从抗拒电商，到主动拥抱，把线下体验当生命的宜家怎么了？

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在前不久，宜家在京东开设了线上旗舰店，把6500种宜家经典产品搬到了线上。

或许，对其他企业来说，从线下到线上电商的转变并不稀奇。

但是对电商无比抗拒，极其注重线下体验的宜家来说，愿意把家具这样低频高价的产品搬到线上进行营销，确实是一件破天荒的稀奇事。

为什么这么说呢？

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过去这几十年来，宜家作为全球零售业的颠覆者，它的成功恰恰建立在一个跟电子商务背道而驰的商业模式之上。

不管是运营逻辑，还是商业设计几乎都跟线上零售的便捷性、即时性和服务性相冲突。

如果我们去逛过宜家就知道，它的选址通常在租金比较低的郊区，同时，宜家的产品几乎都是可拆卸的扁平化包装零件，也就等于说顾客通常需要开车去宜家，然后自己把家具零件运回家组装。

这给宜家在制造、仓储，特别是在成本高昂的“最后一公里”运输环节，都实现了极致的成本控制。

像有专门的研究显示，传统家具店销售一个书柜，综合成本大约是200美元，加上运输、安装，售价需要达到500美元才能保证利润。

而宜家的同类产品成本为50美元左右，售价还可以低到79美元，并且保证自己有40%的毛利率。

这一方面是依靠宜家用81年构建的供应链网络，与全球1600家供应商建立了平均长达11年的合作关系。

这种深度绑定、长期优化的供应链体系，形成了供应链端的成本优势，但更重要的，是客户把本该宜家负责的运输、组装，甚至仓库拣货的工作全部自己做了。

那么，顾客为什么心甘情愿的帮宜家干活呢？宜家的成功在于对用户消费心理的深刻洞察和巧妙运用。

宜家的线下门店都有着“迷宫式”的动线布局，它把整个购物旅程设计成了三幕剧：

第一幕是“家居展间”，提供灵感和生活方式的想象；第二幕是“家居用品区”，陈列着各种利润较高的小件商品，促进冲动消费；第三幕是“自提仓库”，顾客在这里扮演物流工人的角色，自己找货、捡货，完成购物的最后环节。

同时，宜家还设置了餐厅和儿童托管区，把自己从一个单纯的零售商店，转变为一个可以消磨一整天的家庭目的地，极大地延长了顾客的停留时间，让他们在某种程度上迷失方向和时间，在沿途散步式的商品诱惑下，产生冲动消费。

同时，宜家商业模式中一个独创性的部分，就是把产品需要顾客自行组装的潜在缺陷，转化为了强大的品牌资产。

哈佛大学学者迈克尔·诺顿、丹尼尔·莫肯的研究发现，人们对自己亲手组装的家具的认可度，比对一模一样的、已经组装好的成品高出63% 。

也就是说顾客在组装过程中的付出，不但没有成为负担，反而为产品注入了额外的情感价值。

所以，供应商的长期耕耘和扁平化包装的设计实现了极致的成本控制，从而支撑了宜家极具竞争力的低价策略。

低廉的价格反过来又让顾客愿意去自己运输和组装，而亲身参与的劳动过程，最终催生了“宜家效应”，提升了产品的感知价值和品牌忠诚度。

与此同时，门店的精心设计又最大化了每一次到店的商业价值，这种环环相扣的共生关系，共同构筑了宜家在传统时代的强大护城河。

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当然，这些优势都在今天逐渐变成了劣势。

首先是消费者的购买路径发生了明显的变化。

越来越多的顾客倾向于在线上购物，而不是花上几小时自己开车去郊区挑选，当搬运工人。

他们也不再仅仅满足于一次性的购买，而是要求更完善的生命周期服务，比如说家具的拆装服务，售后的维修响应。

这种对效率和便捷的追求，直接冲击了宜家以线下体验为核心的商业模式。

同时，像国内电商环境极其发达，不仅提供包邮、送货上门的服务，也因为人力资源的充沛解决了安装问题，这就颠覆了宜家“顾客是物流工人”的成本结构。

像宜家在2017年就出现了线下门店的进客量首次下滑，30岁以下的顾客很少去过宜家。

在2018年，宜家就任命了公司第一位首席数字官（CDO），紧接着，宜家正式宣布停止所有新建大型商场的计划，公开表示公司的战略重心和投资将全面转向线上业务的拓展。

尽管宜家创始人坎普拉德仍然不看好电商计划，但也不得不承认，线上才是未来。

这一次跟京东的合作，既是宜家对现实的妥协，也是依靠京东的物流配送能力和流量进行转型。

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当然，我们从宜家的案例里抽出来横向对比一下。

过去，我们经常会认为像家具、大型设备这样的低频高价的交易，包括像企业采购、定制化业务、客单价高的复杂2B交易，都不可能依靠互联网去完成。

因为它们的购买决策周期很长、风险高、需要多次的沟通交流和考察。

但在今天的视播时代，我们会发现不一样了。

短视频直播解决了无法身临其境描述产品和应用场景的核心痛点。

像家具这类产品，短视频直播都可以实时展示产品的质感，演示产品在各种场景下的顺滑度、舒适度，还可以现场演示组装步骤，甚至是直接去到产线和供应链，让用户看到产品是怎么设计、制造出来的。

这种身临其境的动态展示，比实体店的导购咨询和挑选更便捷，也更有效率，降价了用户的决策成本和信息差。

同时，以创始人IP为代表的品牌矩阵，又可以迅速建立起信任的基础，比如针对用户经常提出的普遍问题给出解答；把企业的研讨、客户案例或者产品应用场景剪辑成短视频，由老板出面去展示公司的文化、研发过程以及产品卖点。

这种充满真实感，由老板直面镜头的内容，往往能够极快地建立品牌的鲜活感和信任感。

2B交易缺乏的就是流量，漫长的销售周期本质上又是建立信任的过程。

传统的2B营销往往要经过层层广告包装和审核，很难接触到对方的关键决策人，营销效果也显得刻板，缺乏人情味。

但今天的短视频直播，特别是由老板亲自出镜讲解的内容，一方面能够绕开品牌那种高高在上的腔调，另一方面借助于内容标签和算法推荐，能够有机会直接触达到潜在客户的关键决策者，建立起一种直接的联系。

让潜在客户在真正接触销售和产品之前，就已经熟悉了公司的团队、产品、老板的风格，这样的例子在单仁牛商的学员当中经常出现，很多客户都是因为熟悉了老板，从认可“人”逐渐到认可“产品”。

这种在销售漏斗顶端预先建立的熟悉感和信任感，能够极大地提升后续销售沟通的效率和成功率，让过去冷冰冰的销售触达和线索变得充满人情味。

我想，在未来的商业环境中，“线上”与“线下”之间的界限会变得越来越模糊，甚至纠结它们都变得毫无意义。

能够脱颖而出的企业，不会是单纯的“线上企业”或者是“线下企业”，而是无论客户通过哪种渠道、在哪种场景下提出需求，都能找到我们，并且能够提供个性化的、充满信任感的体验。

不管他是一个在社交媒体上种草冲浪的消费者，还是一个对AI搜索提出需求的用户，还是给企业负责采购的决策者，我们都必须有能力及时出现在他们前面，理解和满足他们的深层需求。

宜家从抗拒线上，到对互联网的主动拥抱，也正是这种趋势的预演，在今天的视播时代和AI时代，商业的复杂性不会消失，甚至会越来越复杂，我们需要在全域搭建自己的营销系统，触达每个领域和场景的潜在客户，但谁能拥有驾驭这种复杂性的能力，谁就能够在这个时代胜出。

责任编辑|罗英凡

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