小红书急破困局

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

三个月前，小红书先后对淘宝、京东开放外链，将一部分流量导向外部电商平台。三个月后，小红书尝试把流量导向自家电商。

8月13日，华尔街见闻获悉，小红书将商业部和交易部组建成大商业板块，是为了促进商业化广告和交易的深度协同。据内部人士透露，此次调整将会推动产品、技术、人才等资源的跨部门协同，服务品牌和商家在小红书的经营。

人事上，小红书COO（首席运营官）柯南担任总负责人，和CMO（首席营销官）之恒共同组成领导班子。不过，商业部、交易部的一级部门设置不变，组织结构将保持稳定。

至此，社区出身的柯南将成为统管小红书大商业化体系的一号位。

此次整合的核心逻辑在于打破小红书长久以来“广告”与“交易”的部门墙，旨在将庞大的种草流量更高效地导向电商转化，提升平台整体货币化效率，支撑其高估值。

一位不愿具名的业内人士表示，小红书要做大收入，柯南15年加入小红书，先是主管社区，2022年开始负责电商业务，这次由她带领大商业板块，有望提升电商对广告收入的促进作用。

作为移动互联网创业浪潮中少数未上市的独角兽，小红书是近年来最受投资人关注的准IPO标的。6月5日，金沙江创投旗下的一份股份交易文件显示，截至3月底的基金净资产价值换算后，小红书的估值从此前报告的200亿美元，大幅跃升至260亿美元。

显然，如此高的估值背后，需要相应的业绩增长作为支撑。

华尔街从知情人士处获悉，小红书2023年大概实现净利润5亿美元，远超年初预计的不到5000万美元利润，2024年，小红书利润翻番，净利润突破10亿美元。

这主要来自广告业务。然而，广告收入占比过高也凸显了其电商货币化能力的不足，这正是此次整合试图破局的关键。

广告营销在内部也被称为商业化业务，目前贡献了小红书的主要营收。而包含电商和本地生活等业务的交易部门，则撑起了投资人对小红书未来的想象空间。

今年5月开始，小红书为了做大流量生意，先后和天猫和京东达成合作，给淘宝和京东引流。尽管合作在广告流量中占比很小，但这对小红书刚刚发展起来的生活方式电商来说，还是造成了一定的负面影响。

一位此前在小红书上做香薰蜡烛的小商家表示，平台流量太苛刻，他现在主要转去做线下。在他看来，小红书主要还是种草功能，适合内容营销或者内容发布平台，电商方面，他的体感是现在的流量限制太严重了。

随着大商业板块的组建，并由深谙社区生态且已掌管电商两年的柯南带队，业内预计，小红书在广告流量和电商投流之间也会有更强的协同效应，会提高商家在小红书的整体经营效率，为小红书实现“品效合一”、提升单用户商业价值提供了组织保障。

在业内看来，小红书大商业板块，能够将原本各自为战的广告业务和电商业务拉通，尤其是在流量分发层面，提升商业化效率，做大收入。

不过，挑战也不容小觑。相较于抖音、快手等平台具备相对完善的商业化系统，小红书在底层算法、交易工具、商家服务等商业化基础设施方面仍有明显差距。大商业板块究竟能在多大程度上为小红书带来收入增长，不仅要看组织协同，更要看后续在产品技术、运营策略等关键短板上能否快速补课。