深度丨社交媒体如何影响我们的思想、观点和行为？

社交媒体如何影响

我们的思想、观点和行为？

作者丨锡南·阿拉尔

人类是一种社会性的物种。从开始狩猎采集以来，我们就一直在不断地沟通、合作与协调。但是今天，有些事情已经截然不同。在过去的10年时间里，我们已经用高辛烷值汽油浸没了人类相互之间进行交流的火种，我们还构造出了一台正在向世界各个角落延伸和渗透，并且在我们面前表现出多种不同面貌的机器。正是这样一台机器在今天主导了人类社会信息的流动、观点的表达，乃至个体在社会中的行为。你可以把这台机器称为“炒作机器”，它用一个全球性的通信网络把所有人连接在了一起。在这台机器上，每天都会发生数以万亿计的信息交流。在算法的引领下，这台机器当初被设计出来的目的就是传递信息，潜移默化地影响每一个人的观点，成为我们日常娱乐的工具，以及对我们所有人进行操控。

这台机器的目标实际上直指人类的灵魂。它被设计出来，就是为了刺激我们的神经脉冲，吸引我们，并借此说服我们，改变我们购物、投票以及进行锻炼的方式，甚至可能改变我们爱的对象。它会在一旁默默地对我们进行分析，然后对我们该阅读什么、购买什么以及相信什么给出一大堆不同的选项，随后它又会从我们的选择中学习到新的东西，并不断地迭代和优化它给出的选项。随着这台机器不断运行，它会产生大量的数据尾气，而这些数据尾气可以被用来追踪我们每一个人的偏好、欲望、兴趣，以及全球各地的那些带有时间印记并且与地理定位有关的信息。最后，它还会以自己的数据尾气为食，精简自己的流程、完善自己的分析，并提升自己的说服力。它的动机是获得金钱，通过与我们互动，它可以使到手的金钱数额最大化。它向我们提供的选项越是精确，它与我们的互动就会越多，这样它的说服力就会变得更加强大。它的说服力越强，它所获得的金钱也就会越多，因此它的规模也就会随之变得更加庞大。这是一个关于炒作机器，或者更精确地说，关于社交媒体产业综合体的故事。在这个故事中，我们将会讲述它是如何被设计出来的，它是如何工作的，它会如何影响我们，以及我们该如何去适应它。

在每一天的每一分钟里，我们脚下的这颗行星上始终有数以万亿计的数字社交信号在空气中不断地传递，这些数字信号会通过各种状态更新、新闻报道、推特上的推文、脸书上的戳戳乐游戏、各种网站上的帖子、转发的链接、广告、来自不同机构的通知、各种形式的分享、登录信息，以及来自我们社交网络上的好友、新闻媒体、广告商和公众给出的各种评分对我们进行轰炸。这些信号通过脸书、Snapchat、Instagram、YouTube以及推特这样的平台被传送到我们“永远也不会关机”的移动设备上，同时它们在多种算法的帮助下，在人类的社交网络中不断地游走。

这些算法当初被设计出来，就是为了优化我们的网络连接，加速我们的互动，让我们最大限度地参与定制内容流。但与此同时，这些信号还携带着更加强大的变革性力量，它们让我们的社会因为过度炒作而变得社交化，并且在大规模地提升了这个社会的群体说服力之后，还创造出了一种潮流的暴政。它们通过在我们的日常决策中注入周围的人的影响，营造出一种在群体规模上的行为改变，并且通过强行推动注意力经济来实现这一点。我把社会炒作的高度社交化、个性化的群体说服力以及注意力经济的制度化称作“新社交时代的三部曲”。

但这个新社交时代真正让人感到惊讶的是，在15年之前，这种让人感觉嘈杂刺耳的数字社交信号还根本不存在。就在这短短的15年之前，我们用来搭建数字连接的媒介仍然是电话、传真机和电子邮件，但今天，随着越来越多新的社交技术开始上线，我们也越来越不了解这些技术是如何改变我们的。为什么网上虚假新闻的传播速度比真相要快很多？一则发布在推特上的虚假新闻是如何在几分钟的时间里把1390亿美元的市值从股票市场上抹去的？脸书又是如何通过调整一种算法改变了2012年美国总统选举的结果的？俄罗斯对社交媒体的操控真的反转了2016年美国总统选举的结果吗？当意大利威尼斯的慢跑者在社交媒体上公布他们的慢跑记录时，在加利福尼亚州威尼斯的慢跑者会因此而跑得更快吗？上面这些问题都在促使人们仔细思考社交媒体所具有的颠覆性力量。通过回答这些问题，我们就能够更好地理解炒作机器是如何影响这个世界的。

炒作机器在我们之间创造出了一种极端的相互依赖，同时，它还塑造了我们的思想、观点和行为。这种相互依赖是由脸书和推特这样的数字网络来实现，再由信息流和好友推荐算法这样的机器智能来引导的。数字网络和机器智能的结合正在重塑人类社交网络的演化过程，以及这些网络中的信息流动过程。这些数字网络将炒作机器的控制权暴露在了国家、企业以及个人的面前，而这些相关的实体和个人都迫切地希望能够通过操控全球的话语权来实现自己的目的，通过塑造公众舆论来最终改变我们的行为。炒作机器的设计和我们使用这台机器的方式，正在重塑我们的组织和我们的生活。

到目前为止，我们所有人都已经听到了众多反对者的不和谐的声音，他们宣称，随着新的社交技术开始颠覆民主、扰乱经济秩序和公共健康，这个世界的秩序正在崩塌。我们还目睹了泛滥的虚假新闻、仇恨言论、旨在破坏市场的虚假推文、针对少数族裔群体的种族灭绝性暴力、死灰复燃的疾病、在民主选举过程中出现的外国干预，以及对隐私的严重侵犯。一桩接一桩的丑闻所引发的群体性反弹已经撼动了脸书、推特以及Instagram这样一些社交媒体巨头，而它们似乎根本无法从这样的打击中恢复过来。

但是，当社交媒体革命刚开始的时候，这个世界的所有社交平台都有一个理想化的愿景，那就是把这个世界连接在一起。它们计划让每一个人都能够自由地获取信息、知识和资源，而这些正是人们体验思想上的自由、在社会和经济上获得更多的机会、拥有更好的健康状态、享受工作的流动性，以及建立有意义的社会联系时所必需的。它们准备与压迫、孤独、不平等、贫穷以及疾病进行斗争。但今天，似乎正是它们加剧了这些人们原本想要减轻的社会病态。

我研究社交媒体至今已有20多年了，这些经历使我学到了一件事情，那就是社交媒体不仅拥有非同寻常的潜力，而且包含着巨大的风险，其中的潜力和风险都是不确定的。社交媒体可以给我们带来一波令人难以置信的生产力、创新、社会福利、民主化、平等、积极性、团结和进步的发展浪潮。但与此同时，如果我们任其发展，它也可能给民主、经济和公共健康带来致命的冲击。今天，我们正处在这样一种现实的十字路口。

在这本书中，我想表达的一个观点是，我们完全可以在实现社交媒体所带来的希望的同时避免其中的风险。但想要做到这一点，我们不能再对社交媒体影响我们的方式纸上谈兵或高谈阔论，而应该对社交媒体的运作方式建立起严谨的、科学的理解。通过仔细审视炒作机器内在的运行机制，并利用科学来解码它产生的影响力，我们所有人可以一起来引导这艘巨轮远离它正在逼近的礁石，帮助它驶入更加平静的水域。

不幸的是，我们对社交媒体的理解和研究被围绕着炒作机器的各种喧嚣所阻碍，我们被汹涌而来的大量书籍、纪录片以及针对一次性事件的研究所淹没，而那些一次性的事件都是为了吸引媒体的注意力而被专门设计出来的，所以缺乏基本的严谨性和普遍性。可以说，所有那些天花乱坠的炒作并没有给我们带来任何帮助，因为关于社交媒体会如何影响我们这个问题，正是这种喧嚣遮蔽了我们的双眼，使我们无法从科学的证据中看清楚什么是我们已知的，什么是我们未知的。

当我们关于社交媒体的论述被笼罩在情绪化的歇斯底里中时，处于争议中心的三个主要的利益相关者，即社交平台、政客和民众，却彼此指指点点。社交平台把我们的病态行为归咎于缺少监管，政府指责社交平台无视其技术被武器化，而民众则指责政府和社交平台毫无作为。但真相是，各方都没有尽到自己的职责。最终，每一个人都必须为自己在炒作机器当下的发展方向中扮演的角色负责。

我们不仅要对这件事承担部分责任，而且要对接下来发生的事情承担部分责任。正如马克·扎克伯格曾经提到的，政府需要采取明智的、能够得到足够信息支持的监管措施；平台也需要改变其政策和产品设计；为了我们自己和我们的下一代，我们都需要为在当今的数字环境中使用社交媒体的具体方式承担起更多的责任。尽管对于当下的困境，我们并没有什么灵丹妙药，但我们相信还是可以找到一些可行的解决方案的。

如果你想在实现这个新的社交时代给我们带来的希望的同时，避开其中的风险，那么我们所有人——社交媒体的高层管理人员、立法者以及普通的市民——都需要仔细地思考，我们该如何面对这种新的社会秩序。作为这个社会的一分子，我们要真正地利用好手上的4根杠杆，即用来管理社交平台的代码、由社交网络的商业模式创造的激励机制、在使用这些系统时建立起来的规范，以及为了监管市场失灵而制定的法律。在这样做的同时，我们还要设计出能够平衡个人隐私、言论自由、错误信息、创新以及民主的科学解决方案。毫无疑问，这是一种非常重大的责任，但考虑到炒作机器对我们的生活所产生的压倒性影响，这也是我们根本无法放弃的责任。

那么，我们如何建立一个更健康的社交生态系统呢？这是我在这本书中不断提出的关键问题。这个问题的答案又把我们带回了“炒作环路”，即由机器智能和人类的主观能动性组成的反馈环路。只关注这个环路的某一方面是不够的。有些人认为设计和工程是我们数字未来的关键驱动力，但是如果没有人类的选择参与其中，机器的设计实际上毫无意义。虽然有些人认为正是我们的选择让我们陷入了这些麻烦，但他们低估了技术在构造这个世界时的力量。想要成功建立一个更健康的社交生态系统，我们不但需要同时处理这两个因素，还要面对在使用社交媒体以及对各种设计进行选择时我们所处的社会、经济和监管环境。

网络效应会使社交媒体更加集中化，而集中化会使我们丧失选择权。由于用户缺乏选择，社交媒体平台有了追求纯粹的财务目标的可能。当消费者没有其他选择时，商业模式会专注于向平台提供终身价值。只有当平台必须在市场上争夺我们的业务以及我们的注意力时，它们才会真正专注于向我们提供价值。通过鼓励竞争，我们有机会调整其背后的经济激励机制，并把炒作机器的设计从专注于如何使平台从用户身上攫取价值，转向专注于如何向用户提供价值。鼓励社交媒体开展竞争的最佳方式是强化互操作性，数据和社交图谱的可移植性，以及让消费者能够拥有从一个服务平台迁移到另一个服务平台的能力。

但是，这些只是为我们提供了一个允许改变发生的舞台。在恢复竞争后，消费者需要定义我们希望这些平台提供什么样的价值，并通过只与那些能够提供这种价值的平台建立业务关系来强化我们定义的价值。在一个充满竞争的市场上，所有的平台将不得不向我们提供最理想的社交媒体体验，这样的体验不会让我们感到焦虑、沮丧、愤怒和后悔，反而会让我们对读到的东西充满信心，教会我们一些全新的东西，或者把我们介绍给那些能够拓展我们的思维、为我们的职业生涯和社交生活添加价值的人。按照巴甫洛夫的说法，点赞是我们对社交内容做出反应时的一种最基本的表达，它可以告诉平台我们喜欢什么，这样平台就可以向我们提供更多这类内容。在相关内容的受欢迎程度被标记出来以后，就会有更多的人来消费这些内容。

但是，还有更多有创意的方式可以用来标记内容，并帮助我们从社交媒体的体验中获得更多。新的标记方式还可以用更加微妙的方式告知脸书、Instagram和推特如何向我们提供更有价值的内容。如果我们引入一个“真实”按钮、一个“信任”按钮或一个“知识”按钮，会怎么样呢？如果用户不是通过受欢迎而获得声誉，而是作为一个真正有影响力的人，把我们与最有价值的新思想和人联系起来，或是教会我们一些新东西，或是为我们提供最多的社会支持，或是纠正我们的错误，又或是帮助我们改掉坏习惯而获得声誉，那又会怎么样呢？

虽然点赞能够让我们产生稍纵即逝的多巴胺式的快感，但是如果炒作机器的设计目的不是获得这些点赞并以之诱导我们创造更多受欢迎的内容，而是激励我们去创造那些最有价值的、振奋人心的、激励他人或能让人反思的内容，那又会怎么样呢？在一个竞争激烈的市场，平台或许更有可能从信息贫乏的设计转向信息富足的设计，并提供有关内容的出处、信息来源的真实性以及制作背景的元数据。这样的信息能够在很大程度上帮助我们具体选择相信什么和分享什么。

这是一个假想的例子，但它强调了具体思考我们想要在这个世界上提倡的东西的重要性。难道我们真的想要一个被各种流行的东西主导的世界吗？我们是否更应该提倡那些能够提升我们的精神、增加我们的知识，并且加强我们情绪稳定性的东西？

“美好时光运动”是值得尊敬的，但是仅仅靠设计并不能达成其目标。是的，我们需要社交软件从设计上支持我们想要提倡的价值，但是我们还需要通过自己的集体行为来倡导这些价值。“删除脸书运动”就是这种愿望的体现。虽然目前没有真正的替代品，但社会依然在促使炒作机器调整其当下的设计。我们需要依靠这样一种感受，并用行动来支持它。在前面谈到的4根杠杆中，软件代码设计是我们唯一能够自由动用的工具。

如果监管机构能够通过立法来创造和强化市场竞争，并减少市场在隐私保护和言论自由方面的失灵现象，那么环境就会让我们做出现实的选择，并且着手修改炒作机器当下的设计。如果设计者能够仔细地思考那些能够支持我们提倡的价值的代码，而不是我们今天被迫接受的价值观的代码，那么我们就会有真正可以选择的替代品了。如果我们制定和实施的规范能够将人的主观能动性转变为某种集体行动，我们就可以在社会层面上实现这些选择。如果所有这些杠杆能够协调一致地创造我们想要的未来，那么当今社交媒体经济中引导资金的商业模式就会被迫发生改变，因为资金会跟随我们的注意力。这样，我们就能够成为自己未来的建筑师。我们将控制炒作机器的命运，因为它是依赖于我们而生存的。

社交媒体不可能通过一条简单的标语或三个步骤的行动方案就被整理一新。这是一个复杂的系统。想要改善社交媒体，我们需要一整套协调的方法。社交媒体是一种新鲜的事物，它还有很大的不确定性。一条路看上去似乎是正确的，但其结果可能适得其反，可能会造成我们一直想要避免的后果。但是，通过协调金钱、代码、规范以及法律，我相信，我们一定可以成功地让炒作机器适应一个更加光明的未来，并在避开其潜在风险的同时，实现它带来的激动人心的承诺。

当我们试图引导社交媒体向正确的方向发展时，我们需要在理论的指导下，通过实验来验证和测试不同的方法。社交媒体平台、政策制定者和广大用户需要共同努力，充分利用那些研究社交媒体的科学家所提供的数据和分析。在有了正确的目标、实验以及一些决心后，我们就可以向更积极的方向前进，不断地累积胜利，并建立起某种能够促进人类文明最优价值观的东西。我作为其中的一员，期待与优秀的、认真尽职的工程师、管理人员、政策制定者以及科学家合作，共同改变炒作机器的命运。通往一个更光明的社交时代的道路就在我们脚下。

锡南·阿拉尔｜著

本文原载于《炒作机器：社交时代的群体盲区》

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