品牌正借鉴这一模式，实现年轻化。