剑指各类“隐形变异”式医疗广告 两指南先后出台：为行业立规矩、设红线、清乱象

8月13日，市场监管总局召开专题新闻发布会，介绍医疗领域广告监管相关工作情况。

市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中在发布会上介绍，近年来，市场监管总局持续加大对医疗广告活动的监管力度，重拳打击各类“神医”广告，陆续制定相关执法指南，持续加强与相关部门的协同联动和联合执法，努力提升医疗广告监管效能。

据介绍，2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。市场监管总局集中曝光3批次30起违法广告典型案例，涉及医疗美容、医疗器械等多个行业，形成有力震慑。

发布会现场 每经记者 张宏 摄

压实平台主体责任，精准打击变相发布医疗广告行为

随着“互联网+医疗”的快速发展，医疗广告与医疗信息、医疗健康科普在表现形式上愈发接近。部分不法经营者假借“科普”的外衣变相发布医疗广告，甚至虚构“名院”“名医”吸引患者就医等乱象时有发生，群众反映比较强烈。

尤其是近年来，随着人民群众多样化就医需求明显增多，医疗机构开展广告宣传的意愿也更加强烈，医疗广告繁荣发展的同时也出现了一些损害群众切身利益的违法乱象。

为有力回应民生关切，市场监管总局在加大执法力度的同时，于今年5月出台了《医疗广告监管工作指南》。8月13日，市场监管总局联合国家卫生健康委、国家中医药管理局共同制定的《医疗广告认定指南》也正式公布。

谷保中在发布会上表示，强化、优化对医疗广告活动的监管，一直是行业关注、群众关切的焦点。两个指南坚持规范与发展并重的原则，但在内容侧重方面有所不同。

《医疗广告监管工作指南》主要针对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定，为市场监管部门提供更加明确的执法指引和实操指南。比如进一步明确了市场监管部门查处医疗广告时应当遵循的原则，列举了不同业务场景下医疗广告违法的具体表现形式，对查处医疗广告违法案件过程中规范行使裁量权进行细化，对互联网平台防范和制止违法医疗广告信息发布和传播的责任义务作了规定。

《医疗广告认定指南》在结合医疗广告活动新特点和监管实践的基础上，对“什么是医疗广告”进行了回答；再次重申了除依法成立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告；对如何区分“医疗广告”与“医疗信息公开”“健康科普”提出了更具操作性的监管规则；对部门协同作出针对性的制度安排。

谷保中表示，两个指南为医疗机构和互联网平台划定了更为清晰的红线和底线，在压实平台主体责任、精准打击变相发布医疗广告行为的同时，有助于防范和制止医疗行业商业营销宣传领域的“内卷式”竞争。

“两个指南既是维护广告市场秩序、保障消费者合法权益的应时之举，也是推动广告行业、医疗服务行业健康发展的长远谋划，通过立规矩、设红线、清乱象，让各类‘隐形变异’式的医疗广告宣传无所遁形，将违法违规机构逐出市场，为守法合规企业撑腰鼓劲，为维护消费者权益保驾护航。”

“管广告、管医院、管医生”同时发力

医疗广告不仅涉及广告，还涉及医院、医生。市场监管、卫生健康、中医药部门在医疗广告协同监管方面采取了哪些有力举措？下一步举措是什么？

谷保中在回答媒体记者相关提问时表示，医疗广告作为病患了解医疗信息的桥梁，在追求经济效益的同时，更应把保障患者生命健康放在首位。为切实规范医疗机构依法开展广告宣传，市场监管总局与国家卫生健康委、国家中医药管理局在线索移送、联合执法等方面做了大量的工作，地方市场监管部门也积极与行业主管部门密切协同，共同努力提升医疗广告监管成效。

近年来，市场监管总局坚持问题导向，不定期就医疗美容、人类辅助生殖、中医养生等多个领域的广告乱象进行部门间会商，适时调整监管重点，组织开展有针对性的医疗广告乱象整治行动，推动医疗广告市场秩序持续好转。

与此同时，相关部门强化贯通协同，加强部门间线索通报、联合执法。近年来，市场监管总局根据行业主管部门通报的医疗广告违法线索，组织属地查办了一批医疗广告违法案件；属地行业主管部门也依法依规对相关医疗机构、医务人员进行了处置，实现“管广告、管医院、管医生”同时发力。

市场监管总局还与行业主管部门在联合指导、联合执法等方面通力合作，多次联合开展平台企业行政指导会，就医疗美容广告营销乱象、健康科普变相发布医疗广告等问题进行工作提示，督促平台经营者加强对平台内相关营销信息的审核和清理。此外，市场监管总局多次与行业主管部门开展涉医疗领域飞行检查，及时发现和处置违法行为。

此外，市场监管总局积极推进《医疗广告管理办法》修订工作，持续就进一步健全医疗广告监管制度等问题加强调研，不断加大与行业主管部门的沟通协商力度。此次公告发布的《医疗广告认定指南》，就是相关部门在充分调研基础上，本着“小步快走、急用先行”的原则，对医疗广告监管规则的一次完善。

“下一步，市场监管总局将以《医疗广告认定指南》发布为契机，指导地方市场监管部门会同行业主管部门加强对医疗机构的政策宣贯和行政指导，引导医疗机构守法合规开展医疗广告宣传。同时，总局将继续会同国家卫生健康委、国家中医药管理局等部门加大对医疗广告监管疑点难点问题和深层次问题的研究力度，进一步细化完善部门间协同监管机制，推进广告监管规则与行业管理政策的有效衔接，更好发挥跨部门监管合力。”谷保中强调。