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撰文|蜜妹
这是@闺蜜财经的第1705篇原创
图片来源|AI自动生成
百果园最近真是捅了马蜂窝。
“百果园不会迎合消费者，而是在教育消费者成熟。”前段时间，董事长余惠勇采访视频里的这段回应如一颗深水炸弹，瞬间引爆社交平台，24小时内登顶微博热搜。
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当“月薪两万吃不起百果园”的自嘲还在网络发酵，这番居高临下的表态算是把消费者的不满情绪彻底点燃。
如今消费理性化，中高端水果的品牌叙事本来就有断裂趋势，而余惠勇口中的“教育消费者”，恰恰暴露了传统水果零售模式在新时代的认知错位。
01
公开资料显示，百果园创始人余惠勇出生于1967年，江西南昌人。1991年，年仅17岁的余惠勇在南昌大学经济系读书时，就开始做水果批发生意。之后，余惠勇一直在水果行业摸爬滚打，并于2005年创立了自己的品牌“好得多”。
2013年，百果园正式成立。而在此之前，余惠勇已经用了8年时间，将“好得多”从一个只有3名员工的小店发展成为一家拥有1500家门店的水果连锁品牌。
2023年1月，百果园在香港上市，发行价为5.6港元/股，开盘价为6.52港元/股，盘中最高触及7.12港元/股，最终收盘价为6.00港元/股，总市值为94.74亿港元。
截图来源｜东方财富（特此感谢！）
遗憾的是，此后这2年多里，百果园没有再冲破上市当天的股价高点，股价一路下滑，直到如今的不到2港元每股。
与之对应的是百果园这两年来惨淡的财报数据。
公开披露里蜜妹看到，2024年全年，百果园实现营收102.7亿元人民币，同比下滑9.8%；利润表现更令人大跌眼镜，归母净利润-3.86亿元，即巨额亏损近4亿元。这可是一个以高价、高毛利为标签的零售企业啊。
2023年，百果园的毛利率尚能维持在11.5%的水平，而到了2024年，这一数字骤降至 7.4%。这微薄的毛利率，甚至不如许多传统菜市场的水果摊。
截图来源｜东方财富（特此感谢！）
这揭示了一个残酷的真相：百果园引以为傲的“高端定价”策略，正在失效。
它要么是迫于竞争压力不得不降价促销，要么是其供应链成本或运营损耗已经失控，无论哪种情况，都严重侵蚀了其盈利能力。
02
如果说利润亏损是“内伤”，那么门店网络的收缩就是清晰可见的“外伤”。
财报里蜜妹看到，百果园的门店总数从2023年底的6093家，锐减至2024年底的5127家，一年之内净关闭了966家门店，降幅高达15.9%。这意味着平均一天就要关闭约2.6家门店。
近千家门店的消失，这意味着百果园的品牌覆盖度在下降，市场阵地在失守，更重要的是，无数加盟商的投资打了水漂，信心遭受重创。
百果园的扩张模式高度依赖加盟体系，门店的大规模关闭，通常指向两个核心问题：一是单店盈利能力恶化，加盟商无力为继；二是品牌方对加盟商的支持和管理出现问题，导致信任链条断裂。
当一家企业处于如此剧烈的战略收缩期，其管理层的首要任务本应是稳定军心、反思战略、聆听一线炮火的声音——即消费者和加盟商的真实反馈。
截图来源｜网络（特此感谢！）
然而，百果园董事长却选择了一种“向上归因”的姿态，将问题归结为“消费者不够成熟”。
这种论调不仅无法解决任何实际问题，反而会将尚在观望的消费者和潜在加盟商推得更远。毕竟，谁愿意加盟一个将市场问题归咎于顾客的品牌呢？
任何商业领袖的公开发言，都应以其企业的经营实况为基石。然而，余惠勇董事长的“教育论”，与其公司惨淡的财务报表放在一起，给蜜妹的感觉至少是显得格外讽刺和不合时宜。
这不像是一位成功者的经验分享，更像是一位落魄贵族在勉力维持最后的体面。
03
百果园为自己的高定价辩护的核心逻辑是：我们提供的是高品质、安全、标准化的产品和服务，消费者需要被“教育”来理解并接受这种价值。这个逻辑链条的基石，是“名副其实”的高品质。
然而，现实果真如此吗？之前湖北经视“3・15特别报道”还曝光过，百果园有门店把烂果子做成高端果切卖，那报道当时也冲上了热搜。
黑猫投诉里蜜妹看到关于百果园的投诉有3000多条，投诉内容五花八门，但矛头高度一致地指向了最核心的产品与服务质量
截图来源｜黑猫投诉（特此感谢！）
如果说财务数据和消费者投诉是百果园的“内忧”，那么日益激烈的市场竞争就是其不得不面对的“外患”。
余惠勇董事长或许还沉浸在百果园作为“行业开创者”的荣光里，但真实的水果零售市场，早已是一片刺刀见红的红海。在蜜妹看来，百果园至少正面临大型连锁超市（如山姆、盒马）、生鲜电商平台（如叮咚买菜、美团买菜）、其他水果连锁品牌（如鲜丰水果）等的三方势力围剿。
在这个多元化的竞争格局中 百果园的“护城河”正在被全方位侵蚀：它既没有传统市场的价格优势，也没有生鲜电商的便捷，其引以为傲的“高端品质”又因层出不穷的负面事件而备受质疑。
再者市场竞争的本质，就是用更好的产品、更低的价格、更优的服务来“迎合”甚至“取悦”消费者，从而获得市场份额。任何试图反过来“教育”消费者的品牌，都无异于逆水行舟。
再不做出改变，市场或许会用自己的方式“教育”百果园。
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