百果园“教育消费者”反遭吐槽，高端客群遭截胡？

来源：市场资讯

（来源：中时财经）

作者：沈 阳

编辑：周雪松

制图：乔寒云

近日，百果园集团董事长余惠勇在回应“水果太贵”时表示，商业行为大致可分为两类，一类是利用消费者的无知，另一类是教育消费者变得成熟，而百果园在教育消费者变成熟。

这一番言论引发网友热议，相关话题也登上热搜，网友纷纷吐槽“月薪两万也吃不起百果园”，将之称为“水果刺客”。

自2001年创立以来，百果园凭借其高端定位在市场上占据一席之地，并于2023年成功登陆港交所，然而，上市次年便遭遇业绩“滑铁卢”，2024年营收同比下降9.8%，除所得税前亏损达3.91亿元，也是近五年来首次出现净利亏损。

01 高价之下吐槽不断

公开信息显示，百果园成立于2001年，2012年，其门店数量突破300家，在此以后，百果园进入了快速扩张时期，到2018年，其门店数量就已经达到了3000家。2023年，百果园正式在港股上市。

在产品上，百果园将水果分为了招牌、A级、B级，其2024年财报数据显示，百果园招牌及A级水果销售总额约占百果园门店零售销售总额的62.8%。

就百果园的定价依据等相关问题，中国经济时报·中时财经联系了百果园方面，截至发稿，暂未收到相关回复。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道：“百果园的水果贵在其品质分级与稀缺性、成本结构以及高端定位三个方面。”

一直以来，百果园走的都是高端水果路线，其高端的定位也体现在了价格上。据界面新闻，同样是半个麒麟西瓜，小象超市规格2.5kg售价为21.8元，盒马规格1.8kg售价17.9元，而百果园规格2.3—2.5kg售价28.9元。洛川红富士苹果，小象超市4粒装/700g为12.9元，盒马同款650g规格为11.3元，百果园富士苹果500g左右则为14.5元。

虽说百果园价格高昂，但却有不少消费者吐槽其产品品质难以与高昂的价格相匹配。中国经济时报·中时财经查询黑猫投诉平台发现，百果园有2293条投诉，投诉内容包括水果出现质量问题、虚假宣传、售后差、缺斤少两等问题。

“百果园单店的运营比较混乱，总部对加盟店的掌控力不足，所以也出现过很多的乱象，而这也影响了百果园的品牌形象。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道。

02 业绩滑坡，门店锐减

据百果园财报数据，2024年公司实现收入102.73亿元，同比下降9.8%；毛利为7.6亿元，同比下降41.9%；毛利率为7.4%，较上年的11.5%下降4.1个百分点；除所得税前亏损为3.91亿元，同比下降202.7%，而其上年同期利润为3.81亿元。

“当前，消费者的信心、消费意愿以及消费能力出现了比较大的波动，而百果园主打的是高端水果，这跟当前的消费环境形成了很大的反差，再加上百果园整体的运营水平欠佳，它的加盟连锁店没有根据总部的策略去贯彻执行，造成战略推行不力。”朱丹蓬谈道。

从其营收结构来看，百果园的大部分收入来自水果及其他食品销售，2023年及2024年，其水果及其他食品销售收入分别为110.73亿元及100.14亿元，分别约占当年总收入的97.2%及97.5%，其余收入来自特许权使用费及特许经营收入、会员收入及其他收入。

在财报中，百果园表示，销售水果及其他食品的收入减少，主要是由于来自加盟门店的收入减少所致。

截至2024年12月31日，百果园门店数量为5127家，其中，集团管理的加盟门店4039家，其他加盟门店1077家，自营门店11家。不过，在2023年底，百果园门店数量还是6093家，其中，集团管理的加盟门店4818家，其他加盟门店1263家，自营门店12家。

由以上数据可知，2024年，百果园加盟门店和自营门店均在减少，共计减少966家，减少约15.9%。

柏文喜称，百果园全年净关店966家，带来资产减值及一次性损失是其亏损的原因之一。此外，当前水果消费市场分流，部分中高端客群被山姆、盒马等会员店截胡，而下沉市场则被社区团购低价分流。

03 高端定位失宠，性价比转型是出路？

营收数据清晰地显示，百果园所着力打造的“高端化标签”在市场中的接受度正逐渐降低，消费者已经开始不愿意为其高端标签买单，而这是否也意味着百果园的“高端化”定位已渐渐脱离了市场需求？

对此，柏文喜分析认为，在消费分级与质价比盛行的环境下，大众对于价格的敏感度提高，当“平替”盛行，同品质水果以更低的价格出现，百果园的溢价就失去了支撑。总的来说，其高端化并未完全失效，但必须提供“明显可感知”的品质差异与服务溢价，否则确实正在脱离主流需求。

此外，朱丹蓬也表示“就目前来看，百果园要做到性价比与质价比两者兼而有之，才能有机会存活和发展，只走高端化路线已经不太符合当前的消费环境。”

面对营收下滑的现状，百果园也不得不低头，谈起了性价比。在2024年年报中，百果园曾表示，面对市场挑战，以客户对高品质与高性价比产品的需求为中心，将其战略定位调整为“高品质与高性价比水果专家与领导者”。

不过，性价比不能只停留在口号中，还应该让消费者能看得见。至少就目前来看，在各大社交平台上仍然存在诸多对于百果园价格的吐槽。

柏文喜谈道，实际上，百果园的亏损与争议本质是“高端定位”未能持续提供可感知的价值溢价，叠加成本刚性、加盟管理失控所致。因此他建议，百果园需要关亏店、降损耗、稳加盟商，然后重塑质价比并重建消费者的信任。