关闭所有X会员店，盒马输掉了“田忌赛马”

作者丨方诗意

编辑丨六子

成立十周年之际，盒马迎来了它的又一次大撤退。

官方公告显示，盒马最后一家X会员店——位于上海市浦东新区的盒马X会员森兰商都店将于8月31日关闭。

*图源互联网

其实在去年年底，盒马就已经明确要战略聚焦于盒马鲜生和主打社区硬折扣的盒马NB。在某种意义上，这也宣告盒马自前任管理层退出之后，彻底结束了之前的多业态扩张的策略。盒马能在过去一个财年实现盈利，与这种战略收缩脱不开关系。

而当盒马近期再度披露扩张计划时，外界的关心也随之而至：一开一关的折腾间，盒马能稳住盈利态势并且向上走吗？是就此告别过去一跃成龙，还是继续在增收不增利的圈子里打转？这是盒马必须面对的问题。

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「再度收缩，盒马“认怂”了？」

盒马的发展史，曾经是业界的热门话题：一扩张就迷失，靠收缩保盈利。

以会员店为例，2020年，盒马试水会员店时，创始人侯毅信心坚定：“巨头的会员店之战，对于盒马是必须赢的。只有这样盒马的商品竞争力才能够达到世界级水平。”

显然，关闭最后一家X会员店，意味着盒马对标山姆的计划走向失败。更重要的，则是暴露了盒马在扩张中存在的问题。

社交媒体上有员工反馈称，盒马X会员店实际存在架子大、里子弱的问题。虽然总体规划堪称豪华，但并没有提供与超级大店相匹配的超级产品，不仅很多商品和盒马鲜生同质化，供应链方面也未能推陈出新。在当下这个山姆选品也频繁被诟病的环境中，盒马X会员店逐渐成为鸡肋。

*图源互联网

比如盒马X会员北京建国路店经营面积2万平方米、SKU数3000，还是北京首个开进CBD区域的仓储会员店，但最终只存活了7个多月。同理，面积高达1.7万平方米的北京王府井奥莱店当时也面临类似困境，客流冷清。

最大的问题莫过于，这种业态上的尝试需要付出高额代价，每一家店的面积、人工、供应链都是巨大的负担。

如果只是X会员店的投入也许还好，但再往前推，从2019年起，盒马大胆尝试了十多种业态，包括盒马鲜生、便利店、社区超市盒马MINI、数字化购物中心、前置仓盒马小站、社区菜市场盒马菜市、邻里商业盒马NB、折扣超市盒马奥莱等。

在野心驱动下，盒马几乎试图覆盖所有主流零售业态，吃下从一线到下沉区域的所有市场。结果导致大量门店开了又关，供应链反复折腾，成立的前九年虽然GMV在增长，但从未盈利。

直到去年，盒马创始人侯毅退休，以现任CEO严筱磊为核心的新管理层上线，这种“增收不增利”的局面才得以改善。

新管理层一改前任战略，大举降本增效，除盒马鲜生和盒马NB两大核心业态外，只保留少量盒马奥莱和mini店在运营。甩掉这些“重而无用”的业务，盒马终于在上个财年实现了全年盈利。

*图源互联网

然而，这个从基因里带来的问题似乎并没有那么容易解决。

一方面，在盒马的降本增效中，服务体验和产品品控问题时有暴露。近半年来，盒马绿心猕猴桃、鸡蛋、库尔勒香梨、多宝鱼等产品接连被检测出不符合食品安全国家标准规定。

而另一方面，盒马不可能永远偏安一隅。就在新管理层入主的2025财年，盒马新开了近70家门店，平均5天一家新店，速度是2023年的两倍，新进入27个城市，整体GMV超过750亿元，站稳中国第五大连锁销售企业的位子。

那么，在这一轮扩张中，盒马又会有什么样的表现和挑战？

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「千亿目标面临考验」

8月7日，盒马新任CEO严筱磊在上任后首次媒体会上表示，主力业务盒马鲜生计划2026财年内新开将近100家门店，新增进驻城市超过50个。

规模是为了销售服务，根据去年末内部信的目标，盒马的核心战略导向是要在三年后实现1000亿GMV，甚至要“站稳中国零售第一品牌”。

这个目标属于什么水平？按照中国连锁经营协会（CCFA）发布的“2024年中国连锁Top100”榜单，国内连锁超市业态中，仅有沃尔玛目前稳定保持在千亿规模之上，2024年以334家门店实现了1588.45亿元的销售规模。而正是在这个榜单上，盒马以420家门店实现750亿元的销售额。

*图源21世纪经济报道

按照这个数据平均下来，盒马单店能提供约1.7亿元销售额。由于盒马离千亿目标还差200多亿，理论上就还需要将近150家销售达标的门店才能实现目标。而这个拓展的计划，正是盒马新挑战的来源。

首先，盒马单店建设成本非常高，据界面新闻和联商网调查，被放弃的X会员店仅门店成本就从5000万元起跳，综合成本过亿元。盒马鲜生的面积更小品类更集中，媒体测算其开店成本可能达到3000万元。但即便如此，集中在一个时间段加速开店，意味着巨额资金投入。再加上还要兼顾盒马NB的扩张，这笔账怎么算，十分考验盒马的能力。

与此同时，盒马此前主要在消费能力强劲的华东区域，如上海、浙江、江苏等省（市）开店，去年三分之二的新店开在一线和新一线城市，所以其拓店能带来有效增长。但从目标来看，盒马正在向不少二线及以下城市进军，如四川遂宁等地，这些地区消费力和物流网络的差异，将可能导致生鲜损耗增加、商品成本上升。

*图源小观图说

也就是说，随着盒马重启扩张计划，将预期布局城市扩大到100个，它将不一定能继续保持当前每个月都盈利的状态——并且，官方并未披露实际盈利规模，如果本身盈利规模就较小，那么扩张成本就是一把悬在头顶的利剑。

在这个过程中，盒马必须算细账。此前几年的拓店在某种意义上是依赖于阿里支持、做了大量试错甚至无效投入才达成的结果。而当下，虽然阿里明确不会出售盒马，但盒马至多只能利用阿里生态拓展用户，不可能再像过去一样得到大量的支援。

因此，盒马面临的是一个前狼后虎的处境：如果是靠收缩才能实现盈利，那么现在继续扩张还能不能保住盈利就是个问题。而如果规模不足，千亿GMV的目标就将成为空中楼阁。

好消息是，盒马的“flag”尚还有两年时间可以完成。坏消息是，对手的动作可能更快，实力更强。

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「对手的壮大影响几何？」

盒马的收入分为两个部分，线上和线下，两者差异不算太大。而当下，盒马的扩张计划同时兼顾了这两部分的增长，却也面临着对手的挑战。

在线上，华东区域的朴朴、叮咚买菜始终是盒马鲜生的有力竞争对手，但未来最大的威胁可能来自美团。美团今年关闭了社区零售业务美团优选，全力做大前置仓小象超市。在美团的配送能力、市场渗透率以及资本攻势面前，盒马的拓展速度可能更慢，用户将被分流。

而在线下市场，潜在的竞争还更为激烈。

盒马NB目前较为依赖集团供应链，布局仍局限于江浙沪地区，而在这片区域，折扣零售业态被各路玩家四面围攻。仅奥乐齐一家便正在强势蚕食华东，而且从用户反馈看，它成功地分走了用户对折扣零售的关注。

*图源小红书

再往后看，还有两大巨头在摩拳擦掌。

据证券时报报道，8月份京东将在江苏宿迁、河北涿州两地五店同开，落地京东折扣超市，“价格将普遍低于市场常规售价。”美团的硬折扣项目“快乐猴超市”计划在全国开设1000家线下门店。

双方都拥有远超盒马的用户基础和成熟的电商能力、会员体系。不管是抢优势城市，还是向下沉市场进攻，都将给盒马带来压力。而盒马NB采用加盟模式向外扩张，已然透露了盒马希望在较低投入的情况下落实自己的发展规划。

*图源互联网

回顾盒马的十年发展史，从2016年马云提出“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”，到如今盒马放弃X会员店、聚焦核心业态，我们看到了现实的力量。盒马一直在增长，但唯有在大刀阔斧砍掉“枝丫”业务的时候才实现了盈利。下一个扩张周期，当盒马要在保持盈利的同时实现千亿GMV目标，这一难题再次摆在面前。

侯毅曾经说：“向上你有两个天花板（山姆、Costco），向下有无数（企业）跟你打价格战。”盒马是处在“田忌赛马”的赛场上，X会员店的全部关闭，意味着盒马输掉了上半场；而下半场，它必须要找对自己的定位，而不是同时与各路对手全面竞争。

在美团、京东等巨头加速布局线下零售的背景下，它兑现战略的过程远不会像立下目标那么轻松，这将是一场长征。