【热点】比“逛商场买车”更香的方式已然到来

八月的仲夏夜蝉声袅袅，在位于北京东直门附近的某大型商业综合体中，热度与气温一般居高不下，特斯拉展厅人头攒动，Model Y（参数丨图片）与Model S吸引着众人目光，不时有消费者与工作人员进行着关于试驾、定制等方面的交流。

编辑：张涛

有人说在“在商场买车”不“香”了，如今，在“商场里买车”确实不是什么新鲜事了，而据《2024-2025年度中国汽车流通行业发展报告》统计，截至2024年底，全国新能源独立渠道网络（含展厅、体验中心、4S店等）总量为21,220家，同比增长12.4%，在这些渠道中，商超店（即购物中心内的展厅/体验中心）是重要组成部分。从数据中可以分析出，新能源车企的目光依旧聚焦大型商业综合体，不是逛商场买车的形式不香了，而是在这种方式之上，更香的模式也如雨后春笋般生长。

新能源、新势力车企为削减经营成本，实现降本增效，更多的将运营方向转为商超店。以小米为例，据最新统计，截至2025年7月31日，小米汽车全国共有352家门店，覆盖97座城市，7月新增了18家门店，8月计划再新增18家。目前，小米汽车在全国已有181家服务网点，覆盖全国106城，其在一二线城市开门店的动作较多，此外还布局了部分消费力强劲的三线城市。小米汽车在门店选址方面非常有特点，喜欢在人流量较大的城市核心商超开设门店，不同于传统4S店喜欢开在近郊的汽车园，这种选址方式不仅便于消费者购车，还能借助商超的巨大人流量为门店带来更多的潜在客户，如在北京的合生汇、东方新天地、祥云小镇等。小米汽车通过体验店、销服一体店和交付中心三种业态协同，快速渗透城市市场，吸引大量高端客群。

曾经的4s店，现如今转变为类似奢侈品专柜一般的存在，拥有优质的服务，与令人舒适的环境设计。当4s店不再远离闹市区，消费者也不再需要单独拿出一天时间去逛，而是就在身边，也许在一排快消店其中，就有一家或者几家新势力、新能源车企的展示店，从家用到豪华，在商场看新车、试新车、定新车，成了消费新时尚，而这些也许就在你的一顿火锅之后就轻松完成了。

· 4s店的“轻量化革命”

谈及商超化的4s店，还要从2014年特斯拉首进北京说起，把体验店开到城市购物中心，线下体验、线上买车、全部直营，这套简洁高效、价格透明的“打法”是特斯拉首创，刚进入中国就颠覆了大家对买车方式的认知，也引得造车新势力们纷纷效仿。如今，理想、蔚来、小鹏、小米都在全国核心城市购物中心高调开店，新能源汽车成为每座购物中心的焦点之一。

新能源汽车品牌之所以主动“走进商场”，背后是对传统4S店渠道模型的战略性放弃。传统4s店多位于城市远郊，数据显示，其租金占营收比重高达15%，叠加人力、库存等成本，单店年均运营成本超千万，但线索转化率不足5%。而新能源汽车注重的是“人车场景”模型，新能源汽车作为科技属性更强的耐用消费品，对展示空间、互动内容提出更高要求，传统4s店普遍选址于远离市区的汽车园等场所，消费者到店平均耗时40分钟以上，与当下“即时体验”需求严重脱节。电动车购买涉及续航、智能配置、品牌服务等综合考量，消费者需要多次接触。在新能源主力客群（26-45岁）中，76%习惯商圈消费，而传统4s店难以触达该群体。另外，随着线上广告获客成本的不断增加，流量转化效率跌至冰点，与其依赖独立门店导流，不如进入人流密度更高的综合性购物场。

新能源汽车门店在购物中心内并不只是单纯“卖车”的场所，其本质是一个融合展示、互动、品牌叙事与轻度销售转化的复合空间。

· 从“人找车”到“车找人”

如今，车企纷纷主动出击，利用商超快闪店等模式主动寻求客户群。最近，全新MG4正式启动预售，预售价为7.38万~10.58万元。上汽集团在全新MG4上市之际推行新营销模式，首次在全国主要城市的大型商场开设新产品快闪店，目前，80家全新MG4快闪店已在全国上线，让消费者更快接触到新产品，单店日留资量最高达63份。

快闪店通过“无压体验”重塑用户心理，有统计显示，消费者在逛街中自然接触车辆，试驾预约转化率提升至8%（4S店仅2%）。相较于传统4s店，消费者停留时间增长至15分钟以上。新能源汽车门店的主要销售路径并不依赖“现场成交”，而是以“沉浸展示—数据采集—试驾预约—线上下单”为核心流程。所谓“人找车”到“车找人”，就是与其开一年的传统店，不如去12个不同的地方开一个月的店，开一个月的“慢”快闪店，覆盖足够多的购物中心，一直轮换去探索人群。

· 渠道转型背后的商业模式升维

4s店转型商超展厅，内核是商业模式的升维，他追求与消费者之间的沟通效率，从而将车真正融入日常生活，使其与消费者的链接更为紧密，进而提升销售率。比如理想汽车在购物中心门店植入亲子空间，主打“家庭用户”标签；蔚来通过NIO Life衍生品销售，增加非车辆收入占比，重构盈利模型。万变不离其宗，如前文提到的从“人找车”到“车找人”，车企门店向人流密集处渗透，如交通枢纽、高档社区，如今也成为车企门店的关注重点。

这种商业模式受益的不仅是车企门店，在传统零售萎缩、服务业态亟待升级的时期，新能源汽车提供了一个“低库存+高溢价+强话题”的可运营租户模型，不仅仅是“租用商户”，汽车商超店更成为了购物中心品牌生态的重要组成部分，与购物中心本身的运营相辅相成，达到互惠互利的效果，说到底是一种“底租+销售抽成+品牌联动费”的模式。

· 突破瓶颈 后商超店时代已到来

当越来越多的新能源车企将门店开在了超级商业综合体，不可避免的现象出现了：扎堆。比如北京某超级商业综合体就曾同时汇集了20余家新能源汽车品牌，这也使得单点客流量下降了近一倍，品牌同质化削弱了场景吸引力。随着各大车企争相入驻商场、购物中心，逐步推高了场地租金，品牌实现线下直接盈利依然困难，一些车企依赖总部补贴，不免有些“赔本儿赚吆喝”的成分。

当然，任何事物都有利弊，也都是不断向前发展的，如今原地踏步就如同退步，主动求变，才是保证可持续发展的动力。目前，已经有不少车企在商超门店运营的基础上，积极拓展下一代渠道形态。建立“去车化”体验空间，就是其中比较有代表性的。顾名思义，门店取消了以展示车辆为主的空间，进而转变为以体验为主，强化生活方式标签，比如小鹏汽车的多模态AI体验室、极氪电竞主题店等，都强调门店的社交属性与体验感，咖啡、亲子主题，甚至有免费场地以供讲座、沙龙、团建的开展，这些车企以车为核心，进行无限延展，让车触及到其本身触及不到的领域，无疑让车的可能性得到了更多释放，也让销售渠道有了更多可能性。除了线下渠道，车企经销商还将目光转向了线上视频平台，比如通过快手新零售2.0提出的“短直双开+本地服务”闭环：线上短视频种草→商圈快闪店体验→本地4S店交付，线索转化效率大幅提升；由AI数字人接管夜间直播时段，通过VR试驾降低实车试驾数量，多种渠道让车企打法更加丰富。

车企将4S店转型商圈快闪店，是“人货场”关系的系统性重构。从被动等待到主动嵌入用户生活轨迹，用低门槛体验激活增量市场；把汽车从“标准化工业品”变为“可编辑的场景载体”，衍生出数据、内容、社群新价值；将购物中心从租赁空间进化为“流量路由器”，在车企、用户、商场间构建价值交换网络。可以观察到的是，汽车产业正迈向“无域零售”，汽车终端将长期处于多元模式（4s店、直营店、代理店）并存状态，4s店不会消失，商超、快闪店也不是唯一之选，它们都是适合于某个发展阶段的产物，只有适时的调整各个渠道的比例，才是实现降本增效可持续发展的关键。

（图片来自网络）