外卖/即时零售行业调研（第一章）

外卖/即时零售丨消费者研究

核心摘要：

本报告基于外卖/即时零售平台用户进行调研，分析美团、阿里、京东补贴竞争下的用户行为变化、市场格局及行业趋势。

政策端：
2025年上半年，京东高调进军外卖赛道，引发行业激烈补贴大战。0元购、满减红包等强力补贴席卷市场，短期内极大刺激用户消费。随着规范政策出台，补贴红利退潮，补贴大战告一段落。

市场端：
补贴成为平台获客促活的核心武器，补贴大战激活行业活跃度，用户下单频率、品类尝试和平台切换意愿大幅提升。补贴推动平台间流动加剧，补贴结束，平台竞争将从价格战转向价值战。

用户端：
活跃用户价格敏感度高，平台忠诚度弱。用户频繁切换平台、叠加优惠、尝试新品类。补贴减少后，用户对价格、服务、商品质量要求提升。调研显示用户对极速配送、健康餐、品类创新等新服务需求强烈，具备付费意愿。

未来趋势：
行业由"补贴驱动"转向"价值驱动"，平台需在服务创新、商品品质、精细化运营等方面构建可持续竞争力。用户结构和消费习惯深刻变化，推动行业进入高质量发展新阶段。

2025年4月，京东进入外卖市场，引发平台间激烈的补贴大战，各大平台相继推出“0元购”“1元购”等优惠举措。随着监管介入和头部平台表态，8月初补贴大战迎来急刹车。

本次调研聚焦外卖/即时零售活跃用户，涵盖不同城市、年龄层和收入群体，旨在为行业从“补贴大战”向“价值竞争”转型提供数据支持与前瞻洞察。

主力用户画像

城市分布：一线和新一线城市接近六成，二线及以下城市达40.85%，外卖服务已广泛渗透各级城市。

年龄结构： 受访者中外卖/即时零售用户以26-40岁为主（64.10%），其中31-35岁占比最高（27.72%）。

职业/收入：74.5%为上班族，自由职业者、个体经营者等群体占比可观，月均可支配收入5000元以上人群超八成。

消费能力：单次消费以21-40元为主（45.20%），41-60元占比29.13%，61-100元占比9.61%，具备较强消费力。

洞察：外卖/即时零售行业已成为中坚人群的日常消费标配，用户消费能力强，市场具备服务升级的基础。

消费行为：日常化、多场景、高频次

调研显示，外卖/即时零售已深度融入用户日常生活，近七成用户每周下单3次及以上，其中40.94%每周下单3-5次，22.05%每周6-10次，7.24%高频用户每周下单超10次，消费频次高。

“懒/不想出门”（63.94%）和“太忙没时间做饭”（55.91%）是最主要下单动因，天气不佳、临时加班、朋友聚会等场景需求同样显著，外卖/即时零售消费已成日常刚需。

82.47%的用户对外卖平台有较强依赖（35.39%非常依赖，47.08%有点依赖），进一步证明外卖/即时零售消费已深度融入用户日常生活，成为不可或缺的生活服务方式。

洞察：外卖/即时零售消费正由“应急需求”全面升级为“生活方式”，多场景、多时段、多品类的高频需求，不断拓展平台服务边界，也为平台由单一送餐向“全场景生活服务商”转型带来广阔空间和机遇。

补贴大战期间

补贴大战期间，平台促销和补贴加速了用户的跨平台流动。“近三个月用户平台渗透率”数据显示，美团外卖(81.10%)、京东秒送(69.76%)、淘宝闪购(66.46%)、饿了么(64.25%)的渗透率均超六成，平均每人使用3.86个平台，平台流动性大幅提升。/*平均每人使用平台数=多选题使用平台总数/答卷人数*/

补贴大战增强了用户尝试新平台的意愿。调研数据显示，55.37%的受访者在近三个月内首次尝试了京东秒送，53.89%尝试了淘宝闪购，38.89%尝试了美团外卖。此外，美团闪购（32.78%）、饿了么（29.07%）、美团买菜（15.56%）等平台也有一批新用户流入。

补贴大战后

补贴大战后，平台分化格局初步显现。用户回归理性，当询问用户对平台的保留意愿时，67.61%的用户计划继续保留美团外卖，47.24%愿意保留京东秒送，饿了么和淘宝闪购的保留率分别为45.66%和45.02%。

同时，52.61%用户暂无卸载计划，仅13.11%用户表示将卸载部分平台，多平台结构仍将长期存在。京东秒送卸载率18.64%、美团外卖17.69%，饿了么14.22%。外卖服务已深度融入日常生活，即使补贴减少，多数用户仍会保留部分平台，作为提升生活便利性的工具。

洞察：促销补贴不仅提升了平台渗透率和使用频次，也激发了用户对新平台的尝试意愿。补贴退潮后，用户回归理性，美团外卖等头部平台保留率领先，多平台共存格局依然稳固。

用户对补贴/促销的敏感度

超九成用户关注本次补贴活动。63.31%用户"非常关注，主动了解"本次平台促销活动，33.86%“有所关注”，活动影响力大。

63.67%用户"经常"因补贴主动下单，32.70%用户“偶尔下单”，补贴消费推动力强。

补贴驱动的行动变化

下单频率显著提升：93.62%用户表示补贴增加后，下单频率提升。

平台切换意愿增强：90.20%用户因补贴在不同平台间切换（38.86%经常，51.34%偶尔），平台黏性下降。

新品类尝试：89.41%用户尝试原本不常买的新品类，补贴带动平台品类消费拓展。

消费习惯改变：73.62%用户因补贴减少自做饭/食堂用餐频次，外卖渗透日常生活。

消费观念改变：72.51%“更加注重平台优惠和折扣”，67.77%“更倾向于选择性价比高的外卖”，价格成为重要因素。

优惠策略多样化

77.19%用户会叠加使用多种平台内优惠，61.40%会进行跨平台比价，40.03%会利用新用户优惠或切换账号获取更大优惠，35.89%选择与朋友拼单，用户“薅羊毛”意识明显。

洞察：“补贴大战”极大地提升了用户对平台促销的关注度和参与度，成为推动高频消费和新品类渗透的核心动力。然而，补贴也同步削弱了用户平台黏性，强化了“价格驱动型”迁移与“薅羊毛”行为，使用户更倾向于多平台比价和多重薅补贴。

平台竞争力差异化

调研数据显示，不同平台在用户心中的核心竞争力各有突出：

价格优惠方面，淘宝闪购以35.55%的用户选择位列第一，美团外卖为27.80%，京东秒送为22.27%，分列二、三位，成为用户感知价格优势最明显的平台。

配送速度上，京东秒送以32.70%的高占比居首，美团外卖（24.80%）和饿了么（21.17%）紧随其后，显示出京东秒送在配送领域的优势。

品类丰富维度，美团外卖（24.64%）、饿了么（16.43%）、美团闪购（10.58%）排名前三，体现了其在产品多样性方面的优势。

服务体验方面，京东秒送（6.32%）、饿了么（5.85%）和盒马鲜生（4.11%）最受用户认可，用户对其整体服务质量评价较高。

选择平台的主导因素

45.02%用户认为补贴/优惠是选择平台的首要因素，45.50%认为“有影响，但不是唯一因素”，表明用户对价格敏感度高但也重视体验与服务。

洞察：随着平台间补贴大战趋于理性，外卖/即时零售用户正从单一的价格敏感型，逐步转向“价格+体验”并重。平台需在保持价格竞争力的同时，持续强化软实力，才能在日益分化的市场中建立更具黏性的竞争壁垒。

创新服务偏好

补贴退坡后，用户希望平台优先改进商品/食品质量（58.45%）、配送时效（47.39%）、价格稳定性（44.39%）。

极速配送（51.50%）和健康餐/低卡套餐（47.87%）是最受欢迎的创新服务。同时品类多样化（46.13%）和智能个性化推荐（40.92%）也受到用户高度关注，显示出用户对高效配送、健康饮食、多样选择和个性化体验的综合需求。

付费意愿

在付费意愿方面，健康餐定制（44.87%）、智能推荐（35.55%）和极速达/专人配送（31.28%）获得显著认可，表明用户对个性化、健康化服务的内在需求。

洞察：用户对品质、效率、创新服务的期待日益提升，平台唯有关注并满足这些理性回归需求，才能建立可持续的核心竞争力。

战略建议与结论

启动价值重建计划

本次调研显示，补贴大战为外卖/即时零售行业带来了用户规模和品类购买增长，但也导致了用户价格敏感度上升、平台忠诚度下降等深层变化。随着补贴退坡，行业已步入新一轮洗牌期。

平台应从以下几个方向发力，实现从“价格战”到“价值战”的转型：

1.回归用户本质需求

提升商品/食品质量与配送时效，打造稳定、可靠的消费体验，成为用户长期选择的基础。

2.强化差异化创新服务

开发极速配送、健康餐定制、智能推荐等高附加值服务，满足用户对个性化、高品质服务的需求。充分利用自身优势，打造更全面的服务生态，实现从单纯送餐向"生活服务解决方案提供商"的转型。

3.优化价格体系

建立透明、稳定的价格体系，通过会员制度为忠诚用户提供合理优惠，避免价格战的恶性循环。探索更透明的会员体系或订阅模式，让用户对平台优惠有更清晰、可预期的认知。

4.强化技术创新驱动

利用数据和技术手段，洞察高价值用户需求，推动服务分层和精细化运营，提升核心用户的留存与付费意愿。

后补贴时代，外卖/即时零售行业比拼的不再只是价格，而是服务、效率与创新能力。唯有真正理解和满足用户的核心需求，持续提升服务品质、创新能力与用户体验，平台方能在新一轮竞争中立于不败之地，实现可持续成长。

（数据源：艾瑞大调研外卖/即时零售消费者调研）

下期预告

下期报告将深入探讨后补贴时代的市场演变趋势，重点分析：

消费金额变化轨迹：通过补贴前-补贴中-补贴后三个阶段的对比分析，揭示用户消费金额的真实变化情况。

品类消费演进趋势：系统梳理用户在不同阶段的品类选择变化，识别新兴品类增长点和传统品类的发展轨迹。

未来消费预期分析：结合用户消费意愿调研，预测行业中长期发展方向和增长潜力。

敬请关注下期报告，获取更全面的行业洞察与趋势判断。

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