央国企品牌打造：发挥引领作用，擦亮“国字号”品牌

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2025年7月，国务院国资委发布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，提出全方位推进中央企业发挥品牌引领作用，以高质量品牌建设、高价值品牌资产增强核心功能、提升核心竞争力，更好发挥科技创新、产业控制、安全支撑作用，推动企业加快做强做优做大、实现高质量发展。在房地产行业，央国企特别是头部央国企，拥有土地、资金、综合开发能力等优势，已经成为行业顶梁柱，因而更需在行业构建新发展模式中展现央国企担当，发挥行业引领作用，打造“金字招牌”，让央国企名号得到行业各利益相关方的认可和支持，推动企业做强做优。

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发挥引领作用，把高品质作为品牌发展基石

央国企要牢固树立“质量就是生命”理念，聚焦消费需求变化，不断增加优质产品和服务供给，让央国企品牌更好回馈社会、服务人民。央国企对“好房子”的探索和实践一方面迎合“十五五”期间改善性需求占主导地位的市场需求，另一方面响应政策号召，为行业发展树立标杆作用和引领行业发展方向，从而树立良好的企业品牌形象。

近年来户型成交结构的变化显示出市场对产品需求的变化，90平方米以下刚需型产品占比逐年降低，消费者更看重改善型产品，预计“十五五”期间改善性需求仍是新房市场需求主力，住房市场整体表现为政策引导下的保障房体系与市场化改善型住房并行发展。一方面，政策持续推进保障房公租房等住房保障体系建设，分流了一部分刚需型居住需求，二手房市场也吸引了一部分刚需客群。另一方面，未来购房者将更加重视居住体验，有一定经济基础的购房者为提升居住舒适度，也会选择改善型产品为目标。

图：2024年、2025年上半年重点城市不同面积段销售额占比

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政策倡导建设“好房子”产品，并提出了“好房子”标准。2025年中提出，适应人民群众高品质居住需要，完善标准规范，推动建设安全、舒适、绿色、智慧的“好房子”。目前已有20余个省市开始从标准、政策、示范、监管、产业等方面，开展“好房子”建设探索实践。通过政策倾斜推动房企向品质驱动、需求适配、科技赋能的好产品跃迁，形成标杆效应。2025年3月31日，住房城乡建设部发布国家标准《》，并明确规范将于今年5月1日起施行，要求住宅项目建设应以安全、舒适、绿色、智慧为目标，遵循“经济合理、安全耐久，以人为本、健康舒适，因地制宜、绿色低碳，科技赋能、智慧便利”的原则。

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总结产品经验，提出自身“好房子”体系

头部央国企率先在行业内推出“好房子”样本和标准，成为“好房子”实践的先行者。2025年4月，中海切实履行央企担当，率先响应号召，在中建好房子营造系统指导下，积极投身“好房子”建设，推出“中海好房子 Living OS 系统”，全面落实“好房子“安全、舒适、绿色、智慧”四大特征，通过 16 大产品系统，满足 24 项客户期待和 172 项全维客户需求，为行业“好房子”标准提供范例参考。2025年3月，越秀地产正式对外发布了其“4×4好产品理念”和4+X产品系；5月，华润置地发布“华润置地好房子”体系规划，以“三好十二优”为策略核心，即好社区、好产品、好服务，细分出十二个关键场景，承接“健康、智慧、安全”等八大价值，打造华润置地好房子的产品体系；6月，建发房产推出“文化、价值、策略、技术”四维一体的“好房子”体系框架，进一步将原有的六款新中式产品风格凝练为“锦·秀·华·章”四大产品系列。

图：代表房企“好房子”体系

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打造“好房子”产品，强化自身品牌实力

在产品设计环节，优秀企业一方面通过全周期、常态化、专业化的客研，提升产品研发精准度。2024年建发房产创立了产品研发基地，专注于房地产领域前沿研究及创新实践，已经成功完成了“幸福厨房”“美好卫生间”等模块化专研成果。另一方面，优秀企业数字化赋能客研建设，提升客研效率。房企通过搭建信息系统，把客研数据纳入系统，沉淀客研数据，辅助产品研发，还可通过研究竞品反向验证客户情况。在数字化系统搭建过程中，需明确各部门在客研阶段职责，实现数据全过程贯通，提高协同效率。优秀的客研将帮助房企提升对市场的敏感度，加强对政策的研判能力，持续完善市场投资决策体系，保持产品定位与时俱进。越秀地产快速响应政策，打造穿越周期的产品，如抓住四代宅打造契机，在广州打造高得房率产品，实现项目的快速去化。

图：优秀企业精益化施工建造策略

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在施工建造环节，优秀企业精益化施工建造，关注工艺创新与数字化化赋能，打造硬核产品力，塑造良好口碑。好的客研辅助产品设计，好的产品设计落地要依赖于精益化的施工环节，因此，产品施工及工艺工法可以有效保障产品的最终落地。其一，构建精益化全周期工程管理，可以采取“平台专业管理+项目管理的矩阵式结构”工程管理组织形式，透过组织保障、制度引领、技术支撑、过程检查、结果考核、专项提升、培训赋能及信息化辅助等举措，落实对项目的开发、施工、检查、交付等全生命周期的质量把关。其二，通过构建制度，保障各地区品控的标准统一。其三，多重质量检测及监督机制，进一步保障品质提升。其四，探索建立数字化系统，数字化赋能工程建设。2024年10月，住房和城乡建设部发布《“数字住建”建设整体布局规划》，标志着我国在城市建设与管理领域全面迈入数字化系统工程阶段。

整体来看，大型央国企通过“好房子”体系构建，建设“好房子”落地关键环节管控，拳头品牌打造，提升产品认可度和美誉度，为抢占市场份额打下坚实基础，并将引领行业产品设计、建筑科技等发展方向，在行业内发挥旗帜和基石作用，擦亮“国字号”招牌。

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