美媒：“犒赏经济”迅速崛起

参考消息网8月14日报道 美国消费者新闻与商业频道网站8月8日发表报道，题为《从口红、拉布布玩偶到音乐会，“犒赏经济”在充满不确定性的时期蓬勃发展》。编译如下：

“犒赏经济”是一种消费趋势，涵盖了从“日常奢侈”到更广义积极生活体验的消费。随着人们在当前令人不安的经济时期寻求提振情绪，“犒赏经济”正在蓬勃发展。

购买小物件“振奋精神”是一种由来已久的抵御经济衰退的风尚。在经济困难或充满不确定性的时期，消费者常常转而购买化妆品、香水、蜡烛、甚至橡皮鸭或拉布布玩偶等平价个人物品，为自己打气。

因此，也难怪这种消费趋势长期被视为反映消费者对更宏观经济信心的风向标。而目前宏观经济的特点是通胀压力难消、利率持续高企，以及人们对经济增长和就业感到担忧。

这种现象并不是新生事物。例如，“口红效应”(有关经济低迷时期口红销量增加的理论)已经存在了近一个世纪。英国皮尔·亨特公司的零售分析师约翰·史蒂文森表示：“大体来说，‘口红效应’的意思就是，在面临财务压力时给自己买些小奖励。”

史蒂文森说：“人们可能买不起新裙子，但总能买一支新口红。人们可能买不起新沙发，但能买一张沙发垫或一些靠垫。人们不能重新装修房子，但能买一块新桌布。”他指出，这就是为什么家居用品零售业“比人们想象的要有韧性得多”。

新冠疫情以及对个人幸福和丰富、难忘生活的构成要素的重新评估，推动了“犒赏经济”之风：消费者愿意做出日常牺牲以获得“体验”，尤其是难得一遇活动的体验，比如花200美元或更多的钱去看美国流行歌星泰勒·斯威夫特的演唱会。

史蒂文森说：“‘犒赏经济’可以说比‘口红效应’更进一步。在‘犒赏经济’下，人们一方面削减日常生活开支……但另一方面会花500至1000英镑(1英镑约合1.36美元)去听一场演唱会。”

经济学家一致认为，“犒赏经济”能在经济不确定和消费者信心不稳的时代长盛不衰。

从事零售分析的英国凯度集团高级主管梅蕾迪丝·史密斯表示：“这就像‘口红效应’的加强版，由于消费者有这种高度不确定的感受，又拥有比以往任何时候都要多的选择和途径，就可以把日常生活决策变成犒赏自己的机会。于是，人们开始给自己的饮食、衣着以及家居装饰赋予浪漫色彩，购买自己喜欢的礼物来促进‘心理健康’等。所有这些都是为了在烦恼时注入快乐。”

史密斯说，如今对“在世的几乎每一代人”来说，结婚、买房、职场成就和退休等传统人生里程碑都似乎变得不同了，它们正被重新定义或逐渐消失，“或是出于人们的愿望，或是因为它们再也无法实现”。

这促使人们从庆祝“里程碑”转为庆祝更多的“寸程碑”，这推动“犒赏经济”迅速崛起。

史密斯指出：“对那些没有伴侣或孩子的人来说，他们不会举办婚礼和婴儿派对，而是将精力投入到分手派对、宠物狗生日会、高强度追求幸福的日常犒赏行为等活动中。人们在分手或未能升职时会用蛋糕甚至钻石来犒赏自己。”

史密斯说：“(凯度的全球经济政策不确定性指数表明)与过去40年相比，当前是一个具有‘巨大不确定性’的时代。”

凯度预测，我们正在经历的波动和不确定性在未来5到8年内不太可能消散。

凯度指出：“这给了我们一个强烈的信号，表明‘犒赏经济’将至少再持续3到5年。这对品牌来说是一项挑战，它们需要灵活应变，适应这些细微趋势的发展。”（编译/胡溦）