上海正策律师事务所律师董毅智：平台经济“内卷式”竞争司法执法存在四大认定难点

去年以来，国家持续加码“反内卷”，但平台经济目前仍深陷“低价竞争”、“补贴大战”泥潭亟待破解。在此背景下，数字经济新媒体&智库网经社发起——“破‘卷’立新 重塑生态” 平台经济“反内卷”调查行动。这也是我们继去年“仅退款”调查行动取得重大成果后，发起更为全面、深度的调查行动，通过多维度举措推动平台经济健康发展。

对此，我们组织了高校教授、协会、智库专家、投资人、律师、分析师等，对平台经济“内卷式”竞争进行深度解读，并发布了《2025年平台经济“反内卷”分析报告》。以下为上海正策律师事务所律师、网经社电子商务研究中心特约研究员董毅智接受 #网经社 独家专访。

网经社：当前平台经济“内卷式”竞争的形式、根源以及核心矛盾是什么？

董毅智：内卷式竞争的主要形式有三种：

其一，价格内卷：全网比价与自动跟价，平台通过算法抓取竞品价格，强制商家接受“建议价”，否则降低曝光，比如某平台“自动更价系统”。

其二，补贴大战：多个平台外卖、电商等领域投入百亿级补贴争夺份额。

其三，低价引流陷阱：某些平台以“0元购”“满减”诱导消费，实际导致商家亏损，低价补贴催生非理性消费。

此外，规则内卷表现形式为强制政策挤压商家：如“仅退款”规则被滥用，商家面临“货财两失”以及算法霸权：多平台以流量分配权强迫商家参与活动。

另外，营销内卷表现形式为免密支付诱导消费：自动勾选、捆绑续费，消费者在“无感”中被扣款。以及直播虚假繁荣：低价商品刷单冲量，退货率甚至超80%。

二、内卷的根源是结构性瓶颈与制度缺陷

首先，市场饱和与同质化竞争，用户增量见顶，平台经济用户规模接近瓶颈，头部平台用户重叠率超高，迫使企业争夺存量市场。

其次，商品与服务趋同，淘宝、京东、拼多多等平台类目高度重合，差异化优势消失。

本质是因为资本驱动的短期逻辑，“烧钱-垄断-涨价”的恶性循环，资本要求平台以亏损换份额，形成路径依赖。

同时，监管滞后与规则缺失，现行法律未明确“低于成本价”的量化标准，执法依赖约谈而非处罚。平台利用规则霸权，单方面修改服务协议违反《电商法》，但举证困难。

三、核心矛盾：多方利益失衡与长期发展困境

其一，平台与商家的矛盾，利润空间双重压缩。平台通过比价压价+高佣金抽成，中小商家利润率跌破生存线。平台掌握算法和流量分配权，商家彻底沦为“数据附庸”。

其二，短期消费福利与长期体验的冲突。低价导致商品质量下降、配送超时率上升。用户以隐私换取补贴，平台借机实施“大数据杀熟”。

最终，产业链恶性循环，低价竞争→压缩供应商利润→产品质量下降→行业低端化。走入了产业发展的死胡同。

总之，内卷本质是“存量博弈”与“制度缺位”的叠加，平台经济内卷的根源在于市场饱和下的同质化竞争、资本短期逐利逻辑与监管适应性不足的三重作用，其核心矛盾体现为平台霸权与商家生存权、低价幻觉与长期价值、规模扩张与创新动力的撕裂。

网经社：这种“内卷”对平台、行业、国家造成了哪些深层次、长期的负面影响？

董毅智：平台经济的“内卷式”竞争已从短期市场策略演变为系统性风险，其深层次、长期的负面影响需从平台、行业、国家三个维度综合分析，具体表现为：

一、平台层面：创新动力枯竭与生态关系恶化

1.创新资源被挤压：平台为争夺市场份额，将绝大部分资源投入价格战和补贴，导致技术研发投入占比不足。长期“以价换量”策略使平台陷入恶性循环，削弱可持续发展能力。例如，头部平台专利集中于配送算法优化，而食品安全检测、个性化服务等高附加值领域近乎空白，技术竞争力持续弱化。

2.规则霸权引发生态对抗：平台通过算法强制商家接受“全网比价”“仅退款”等政策，导致商家集体抵制事件频发。这种单方面转嫁经营风险的行为，破坏了平台与商家的共生关系，加剧生态对抗。

二、行业层面：产业链恶性循环与资源错配

商家端：低价竞争压缩利润空间，商家被迫降低原料标准或缩减服务成本，导致商品质量下滑。参与补贴的商家利润率普遍下降，部分中小商家因恶意退款导致资金链断裂。

劳动者端：配送时长压缩、骑手超负荷工作，交通事故率上升，而平台通过“隐蔽性劳动关系”规避社保责任，加剧就业质量下降。

低价竞争引发消费者因信息不对称而唯价格论，优质商家被劣质低价品淘汰。同时，平台“价格锚定”算法扼杀创新溢价空间，企业无法转嫁研发成本，产业升级严重受阻。

三、国家层面：经济安全风险与治理成本攀升

产业升级受阻与国际竞争力弱化：低价导向削弱中国品牌国际溢价能力，制造业向高附加值转型乏力。数字经济对实体经济挤出效应凸显，资源向低效领域倾斜，服务业与制造业劳动生产率差距扩大，制约整体经济竞争力。

社会成本隐性转嫁：非理性消费催生包装污染、交通拥堵等公共资源浪费，奶茶咖啡订单激增推高肥胖率及医疗支出。零工劳动者缺乏社保保障，骑手群体权益缺位可能引发潜在风险。

市场机制与数据主权风险：地方招商政策“内卷”让低效产能依赖“政策温床”存活，违背供给侧改革方向。同时，平台以补贴换取用户数据，滥用动态定价，扰乱价格信号并侵害消费者隐私权。

网经社：从司法和执法实践角度看，现行法律体系在规制平台“内卷”方面，存在哪些认定上的难点或亟待完善的条款？

董毅智：司法执法四大认定难点：

第一，“低于成本价”核算的动态困境

行业成本构成差异直接冲击执法统一性：生鲜需计入冷链损耗率，网约车成本与油电价格强绑定，统一核算标准缺乏实操性。企业更可通过财务腾挪规避认定，例如将平台推广费、流量采购成本混入研发支出，人为压低账面销售成本，导致“成本线”认定失真。

第二，变相强制行为的举证梗阻

平台以“算法推荐位”“流量倾斜”诱导商家接受低价，商家因惧怕搜索降权、活动准入限制而“自愿”妥协，但“强制意图”难以举证——关键证据（如算法规则、限流触发机制）仅存于平台后台，中小商家取证能力薄弱，形成“敢怒不敢证”的困境。

第三，平台规则霸权的隐蔽性

技术包装下的强制行为难以定性：外卖平台将“不参与低价活动则降权”表述为“自愿优化排序”，法律上难以穿透其“中性规则”外衣；“仅退款”政策导致商家货财两失，但要证明平台主观恶意，需破解算法黑箱，而现行法律缺乏技术审计依据。

第四，责任交叉与跨域协同障碍

平台与内经营者责任分割模糊（如“刷单”中平台是否对第三方工具担责），地方政府通过税收减免、土地优惠助推低价竞争，却无明确追责依据；跨区域执法中，地方保护主义导致“低于成本价销售”行为难以联动查处，损害评估更因产业链传导效应（如服装业因平台强制低价导致退货率激增）缺乏量化模型而受阻。

法律条款三大完善方向：

一是，细化“反内卷”操作标准

需针对生鲜、电商、物流等行业制定《成本核算指引》，明确冷链损耗率、流量成本等计入规则；通过司法解释将“算法限流”“活动准入歧视”等变相强制行为类型化，参考杭州谷邦案中“批量退货致降权”的裁判逻辑，确立“效果导向”认定原则。

二是，强化平台规则透明度与制衡

要求平台修改规则前经商家代表协商（如抖音电商试点“商家审核仅退款申请”），引入第三方机构对核心算法做合规审计；明确平台对“刷单”“恶意退货”的监测义务，参照湖州凌迈案，压实平台对第三方违规工具的连带责任。

三是，填补跨域协同与政府责任漏洞

将地方政府补贴政策纳入公平竞争审查追责体系，对通过税收、土地优惠诱导低价内卷的，由上级机关追责；建立全国统一的违法证据共享库，推动跨区域“低于成本价销售”案件的证据互认。

当前法律已确立反内卷原则，但需通过“行业细则+技术工具+共治机制”三维体系，将抽象条款转化为可诉规则，最终实现平台从“规则制定者”到“秩序维护者”的角色归位。

网经社：在“反内卷”过程中，如何平衡政府监管的必要性与平台自主经营权？

在 “反内卷” 语境下，平衡政府监管与平台自主经营权的核心，在于以 “法定清单” 明确边界：一方面划定 “监管必入区”，聚焦平台行为对市场公平、消费者权益或中小企业利益的实质性损害，如 “低于成本价倾销”“算法歧视”“强制二选一” 等，通过强制性标准和行为禁令介入规范，防止平台逐利性加剧内卷；另一方面保留 “经营自主区”，将商业模式创新、内部管理优化、非强制性促销等不涉及公共利益的决策交由平台自主判断，避免过度干预抑制创新活力，例如网约车动态定价机制、电商佣金分成比例等，均应尊重平台自主调整空间。

同时需以 “比例原则” 约束监管强度，确保干预手段与目标适配：优先采用柔性监管（如合规指引、约谈提醒），避免 “一刀切”；根据行为危害程度分级处置，对首次轻微违规以整改为主，对恶意内卷则从严处罚；针对新兴领域可通过 “沙盒监管” 允许试错，待模式成熟后再细化规则，既守住公平底线，又为平台留足经营弹性。

最终需通过 “协同治理” 实现动态平衡：赋予平台规则制定的 “共治权”，要求修订核心规则（如定价、售后政策）时经商家、消费者代表协商，政府仅监督程序公平；建立 “合规激励” 机制，对主动构建内部反内卷机制的平台给予税收减免、信用加分等政策倾斜；依托行业自律制定公约（如最低成交价指引），将 “反内卷” 转化为行业共识。本质上，监管是守护公平竞争的 “底线”，自主是释放创新活力的 “源泉”，二者平衡的关键在于让平台在秩序框架内良性竞争，实现 “平台盈利、商家存活、消费者获益”的多赢。

专家介绍：董毅智，法律从业20年，拥有证券分析师、投资顾问、期货、基金从业资格。

【小贴士】

本次调查行动重点关注：1）零售电商平台：包括京东、淘宝&天猫、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、小红书等；2）本地生活（即时零售）平台：美团、淘宝闪购、饿了么、京东外卖、抖音本地生活等；3）跨境电商平台：亚马逊、速卖通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴国际站、速卖通等；4）网约车平台：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地图等；5）在线酒旅平台：飞猪、携程、去哪儿、途牛、同程、艺龙等。